Логотип GoogleВ идеале это происходит за миллисекунды, когда вы просматриваете Интернет. Сети компьютеров и программного обеспечения анализируют, кто вы, что вы просматриваете, а также покупаете и продаете рекламу, которую вы видите на веб-сайтах. Компания, которая, скорее всего, определяет, какую рекламу вы получаете и сколько рекламодатель заплатил за ее появление на вашем экране, — это Google.
Министерство юстиции и коалиция штатов даже считают, что доминирование Google над технологией, которая контролирует продажу миллиардов интернет-рекламы каждый день, настолько обширно, что это незаконная монополия, которую необходимо ликвидировать.
В настоящее время в федеральном суде в Александрии, штат Вирджиния, ведется судебный процесс, целью которого является определить, является ли набор рекламных технологий Google незаконной монополией. Первая неделя посвящена тому, как именно продукты Google работают вместе, проводя закулисные электронные аукционы, на которых реклама размещается перед потребителями на лету.
Интернет-реклама развивается быстрыми темпами. Около 15 лет назад, если бы вы увидели рекламу в Интернете, была бы довольно большая вероятность, что в ней будут показаны люди, танцующие от волнения по поводу низких ставок по ипотечным кредитам. Эти объявления были навязаны вам независимо от того, просматривали ли вы недвижимость или результаты бейсбольных матчей.
Сегодня алгоритмы, которые адаптируют рекламу к вашим интересам, тщательно откалиброваны, иногда до сверхъестественной степени.
Google, со своей стороны, заявляет, что инвестировал миллиарды долларов в улучшение качества рекламы, показываемой потребителям, и в обеспечение того, чтобы рекламодатели могли охватить тех потребителей, которых они ищут.
Министерство юстиции утверждает, что на протяжении многих лет Google также манипулировал автоматическими аукционами по продаже рекламы, чтобы получить преимущество перед другими потенциальными игроками отрасли. В результате компания потеряла для издательской индустрии сотни миллионов долларов, которые она получила бы, если бы аукционы были по-настоящему конкурентными.
На процессе в Вирджинии свидетели правительства подробно описали аукционный процесс и его эволюцию на протяжении многих лет.
По версии правительства, три разных инструмента взаимодействуют друг с другом, чтобы продать рекламу и представить ее потребителю. Во-первых, это рекламные серверы, используемые издателями для продажи места на своих веб-сайтах, в частности прямоугольные объявления, которые появляются вверху и справа на веб-странице. Рекламодатели используют рекламные сети для покупки рекламных мест на ряде соответствующих веб-сайтов.
А между ними находится Ad Exchange, который связывает издателя веб-сайта с потенциальным рекламодателем путем проведения мгновенного аукциона.
Конечно, издатели хотят получить максимально высокую цену за свое рекламное пространство. Однако, как показали показания на суде, так было не всегда из-за правил, установленных Google.
В течение многих лет Google предоставлял своей рекламной бирже AdX первый шанс уложиться в минимальную цену, установленную издателем. Например, если издатель хотел продать конкретный показ рекламы как минимум за 50 центов, программное обеспечение Google давало своей собственной рекламной бирже первый шанс купить. Если рекламная биржа Google предложила 50 центов, она выиграла аукцион, даже если конкурирующие рекламные биржи позже согласились заплатить больше.
В Google заявили, что система необходима для быстрой загрузки рекламы. Если бы компьютеры принимали ставки от каждой биржи объявлений, это заняло бы слишком много времени.
Издатели были недовольны этой системой и нашли способ обойти ее, проведя аукционы вне компетенции Google. Этот процесс стал известен как «торг в заголовке». Внутренние документы Google, представленные в иске, называют цену заголовка «экзистенциальной угрозой» доле рынка Google.
Ответ Google был основан на контроле над всеми тремя компонентами процесса. Когда издатели проводили аукцион за пределами юрисдикции Google, но по-прежнему использовали рекламный сервер Google для издателей под названием DoubleClick For Publishers, это программное обеспечение вернуло выигравшую ставку обратно в Google Ad Exchange. Если Google был готов заплатить издателям цену, полученную на аукционе Header Bidding, Google выиграл аукцион.
Профессор Рамамурти Рави, эксперт из Университета Карнеги-Меллон, заявил, что правила, введенные Google, не смогли максимизировать ценность для издателей и «по-видимому, были разработаны в пользу собственных продуктов Google».
Издатели могли бы полностью прекратить использование Google Ad Exchange, но заявили суду, что не желают этого делать, потому что в этом случае они также потеряют доступ к огромному эксклюзивному кешу рекламодателей Google в сети Google Ads, который доступен только через Google Ad Exchange. Обмен.
Google, со своей стороны, заявляет, что не проводил аукционы таким образом с 2019 года и что доля Google на рынке медийной рекламы начала снижаться за последние пять лет. Google заявляет, что объединение побочных продуктов и посредников, занимающихся покупками и продажей, помогает им работать бесперебойно и быстро, сводя к минимуму риск мошеннической рекламы или вредоносного ПО.
Google также заявляет, что ее инновации за последние 15 лет помогли сделать онлайн-рекламу более чуткой к интересам потребителей. Google утверждает, что стал лидером по внедрению «назначения ставок в реальном времени». Например, рекламодателя, продающего обувь, можно сопоставить с потребителем, чей онлайн-профиль указывает на интерес к покупке обуви.
По данным Google, эти нововведения позволили издателям продавать доступное им рекламное пространство по более высокой цене, поскольку рекламодатели знали, что их реклама привлечет внимание кого-то, кто заинтересован в их продукте или услуге.
Министерство юстиции заявляет, что, хотя Google больше не проводит аукционы описанным способом, это помогло компании сохранить монополию на рынке рекламных технологий в годы, предшествовавшие 2019 году. Существующая монополия позволяет Google получать до 36 центов на доллар с каждой покупки рекламы во всех своих продуктах.
Суд в Вирджинии состоялся всего через месяц после того, как судья в Вашингтоне постановил, что поисковая система Google также представляет собой незаконную монополию. В данном случае не было принято никакого решения относительно того, какие средства правовой защиты наложит судья, если таковые имеются.
