Хотя мемы наводнили наши «социальные сети» в течение многих лет, только во время и после пандемии они стали тем языком, который захотел использовать Интернет.

В 2022 году консалтинговая фирма RedSeer обнаружила, что люди тратят около 30 минут в день исключительно на потребление мемов. Учитывая, что среднестатистический человек проводит в социальных сетях 190 минут в день, это огромное количество времени, посвящённое одному формату. Привела ли эта «мемократия» к усталости?

Сакшам Джейдон, основатель Youngun, агентства мем-маркетинга, которое создало работу для таких брендов, как Spotify, Swiggy, Netflix, Amazon Mini TV, Tinder, Nestle и Disney+Hotstar, считает, что мем как формат является замечательным и продемонстрировал устойчивость. Он утверждает, что сегодня аудитория более терпима к юмору на деликатные темы, что дает больше творческой свободы.

дальше вниз

«Хотя отдельные тенденции или конкретные форматы могут достигать пика или исчезать, широкий спектр стилей, фильтров и развивающихся тем обеспечивает постоянное участие. «Мемы процветают и остаются актуальными, потому что они говорят об универсальных истинах – вещах, которые все знают, но не говорят вслух», – говорит Джейдон.

Держите усталость под контролем

Именно эта относительность гарантирует, что формат не утомляет. И многие бренды, ориентированные на потребителя, которые уже несколько лет успешно используют мемы, это признали.

Арвинд Р.П., директор по маркетингу McDonald's India (W&S), говорит, что использование мемов требует осторожного подхода. «Главное — найти правильный тон между созданием интриги, провоцированием органических разговоров и плавной связью с нашим брендом. Для нашей недавней кампании McSavers+ мы взяли популярный мем «Математика — это не математика» и придали ему свою собственную интерпретацию, чтобы продемонстрировать наши предложения», — говорит он.

Пока идеи новые, людям будут нравиться мемы и они будут ими интересоваться, даже если они ориентированы на бренд, говорит Адитья Собти, креативный директор Schbang. «Но когда нет инсайтов и маркетологи просто пытаются навязать свой бренд, чтобы не упустить тренд, люди устают», — объясняет он. «Бренды должны сделать мем понятным, чтобы люди не делали этого» [see it] как маркетинговый трюк. Меньше всего вам хотелось бы выглядеть «панир-постом». [Paneer posting is a slang term referring to posts that users suspect to be paid promotions.]

Фактор FOMO

Азазул Хак, коммерческий директор группы Creativeland Asia, объясняет это маркетинговым FOMO. «Раньше поп-культуру ссылались на бренды, но теперь это делают социальные сети – создатели контента, влиятельные лица и т. д. – и бренды просто следуют тенденциям. Это привело к тому, что маркетологи захотели использовать каждый вирусный мем, даже если он не соответствует индивидуальности бренда», — добавляет он.

В долгосрочной перспективе бренды рискуют потерять свою уникальную индивидуальность, говорит Хак. «Если бы я попросил кого-нибудь описать Zomato, они, вероятно, сказали бы, что это «приложение для доставки еды». Это описывает продукт, а не бренд. Однако несколько лет назад, если бы вы попросили кого-нибудь описать Vodafone, он, скорее всего, назвал бы бренд, связанный с дружбой или ZooZoos. Там [used to be] Активы бренда, которые люди запомнят. Сегодня бренды больше не могут заявлять об этом», — говорит Хак.

«Мемы, вероятно, не приносят большого значения долгосрочной ценности бренда, но они отлично подходят для быстрого получения результатов и создания чувства общности», — считает Абхик Сантара, генеральный директор Atom Network. «Этот маршрут работает для новых брендов, которым необходимо немедленно привлечь внимание и закрепиться в субкультурах. Это также может сработать для известных брендов, которые нуждаются в переосмыслении или ищут актуальности для новой аудитории», — делится он, отмечая, что мемы в 2,5 раза чаще привлекают внимание пользователей и [roughly] Увеличение запоминаемости бренда на 40%.

Книга мемов

В социальных сетях поставщики услуг быстрой коммерции и OTT-платформы привлекают больше подписчиков, публикуя мемы, которые ускоряют запоминание. Мемы теперь являются неотъемлемой частью маркетинговых стратегий, говорит Аман Шривастава, руководитель отдела маркетинга Sony LIV. «Если мы найдем что-то, что уже в пути, мы обязательно останемся за этим. Нравится наше шоу Мошенничество 1992 года: история Харшада Мехты «Это привлекло внимание людей, и мы знали, что музыка будет мощной. Мы продолжали использовать их для продвижения шоу», — рассказывает он.

Команда также выбрала из шоу такие диалоги, как «Риск Хай то ишк хайи начал заполнять их как часть «содержимого плеч». [niche content that sits alongside your main content online]чтобы гарантировать, что эта валюта будет найдена. «В конечном итоге вклад вносит потребитель, а виральность — это явление, которое никто не может создать». [in isolation]— говорит Шривастава.

Он приводит пример этого МастерШеф Индия когда видеоролик участника, демонстрирующего, как пользоваться картофельными очистками, стал вирусным. «Мы хотели произвести фурор МастерШеф Индия Содержание и “Алоо ка Чилика” сделал это для нас – но это было немного неожиданностью. Мы думали, что что-то вроде мороженого с черным чесноком поразит людей – так оно и было, но первое оказалось настоящим победителем. Так что да, иногда нас тоже застают врасплох», — говорит Шривастава.

Нужно ли им следить за созданными извне мемами на основе их содержания? «Социальные сети — это среда самовыражения, и люди имеют право создавать свои собственные мемы — мы ничего не останавливаем, если это не является уничижительным, неуважительным или противозаконным с юридической точки зрения», — объясняет он.

Шреник Ганди, соучредитель цифрового агентства White Rivers Media Акулы танк Индияговорит, что контент, созданный аудиторией, стал центральной силой в кампаниях в первые сезоны. «Он превратил сложные бизнес-концепции в доступные культурные моменты. «Органическое внедрение оказалось более эффективным, чем запланированный контент, поскольку зрители естественным образом превратили мимику и тон акул в вирусную социальную валюту, превратив шоу в феномен поп-культуры», — объясняет Ганди.

Сантара, чья компания создала рекламу Welspun, в которой актер Акшай Кумар ссылается на свои собственные вирусные мемы, говорит, что главное — не относиться к себе слишком серьезно. «Если ваш сценарий мема сохранен как «Черновик 5», вы делаете что-то не так. Мемы предназначены для того, чтобы их понимали сразу. Если вы добавите к нему несколько слоев и насильно введете в него свой бренд, это станет просто неприятным и контрпродуктивным», — говорит он.

Бах за свои деньги

Хотя мемы стали важной частью маркетинговых кампаний, маркетологи все еще не решаются вкладывать деньги в этот формат контента. «Мемы как услуга все еще очень новы. В отличие от SEO, где маркетологи готовы выделять определенную часть своего бюджета, потому что он установлен и имеет четкую рентабельность инвестиций, мемы как стратегия являются более экспериментальными. Маркетологи скажут нам: «Вот сколько мы можем оставить на мемы; Посмотрим, какую рентабельность инвестиций мы получим», — говорит Собти.

Распределение бюджета основано на потенциале участия, а не на фиксированных процентах, добавляет Ганди.

Однако, поскольку этот формат как маркетинговая стратегия все еще является новым, показатели успеха часто не стандартизированы. Джейдон говорит, что оценка эффективности кампании, основанной на мемах, часто зависит от ее «побочного эффекта» — когда контент распространяется органично и вызывает разговоры без вмешательства бренда. Он предостерегает от объединения слишком большого количества целей бренда в один мем, поскольку он потеряет свое влияние.

Одним из показателей, который исследует Шбанг, являются акции. «Есть две причины [why] кто-то делится мемом. Во-первых, они делятся этой информацией со своей семьей, друзьями, коллегами и т. д., когда она им интересна. Во-вторых, они делятся ими в своих историях, чтобы показать своим подписчикам, какой тип контента им нравится. Поэтому когда мы создаем контент, мы делаем это специально для этих целей. Мы говорим, что мемы «xx» предназначены для того, чтобы люди могли поделиться ими со своей семьей и друзьями; Мемы «xx» — это те, которые они хотели бы опубликовать как историю», — добавляет Собти.