Бренды конкурируют не только за внимание, но и за доверие, лояльность и эмоциональный резонанс. Но что, если большая часть внимания, проходящего через социальные сети, будет направлена ​​на самые гневные, вызывающие разногласия и наименее воодушевляющие уголки Интернета? Что, если такой фокус подрывает благополучие ваших клиентов и, следовательно, долгосрочную ценность вашего бренда?

Прежде чем мы углубимся в то, как компании могут играть более конструктивную роль, давайте посмотрим на темную сторону социальных сетей: данные, механизмы и стимулы.

Помолвка: осторожность в ущерб счастью

Платформы социальных сетей настроены так, чтобы отдавать приоритет контенту, который привлекает наибольшее внимание. К сожалению, человеческая психология и алгоритмические стимулы могут сговориться, чтобы выявить худших преступников, таких как обида, конфликты и токсичность.

Алгоритмы усиливают деление

В X-алгоритм аудитаИсследователи показали, что система рейтингов, основанная на вовлеченности, усиливает эмоционально заряженный, враждебный контент, относящийся к чужой группе, гораздо больше, чем простая базовая линия хронологических или заявленных пользователем предпочтений. В этом исследовании алгоритмически отобранные сообщения заставляли пользователей хуже относиться к политическим группам, даже несмотря на то, что пользователи не хотели получать эти сообщения, когда их спрашивали напрямую.

Это означает, что то, на что, по мнению алгоритма, вы собираетесь нажать, не всегда соответствует тому, что вы хотите увидеть, и он часто отдает приоритет тому, что вас злит. Исследователи предположили, что сочетание «заявленных предпочтений» (то, что пользователи говорят, что им нравится) с сигналами вовлеченности может сократить разрыв, но это все еще ранняя работа.

Токсичность вызывает щелчки

Большой полевой эксперимент Facebook, Twitter и YouTube намеренно скрывали токсичное содержание рандомизированных пользователей в течение шести недель. Результат: помолвка исчезла. Время, проведенное в Facebook, сократилось примерно на девять процентов, потребление контента снизилось на двадцать три процента, а показы рекламы значительно снизились. изучать также заметил, что пользователи, подвергающиеся меньшей токсичности, сами создают менее токсичный контент, создавая своего рода добродетельное распространение.

В последующем опросе авторы доказали это. токсичность вызывает любопытство. Когда пользователи сталкивались с постами, помеченными как токсичные, их было около восемнадцати процентов. с большей вероятностью кликнут в ветках комментариев, даже если это не принесло им большего удовлетворения. Негатив вызывает клики, даже если он заставляет людей чувствовать себя хуже.

Разделение превосходит позитив

Другой изучать Сосредоточение внимания на политическом содержании показало, что язык чужой группы, означающий наименование или критику противоположной политической стороны, был единственным самый сильный предиктор возможности совместного использованиячто гораздо сильнее, чем простой негатив или морально-эмоциональная формулировка. В одном наборе данных вероятность использования языка чужой группы составляет шестьдесят семь процентов.

В совокупности эти результаты рисуют четкую картину: механизм взаимодействия в социальных сетях имеет тенденцию повышать содержание поляризующего, негативного или токсичного контента, поскольку он работает с точки зрения показателей. Но пользователи не всегда довольны этим.

Почему это происходит: стимулы, предвзятость и дизайн

Если сделать шаг назад, динамика этих результатов не является загадочной. Они представляют собой пересечение искажений человеческого внимания и алгоритмических стимулов.

• Предвзятость к негативу и эмоциональное возбуждение. Негативные стимулы привлекают больше внимания, чем нейтральные или слегка позитивные. Гнев, страх и возмущение вызывают эмоциональное возбуждение, вовлекая нас в себя и заставляя задерживаться, комментировать или делиться дальше. Алгоритмы, оптимизированные по времени пребывания или кликам, естественным образом усиливают эти стимулы.
• Вовлеченность важнее благополучия. Платформы оптимизированы по таким показателям взаимодействия, как время, проведенное на сайте, количество кликов и репостов. Бизнес-модель поощряет сценарии, в которых пользователи «прилипчивы», даже если их эмоциональное состояние ухудшается. Благополучие редко включается в эти цели.
• Петли обратной связи и заражение. Когда пользователи сталкиваются с токсичным или вызывающим разногласия контентом, они могут реагировать гневом, резкими комментариями или контраргументами, которые придают алгоритму больше содержания. Негатив порождает еще больше негатива, что приводит к большей вовлеченности. Токсичность эксперимент показали, что фильтрация негативного контента не только снижает воздействие, но и снижает склонность пользователей публиковать негативный контент.
• Компромиссы платформы и риск выхода. По мере очистки пользовательских каналов некоторые из них были перенесены на другие, менее регулируемые платформы. Это означает, что платформа слишком агрессивно подавляет токсичность. может потерять пользователей к хаосу открытой сети.

Суть в том, что платформы сталкиваются с компромиссом. Ограничение токсичности часто снижает вовлеченность и доходы от рекламы в краткосрочной перспективе. Игнорирование их подрывает благополучие пользователей, их доверие и долгосрочную ценность.

Сделайте паузу и подумайте: так ли думают ваши клиенты?

Это ключевой вопрос для любого бренда или лидера маркетинга:

Вы хотите, чтобы ваш бренд привлекал людей в их самом гневном, циничном и стрессовом состоянии?

Если ваш путь к клиенту начинается с обид и разногласий, то ваши отношения по своей сути носят транзакционный, оборонительный и реактивный характер. В лучшем случае такое начало вызывает у вас чувство беспокойства, недоверчивости и поверхностной лояльности.

Напротив, представьте, что ваш бренд может быть посвящен миру, вдохновению, обучению и связи. Клиентская база, взращиваемая из спокойного любопытства и искреннего уважения, с большей вероятностью останется, будет защищать и конвертировать в устойчивых масштабах.

Как лидер маркетинговых технологий, вы влияете на сигналы, которые усиливает ваш бренд, на тон, который вы принимаете, и на то, в каком направлении вы побуждаете людей двигаться. Вы можете создать опыт, который разрушает негативную спираль, а не способствует ей.

Пришло время продавать счастье: как бренды могут лидировать

Если мы признаем, что настройки социальных сетей по умолчанию имеют тенденцию быть темными, то бренды, придерживающиеся другой ориентации, получат не только моральное превосходство, но и конкурентное преимущество. Вот как придать позитивность, целеустремленность и долговечность вашим маркетинговым технологиям и стратегии.

1. Создайте позитивные доминирующие каналы: Не полагайтесь исключительно на социальные сети для привлечения аудитории. Инвестируйте в платформы сообществ, которые вы контролируете, такие как форумы, частные группы или фирменные приложения, где вы можете задать тон, способствовать позитивному настрою и сделать упор на ценность, а не на вирусность. Создавайте пространства, где люди могут задавать вопросы, делиться победами и завоевывать доверие, не конкурируя за клики.
2. Дизайн для эмоциональной безопасности: Включите трения и ограждения в свой цифровой опыт, чтобы предотвратить негатив. Внедрите модерацию комментариев или предварительное одобрение для пользовательского контента, предложите щедрые варианты ответа, например: поддерживать или праздноватьи используйте подсказки типа Будет ли этот пост полезен другим? перед публикацией. Исследования показывает, что вмешательства, основанные на трении, могут замедлить импульсивное общение и улучшить качество дискурса.
3. Используйте контент как вектор процветания: Постройте свою контент-стратегию вокруг продвижения, поддержки и любопытства. Делитесь советами по микрообучению, которые люди могут использовать сегодня, рассказывайте истории клиентов о росте и устойчивости, проводите живые мероприятия, которые объединяют людей, а также изучайте полезные советы, такие как рефлексивные электронные письма или регистрация в чат-боте. Контент, который вдохновляет, обучает или утешает, создает гораздо более глубокое эмоциональное равенство, чем взаимодействие, вызванное возмущением.
4. Согласуйте анализ с показателями благополучия: Выйдите за рамки поверхностных данных о взаимодействии, таких как клики или время на странице, и отслеживайте эмоциональное воздействие и удовлетворение. Измеряйте отзывы о том, как ваш контент заставляет пользователей чувствовать себя, отслеживайте уровень долгосрочного взаимодействия с течением времени и анализируйте настроения до и после взаимодействия. Если кампания постоянно вызывает гнев или усталость, это тревожный сигнал, даже если показатели эффективности выглядят высокими.
5. Организуйте опыт, ориентированный на счастье: Вовлекайте свою цифровую аудиторию в реальную или гибридную среду, которая способствует общению и радости. Организуйте собрания сообщества, посвященные обучению и творчеству, организуйте занятия вне конференций, на которых участники совместно добиваются положительных результатов, и включите элементы оздоровления в такие мероприятия, как зоны цифровой детоксикации или возможности волонтерства. Мероприятия, ориентированные на людей, превращают позитив в осязаемую лояльность к бренду.
6. Своевременно устанавливайте позитивные нормы и умеренность: Каждое цифровое пространство нуждается в четко определенных стандартах уважения и вежливости. Установите правила сообщества, которые поощряют вежливость, дайте модераторам возможность моделировать хорошее поведение, вознаграждайте полезных участников и сохраняйте прозрачность при реагировании на токсичный контент. люди меньше подвержены негативутем меньше вероятность, что они воспроизведут это сами.

Тон вниз, тон вверх

Наши платформы социальных сетей оптимизированы для взаимодействия, которое часто подогревается спорами, конфликтами и возмущением. Но бренды не обязаны отражать это направление.

Как маркетологи и технологи, мы можем выбрать долгосрочную игру: рыночное счастье, а не вирусность, вызванная возмущением. Мы можем создавать пространства, кампании и опыт, которые могут вызвать радость, любопытство и человеческие связи. Именно эти качества способствуют длительным отношениям.

Итак, спросите себя: начинается ли ваш путь к клиенту в окопах негатива или же он начинается при свете? Пришло время торговать чем-то другим: счастье.