Разве вам не хочется иногда воссоздать весь контент, который вы создали много лет назад?

Я смотрю на вещи, которые написал полдюжины лет назад, и думаю: «Боже, это не очень хорошо состарилось».

Но это обучение для публики, верно?

Эта проблема является относительно новой для брендов. До появления Интернета и поиска смущающая маркетинговая кампания или проблемная статья, написанная генеральным директором, могли быстро исчезнуть в безвестности. Большинство людей просто оценивали то, что говорил бренд в любой момент. Наша коллективная память была коротка, и поиск старого контента требовал гораздо больше усилий, чем написание нескольких букв.

Однако вы можете разработать контент-стратегию, которая не только применима к тому, что бренд говорит сегодня и завтра, но и переосмысливает то, что мы говорили в прошлом.

«Как это возможно?» — спросите вы.

Я имею в виду это:

Используйте новые возможности, чтобы переосмыслить прошлое

В Формула 4 C: ваши строительные блоки ростаТренер-предприниматель Дэн Салливан рассказывает о приобретении новых навыков (одного из титульных 4 C). Он пишет, что «новый навык заранее создает уверенность, но также переупорядочивает все, что за ним стоит» и что каждый скачок в компетентности «автоматически меняет и прошлое, и будущее».

Проще говоря, когда вы приобретете новый навык – например, способность хорошо заниматься контент-маркетингом – вы будете чувствовать себя более уверенно при разработке новых проектов контент-маркетинга. Но этот новый навык также позволяет вам по-новому интерпретировать свое прошлое, поскольку показывает, как развивались ваши навыки.

Ваши новые перспективы позволяют вам – и другим людям – увидеть свое прошлое в лучшем свете. Отличный контент, который вы создадите завтра, повысит ценность старого контента, который вы опубликовали вчера.

Когда я прочитал свой смущающий пост от 2013 года, я понял, насколько дальновидными были некоторые идеи. Я осознаю связи, которые хотел установить, независимо от того, насколько плохо они устарели за десятилетие.

Применить эти новые перспективы к прошлому может оказаться проще, чем проецировать их на будущее. Исследование показывает что люди чувствуют себя оторванными от того, кем, по их мнению, они станут.

Они даже обесценивают свои нынешние способности, когда думают о себе в будущем. Как будто мы видим себя в будущем кем-то другим.

При правильной контент-стратегии вы можете перезагружать (или «ретконировать», как сказали бы фанаты научной фантастики) свою историю происхождения снова и снова, что дает вам больше уверенности в историях, которые вы расскажете в будущем.

Редизайн контента для будущего и прошлого

Одно из наиболее продуктивных действий, которые вы можете предпринять, — это просмотреть контент, который оставляет после себя ваш бренд. По мере того, как вы приобретаете новые функции контента, развиваете свою историю и меняете точки зрения, вы естественным образом развиваете послание своего бренда.

Воспользуйтесь возможностью для дальнейшего развития того, что уже было сказано.

Похоже, я предлагаю вам провести аудит контента? Ну, наверное, это так.

Когда я предлагаю провести аудит команде по контенту или маркетингу, добровольно соглашается ровно ноль человек. «Ура, давайте проведем еще один аудит контента!», — никто так и не сказал.

Это понятно. Аудит контента предполагает ручную проверку сотен, тысяч или десятков тысяч ресурсов на предмет поиска избыточного, устаревшего или тривиального контента.

Кто-то (или команда) должен решить, какие активы оставить, какие изменить, а какие удалить. Опасения по поводу дублирования, SEO, старого брендинга или устаревшего дизайна определяют решения.

Вдохновляет? Не особенно.

Однако гораздо интереснее просмотреть предыдущий контент в свете ваших новых навыков.

Этот устаревший официальный документ? Как вы могли бы по-новому интерпретировать это, используя то, что вы знаете сейчас? Возможно, вы найдете отличную метафору, которую не использовали годами. И это может быть применимо и сегодня, если поместить это в более современный контекст.

А как насчет тех замечательных статей, которые кто-то написал много лет назад, которые никогда не продвигались и, следовательно, не получили распространения? Почему бы вам не воспроизвести их в своем новом шаблоне и не продвигать?

Серию вебинаров, которую вы проводили с партнером, который впоследствии стал конкурентом? Не стесняйтесь удалить их все.

Другими словами, какие идеи у вас теперь есть, которые изменят ваш взгляд на создаваемый вами контент?

Не просто перепроектируйте свое будущее. Измените контекст прошлого.

Один из часто забываемых принципов волшебной штуки под названием Всемирная паутина: «Мы можем это изменить». Да, Интернет никогда не забывает, но быстро перестает его волновать. Поэтому, если у вас есть идеи, о которых стоит задуматься, измените их в соответствии с текущим контекстом.

Вы можете изменить все.

Как решить, что перезапустить

Однажды мне посчастливилось поговорить с выдающейся женщиной, которая курирует инвестиционную стратегию потребительских и развлекательных медиа-брендов. Она рассказала мне то, что рассказал ей глава Marvel Studios о том, как они балансируют истории происхождения с необходимостью перезагрузки историй популярных героев. (Сколько раз мы видели историю происхождения Человека-паука, рассказанную немного по-разному?)

Marvel считает, что новые истории происхождения имеют решающее значение для сохранения истории «живой» и актуальной для новой и разной аудитории. Зрители иногда интерпретируют эти новые истории как игру на культурном духе времени (на ум приходят «Черная пантера» и «Мисс Марвел»).

Но команда Marvel не думает и не проектирует их таким образом, сказала она.

Вместо этого Marvel рассматривает перезапуск историй происхождения как форму совместного творчества с фанатами. Они смотрят (и, по возможности, запрашивают) отзывы своих самых преданных зрителей, чтобы понять, когда и как перезагрузка может оказаться необходимой или своевременной.

Это отличный урок.

Прежде чем приступить к обзору контента, спросите своих поклонников, могут ли они помочь вам переосмыслить историю вашего бренда.

Подумайте, кто будет с вами работать. Кто ваши страстные поклонники? Кто знает вашу мифологию и ваше путешествие достаточно хорошо, чтобы знать, когда, как и где будет уместна перезагрузка, и кого будет волновать, если вы задним числом измените конкретную историю происхождения или мысль?

Кто-нибудь помнит, что вы написали пять лет назад, и кому-нибудь интересно? Найдите людей, которые знают эквивалент этой детали, из историй вашего бренда.

Найдите этих людей. Встретьтесь с ними. Слушай их. Вам не обязательно реагировать на все, что вы слышите. В конце концов, это все еще истории вашего бренда.

Но фанаты могут помочь вам возобновить ваши истории в нужный момент.

Раньше старый контент редко сохранялся. Физическое пространство, необходимое для хранения, а также время и усилия, необходимые для перепечатки, перезаписи или воссоздания, привели к тому, что большая часть старого контента была уничтожена или стала недоступна.

Цифровой контент все изменил. Теперь можно хранить все. И иногда это более Даже рассматривать старый контент дорого. Вот почему веб-сайты раздуты, блогам уже несколько десятилетий, а базы данных документов остаются неорганизованными.

Но это не значит, что так должно оставаться.

Как специалист по контенту, вы каждый день создаете артефакты своего будущего. Относитесь к ним с уважением, которого заслуживают будущие сокровища.

Но не забудьте воспользоваться возможностью и использовать их, чтобы переосмыслить и прошлые истории.

Обновлено из статьи за июль 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.