Две методологии тестирования для цифрового маркетинга и оптимизации пользовательского опыта — это A/B-тестирование и многомерное тестирование (MVT). Оба подхода направлены на повышение производительности веб-сайта, но различаются по сложности и масштабу. В этой статье будет определен каждый метод, сравнены сильные и слабые стороны, а также даны рекомендации по реализации многомерного тестирования.

Если вы ищете, как провести A/B-тест, мы опубликовали эту статью, а также необходимые калькуляторы.

Как запустить A/B-тест

Реальный сценарий: MVT превосходит A/B-тестирование

Давайте посмотрим на компанию-разработчика программного обеспечения B2B, которая предлагает инструмент управления проектами. Компания хочет оптимизировать свою страницу запроса демо-версии, чтобы увеличить количество регистраций на демо-версии. Они решают протестировать следующие элементы:

1. Заголовок
2. Изображение
3. Кнопка призыва к действию (CTA)

Подход к A/B-тестированию

Компания сначала проводит отдельные A/B-тесты для каждого элемента:

На основе этих A/B-тестов компания внедрит победившие версии: «Повысьте продуктивность команды на 30%», заголовок, снимок экрана панели управления программным обеспечением и кнопка призыва к действию «Запросить демонстрацию». Общий эффект может привести к увеличению числа регистраций на демо-версии на 10%.

Многовариантный подход к тестированию

Теперь давайте посмотрим, как многомерный тест может давать разные результаты. Компания создает MVT со следующими вариациями:

Это создает восемь возможных комбинаций (2 x 2 x 2). После запуска теста результаты следующие:

Заголовок	Изображение	призыв к действию	Результат
Контроль: «Оптимизируйте управление проектами»	Элемент управления: снимок экрана информационной панели программного обеспечения.	Управление: «Запросить демо»	Базовый уровень
Контроль: «Оптимизируйте управление проектами»	Элемент управления: снимок экрана информационной панели программного обеспечения.	Вариант: «Начать бесплатную пробную версию».	увеличение на 2%
Контроль: «Оптимизируйте управление проектами»	Вариант: Изображение разноплановой команды, работающей вместе.	Управление: «Запросить демо»	5% увеличение
Контроль: «Оптимизируйте управление проектами»	Вариант: Изображение разноплановой команды, работающей вместе.	Вариант: «Начать бесплатную пробную версию».	увеличение на 8%
Вариант: «Повысьте продуктивность команды на 30%».	Элемент управления: снимок экрана информационной панели программного обеспечения.	Управление: «Запросить демо»	7% увеличение
Вариант: «Увеличьте продуктивность команды на 30%».	Элемент управления: снимок экрана информационной панели программного обеспечения.	Вариант: «Начать бесплатную пробную версию».	10% увеличение
Вариант: «Увеличьте продуктивность команды на 30%».	Вариант: Изображение разноплановой команды, работающей вместе.	Управление: «Запросить демо»	увеличение на 12%
Вариант: «Увеличьте продуктивность команды на 30%».	Вариант: Изображение разноплановой команды, работающей вместе.	Вариант: «Начать бесплатную пробную версию».	увеличение на 18%

Анализ

MVT показывает, что сочетание Повысьте продуктивность команды на 30% (H2), рисунок а бизнес-команда (I2) и Начать бесплатную пробную версию (C2) обеспечивает наилучшие результаты, с увеличение на 18% при демо-регистрации. Этот результат отличается от результатов A/B-тестирования по двум основным причинам:

• Имидж команды компании работает лучше в сочетании с заголовком, ориентированным на продуктивность, несмотря на проигрыш в индивидуальном A/B-тесте. Это предполагает эффект взаимодействия между заголовком и изображением, который не был зафиксирован в A/B-тестах.
• Начать бесплатную пробную версию CTA показал себя лучше всего в этой комбинации, хотя и проиграл в индивидуальном A/B-тесте.

Общее улучшение (18%) значительно выше, чем можно было бы ожидать от простого объединения победителей A/B-тестов (около 10%).

Объяснение

Синергию между элементами выигрышной комбинации можно объяснить следующим образом:

• Повысьте продуктивность команды на 30% заголовок дает сильное, поддающееся количественной оценке обещание, которое привлекает лиц, принимающих бизнес-решения.
• Имидж бизнес-команды усиливает идею повышения производительности и командной работы, делая обещания более осязаемыми и отзывчивыми.
• Начать бесплатную пробную версию CTA снижает барьер входа по сравнению с Запросить демо-версиюпозволяя потенциальным клиентам ощутить повышение производительности самостоятельно, не планируя демонстрацию.

Эта комбинация фактически рассказывает одну историю: вот значительное повышение производительности (заголовок), которое пойдет на пользу вашей команде (изображение), и вы можете начать ощущать его прямо сейчас, без каких-либо обязательств (CTA).

Этот сценарий показывает, как многовариантное тестирование может выявить мощные комбинации элементов, которые могут быть упущены при использовании только A/B-тестирования. Протестировав эти элементы вместе, компания обнаружила синергетический эффект, который дает лучшие результаты, чем оптимизация каждого элемента по отдельности. Это подчеркивает ценность MVT в определении того, как различные элементы страницы работают вместе, влияя на поведение пользователей и повышая конверсию в контексте B2B.

Сложность многовариантного тестирования

Многовариантное тестирование по своей сути более сложное, чем A/B-тестирование, по нескольким причинам.

• Несколько переменных: MVT тестирует несколько изменений одновременно, что экспоненциально увеличивает количество возможных комбинаций.
• Больший размер выборки: Из-за растущего числа вариантов MVT требует большего размера выборки для достижения статистической значимости.
• Более длительная продолжительность: MVT-тесты, как правило, выполняются дольше, чем A/B-тесты, из-за более значительных требований к размеру выборки.
• Более сложный анализ: Интерпретация результатов MVT может быть сложной, поскольку необходимо понимать, как различные элементы взаимодействуют друг с другом.
• Ресурсоемкий: Создание нескольких вариантов и управление ими требует больше времени, усилий и зачастую специализированных инструментов.

Преимущества многовариантного тестирования

Несмотря на свою сложность, многомерное тестирование имеет несколько существенных преимуществ:

• Комплексная оптимизация: MVT позволяет оптимизировать несколько элементов страницы одновременно, предоставляя более полное представление о том, что влияет на производительность.
• Эффекты взаимодействия: Одним из основных преимуществ MVT является его способность показывать, как различные элементы работают вместе. Это может выявить синергию между элементами, которая может быть неочевидна в отдельных A/B-тестах.
• Эффективное тестирование: Хотя отдельные MVT-тесты могут занять больше времени, они могут заменить несколько последовательных A/B-тестов, экономя время в долгосрочной перспективе.
• Тонкое понимание: MVT может предоставить более подробную информацию о предпочтениях и поведении пользователей, помогая усовершенствовать стратегии дизайна и контента.

Процесс многовариантного тестирования

Ниже приведен пошаговый процесс выполнения многомерного теста.

1. Определите переменные: Определите, какие элементы страницы вы хотите проверить. Общие элементы включают заголовки, изображения, призывы к действию и макет.
2. Создавайте варианты: Создайте альтернативные версии для каждого элемента. Помните, что общее количество комбинаций будет произведением количества вариантов каждого элемента.
3. Настроить тест: используйте инструмент многомерного тестирования для настройки теста. Сюда входит создание различных комбинаций и настройка правил распределения трафика.
4. Определите размер выборки: Рассчитайте необходимый размер выборки для получения статистической значимости. Это будет зависеть от количества вариантов и желаемого уровня уверенности.

Календарь размера выборки для многовариантного тестирования

Нажмите, чтобы открыть инструмент (не переведено)

5. Запустить тест: запустить тест и оставить его работать до тех пор, пока он не достигнет желаемого размера выборки или заданного срока.
6. Анализируйте результаты: используйте инструмент тестирования для анализа производительности различных комбинаций. Ищите как выигрышные комбинации, так и понимание того, как взаимодействуют элементы.
7. Внедряйте и повторяйте: примените выигрышную комбинацию к своей онлайн-странице и используйте полученные данные для будущих тестов.

Несколько инструментов могут помочь в многовариантном тестировании:

• Adobe Таргет: часть Adobe Experience Cloud, предоставляющая мощные функции тестирования и персонализации.
• Оптимизированный: комплексная платформа для экспериментов, поддерживающая расширенное многовариантное тестирование.
• Подпрыгивать: Unbounce в первую очередь известен своими целевыми страницами, но также предлагает функции многовариантного тестирования.
• VWO (визуальный оптимизатор веб-сайта): предлагает удобный интерфейс для настройки и анализа многомерных тестов.

Хотя A/B-тестирование проще и быстрее реализовать, многовариантное тестирование предлагает более комплексный подход к оптимизации. Понимая сильные и слабые стороны каждого метода, вы можете выбрать стратегию тестирования, соответствующую вашим конкретным потребностям и ресурсам.