Если вы занимались каким-либо маркетингом в течение последних 20–30 лет, вы, несомненно, слышали фразу «Контент – это король».

Это вполне может быть правдой, поскольку контент во многих его формах лежит в основе всех взаимодействий между бизнесом и его целевой аудиторией.

Однако если «Контент — король», то данные — это всемогущая сила, направляющая каждое движение короля.

Особенно это касается цифрового маркетинга, где почти все взаимодействия и взаимодействия можно отслеживать, анализировать и оптимизировать.

Проще говоря, данные помогают нам понять, что работает, а что нет, поэтому мы можем сосредоточить свое внимание на том, чтобы делать больше первого и меньше второго для достижения результатов.

Начните с действенных KPI

Для небольших местных предприятий, которые обычно не имеют много времени или ресурсов для своего цифрового маркетинга, существуют некоторые базовые данные или ключевые показатели эффективности (KPI), которые мы можем отслеживать и анализировать с нашими маркетинговыми партнерами, если мы задействовать стороннюю поддержку, чтобы обеспечить максимальную эффективность этих усилий.

Как и в любой стратегии, важно правильно определить и установить значимые цели, относительно которых можно измерить прогресс.

Такие ключевые показатели эффективности, как показатели видимости, рейтинг кликов (CTR) или посещаемость веб-сайта, вовлеченность и коэффициенты конверсии целей с разбивкой по каналам, можно и нужно отслеживать.

Мониторинг следует проводить в течение соответствующих сравнительных периодов времени (например, по месяцам или по годам), чтобы выявить тенденции или закономерности, на которых мы можем учиться и принимать меры.

Видимость в органическом поиске

С допущенной предвзятостью мы сначала посмотрим на данные, связанные с видимостью нашей местной органической поисковой системы или локальным SEO.

Здесь мы хотим понять, насколько хорошо наш контент (веб-сайт, бизнес-профиль Google (GBP) или другие точки нашего присутствия в Интернете) отображается в результатах обычного поиска по ключевым словам, по которым мы хотим, чтобы нас находили.

Мы могли бы потратить немало времени на изучение того, как составить такой список ключевых слов, поэтому предположим, что исследование ключевых слов уже проведено.

Мы можем либо выполнять поиск в Google (желательно в режиме инкогнито, чтобы исключить любую персонализацию результатов), либо использовать инструменты отслеживания рейтинга, которые могут предоставить нам подробные или более широкие данные о видимости.

Когда дело доходит до данных о видимости в местном органическом поиске, цель должна состоять в том, чтобы понять, где мы установили определенный уровень авторитета, на котором мы можем наращивать и поддерживать импульс.

Еще одним бесценным и, как правило, недостаточно используемым набором инструментов для оценки и понимания органической видимости, производительности и потенциальных основных причин, к лучшему или к худшему, является Google Search Console (GSC).

GSC разбит на пять разделов с полезными данными для владельцев веб-сайтов, касающихся:

• Производительность – Запросы по ключевым словам, средние позиции (к которым следует относиться с долей скептицизма), показы, CTR и наиболее эффективные страницы/контент.
• Индексирование – Какие страницы веб-сайта обнаруживаются, сканируются и не включаются в индекс Google.
• Опыт – Подробные показатели, связанные с общим опытом, основными веб-показателями и удобством использования мобильных устройств.
• Покупка – Специально для веб-сайтов электронной коммерции и управляется через Google Merchant Center.
• Улучшения – Проверка компонентов веб-сайта, таких как хлебные крошки, логотипы или видео.

Из них местные владельцы бизнеса или их уполномоченные агенты должны рассмотреть и принять необходимые меры на основе идей и рекомендаций, представленных в трех верхних разделах.

Примечание: поскольку инструмент предназначен в первую очередь для веб-мастеров, часто возникают «проблемы» и предупреждения, которые должен просмотреть человек, обладающий техническими знаниями, чтобы расставить приоритеты и устранить их.

Эффективность профиля компании в Google

Успешный бизнес-профиль Google для многих местных компаний так же важен (если не больше), чем их веб-сайт.

В конце концов, Local Map Pack заменил результаты обычного поиска по многим локальным поисковым запросам, особенно тем, которые выполняются на мобильном устройстве.

Кроме того, многие из основных действий, которые компании ожидают от своих клиентов (например, звонок, сообщение, бронирование, запрос дороги, посещение веб-сайта, оставление отзыва), могут быть выполнены с помощью фунтов стерлингов.

Местные предприятия, которые поддерживают полную, точную и активную информацию о фунтах стерлингов, а также надежный веб-сайт, будут вознаграждены Google повышением видимости по всем направлениям.

Что касается данных, GBP предоставляет обширную информацию, связанную с видимостью поиска на мобильных устройствах и настольных компьютерах с течением времени, ключевыми словами, по которым осуществляется поиск, а также текущими показателями, связанными с основными действиями, указанными выше.

Эти данные следует пересматривать, по крайней мере, ежемесячно, чтобы определить, обнаруживается ли GBP и с ним взаимодействуют.

В противном случае следует предпринять шаги для более частой публикации контента (например, рекламных акций, ссылок на контент веб-сайта или блога, фотографий), чтобы получать больше восторженных отзывов в Google и своевременно реагировать на них, как ожидают клиенты и Google.

Платный поиск и участие в социальных сетях

Местные компании, которым необходимо повысить свою органическую видимость с помощью платного поиска и/или социальной рекламы, в зависимости от того, кем и где, по их мнению, является их аудитория, естественно, хотят обратить внимание на то, насколько хорошо работают их кампании и бюджет.

Короче говоря, тратятся ли их деньги на рекламу правильно и/или приносят ли они прибыль?

Все поставщики поисковой и социальной рекламы предлагают множество данных об эффективности, связанных с видимостью, кликами, конверсиями и расходами, которые, в свою очередь, могут быть разбиты по демографическим данным, местоположению, времени или другим переменным.

Фактически, рост платной цифровой рекламы во многом можно объяснить детализацией данных, доступных для оптимизации кампаний.

Платные поисковые объявления и фокус на ключевых словах также следует рассматривать с точки зрения органической видимости.

Другими словами, нам необходимо понять, какие ключевые слова/темы мы видим и/или можем привлечь трафик и конверсию, чтобы нам не приходилось за них платить.

Имейте в виду, что SEO и установление авторитета всегда требуют времени.

Органическая видимость и вовлеченность в социальных сетях

Социальные сети во многих их формах являются важным каналом для некоторых местных предприятий, которые нашли время для создания и развития социальных сетей. В конце концов, социальные сети по своей сути — это сообщество.

Все платформы социальных сетей признают необходимость того, чтобы компании имели возможность измерять ценность этих каналов и, как таковые, предоставлять аналитику для понимания того, что часто называют показателями мягкого и жесткого взаимодействия.

Разница между ними заключается в существенной степени усилий и обязательств, требуемых потребителем.

К малоценным мягким метрикам (иногда называемым тщеславием) относятся подписки и лайки, а к жестким метрикам относятся репосты и клики, когда потребители прилагают дополнительные усилия, чтобы одобрить контент, который они прочитали, прослушали или просмотрели.

Отслеживание и анализ этих показателей, особенно жестких показателей, может предоставить отличные сигналы о типе, теме и предпочтениях аудитории, тем самым направляя создание, распространение и оптимизацию будущего контента.

Аналитика веб-сайта

Каждый владелец местного бизнеса должен иметь доступ к той или иной форме аналитики веб-сайта, при этом подавляющее большинство признает и выбирает Google Analytics как фактический источник истины для понимания состава и поведения аудитории сайта.

Аналитика веб-сайта помогает нам понять и проверить, кто является нашей аудиторией (демографически), откуда они пришли, что они потребляли на нашем сайте, насколько они были вовлечены и приняли ли они какой-либо из наших призывов к действию (CTA).

Как и в случае с другими источниками данных, которые касаются владельцев местного бизнеса, ключом к эффективному использованию Google Analytics или любой другой платформы является сосредоточение внимания на наиболее важных показателях и ключевых показателях эффективности, то есть конверсиях, трафике по каналам, наиболее популярных страницах входа и тенденциях взаимодействия.

Создавайте или запрашивайте информационные панели и отчеты, которые дают краткую информацию, ответы и следующие шаги. Базовые данные всегда будут доступны для более подробной информации, если это необходимо, а время позволяет провести более глубокий анализ.

Анализ конкурентных данных

Когда дело доходит до конкурентов и получения конкурентной информации, мы фактически берем многие из тех же целенаправленных данных, упомянутых выше, и смотрим, сможем ли мы перепроектировать то, что наши конкуренты, по-видимому, делают, чтобы добиться успеха.

• Под какие ключевые слова они оптимизируют свой веб-сайт или покупают поисковую/социальную рекламу?
• Какой контент у них есть, который появляется в результатах поиска или которым они делятся через свои фунты стерлингов?
• На каких социальных платформах они активны и какой контент им больше всего подходит?

Однако важно сначала убедиться, что мы знаем, кто наши конкуренты, особенно в Интернете и/или по конкретным каналам.

Например, быстрый поиск в Google или просмотр локальных данных поисковой выдачи по нашим ключевым словам покажет, кто является нашими основными конкурентами в органическом поиске по этим ключевым словам.

На местном уровне сюда могут входить национальные и крупные игроки, но, что более важно, необходимо определить, кто является нашими наиболее эффективными местными конкурентами из малого бизнеса.

Мы также должны осознавать тот факт, что это также местные малые предприятия, у которых есть схожие проблемы и, конечно, не все ответы, но мы должны делать заметки там, где они превосходят нас.

Будущее с ИИ

Мы, конечно, все слышали о развитии искусственного интеллекта и о том, как он изменит работу бизнеса и мира в целом.

Это уже начинает происходить с цифровым маркетингом, поскольку ИИ получает данные, чтобы с молниеносной скоростью предоставлять идеи, рекомендации и другие преимущества.

Технологические гиганты, такие как Google, уже много лет используют ИИ, чтобы предоставлять более точные результаты поиска и показывать более таргетированную рекламу.

Малые предприятия смогут извлечь выгоду из способности ИИ быстро анализировать данные и предоставлять прогнозную аналитику и рекомендации по оптимизации цифровых кампаний.

Владельцы бизнеса, которые открыты и осведомлены о том, что нас ждет, несомненно, будут на шаг впереди конкурентов.

Сосредоточение внимания на всем этом

Если это еще не стало очевидным, богатство данных цифрового маркетинга, доступных малому бизнесу, бесполезно без надлежащих фильтров и фокусировки.

Важные инструменты обработки данных включают информационные панели для регулярного анализа происходящего, чтобы мы могли действовать прямо сейчас, если понадобится, а также отчеты для ежемесячных, ежеквартальных или ежегодных обзоров того, что произошло, чтобы мы могли корректировать наши стратегии.

Вооружившись нужной информацией, предприятия смогут легче ориентироваться в среде цифрового маркетинга, опережать конкурентов и расти.

Итак, если вы владелец малого бизнеса и еще не едете на поезде, мы советуем вам быстро приобрести билет! ИИ отскочил на несколько остановок назад, и мы все собираемся начать двигаться быстрее, чем когда-либо прежде – в очень хорошем смысле.

Всем на борт и наслаждайтесь поездкой!

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: SFIO CRACHO/Shutterstock