Представьте себе: вы сидите в поезде, чтобы увидеться со своим другом, которого давно не видели, пьете свой любимый кофе и смотрите на красивый пейзаж за окном. Все идет отлично. Вплоть до тех пор, пока кто-нибудь не сядет рядом с вами, громко болтая по телефону и не разрушив ваше мирное путешествие. Даже если поезд добирается до места назначения вовремя и без сбоев, думаете ли вы, что вы, скорее всего, упомянете кофе, пейзаж и тишину первой части пути или этого надоедливого соседа, когда ваш друг спросит, как прошла поездка?
Если вы выбрали последнее, то не потому, что вы особенно пессимистичный человек. Это все совершенно нормально, часть распространенного явления, известного как предвзятость к негативу.
Содержание
Что такое предвзятость к негативу?
Предвзятость к негативу определяется как чрезмерное внимание к негативным аспектам опыта по сравнению с позитивными, которые несут ту же эмоциональную нагрузку. Это влияет на то, как мы обрабатываем и запоминаем информацию, а также на то, как мы интерпретируем окружающий мир и принимаем решения. Короче говоря, это заставляет нас ценить и помнить «плохое» гораздо больше, чем «хорошее».
Истоки предвзятости к негативу все еще обсуждаются, выдвигаются различные теории, но одно кажется очевидным: оно настолько укоренилось в нашем биологическом профиле, что даже проявляется в виде функциональной асимметрии в нашем мозгу. Это означает, что определенные области, участвующие в обработке эмоций (например, миндалевидное тело и прегенуальная передняя поясная извилина), имеют тенденцию быстрее обрабатывать негативные стимулы или реагировать на них сильнее, показывая, что больший вес придается аверсивным стимулам и ситуации по сравнению с нейтральными и позитивными. Это было подтверждено электроэнцефалографическими исследованиями (ЭЭГ), в которых были выделены более крупные поздние амплитуды положительного потенциала, которые являются мерой значимости стимула, для отрицательных, а не для положительных стимулов.
Эти нейробиологические маркеры приводят к негативному чрезмерному вниманию, которое можно увидеть на поведенческом уровне. с самого раннего возрастачто, как правило, исключает возможность предвзятости как приобретенного поведения. Согласно эволюционным теориям, предвзятость может быть связана с ранней и адаптивной реакцией на угрозу, которая заставляет нас опасаться негативных или двусмысленных стимулов, чтобы защитить выживание нашего вида.
Предвзятость к негативу в маркетинге
Учитывая силу негатива в формировании восприятия мира и, что наиболее важно, наших впечатлений и суждений, вполне естественно, что наша индустрия научилась использовать эту предвзятость как способ привлечь больше внимания к контенту в Интернете. Подумайте о тех видеороликах TikTok, которые начинаются с обманчивой зацепки вроде «Почему я никогда не куплю [brand]», чтобы затем перечислить только положительные аспекты опыта. Или то, как кликбейтные заголовки все еще работают, несмотря на то, что мы точно знаем, что делают средства массовой информации.
Несколько маркетинговых исследований показали, что CTR выше по разным каналам (включая SEO), когда мы используем отрицательные превосходные степени по сравнению с нейтральными или положительными, что было подтверждено в большом исследовании Nature, посвященном потребление негативных новостей.
Итак, общеизвестный факт: от первых точек соприкосновения до самых последних негатив — это способ захватить и удержать самый ценный товар сегодняшнего века — внимание. Однако многие бренды не признают, что это также может быть палка о двух концах.
Потому что, если это правда, что наше любопытство возбуждается, когда мы видим что-то негативное, верно также и то, что мы очень быстро отказываемся от путешествия, когда понимаем, что нас обманом заставили кликнуть, который не стоил нашего времени. И как только люди отказываются от путешествия, они вряд ли дадут ему второй шанс, особенно если они еще не вложили средства в бренд.
Это необходимо делать не только тогда, когда бренды не выполняют свои ранние обещания (например, скидка, заявленная на название, которое в конечном итоге становится доступным только с определенными оговорками, или по устаревшей цене), но также включает в себя и более поздние этапы опыта.
Ан ежегодное исследование Бэймарда Анализ причин отказа от корзины (когда пользователи уже потратили энергию и время на оценку предложений и принятие решения о конверсии) обнаружил, что большая часть этих блокировщиков связана с проблемами UX, такими как отсутствие гостевого оформления заказа, недостаточность информации и слишком длительные процессы, а не с несовпадением ожиданий:
И в большинстве случаев именно эти «плохие части» пути запоминаются, а не все положительные моменты, с которыми пользователи столкнулись до появления блокировщиков. Один неудачный опыт может испортить репутацию веб-сайта в глазах потенциальных клиентов и представлять угрозу для бренда в целом (см., например, то, что произошло с Coca-Cola и ее реклама искусственного интеллекта в последнее время).
Как брендам избежать потери клиентов из-за предвзятости к негативу?
Даже когда решение принимается на основе рациональных аргументов, зачастую именно отношение человека к продукту или бренду является решающим фактором. Именно по этой причине вы хотите учитывать негативный опыт (и способы его исправления) в своей стратегии привлечения и удержания клиентов.
Вот три моих главных совета, которые следует включить в повестку дня на 2026 год без негатива:
1. Удаление двусмысленности
Прежде всего, бренды должны стремиться к прозрачности. Баланс между негативом и позитивом нарушается в неблагоприятную сторону при недостаточности информации.
Каждый раз, когда кому-то необходимо подтвердить легитимность бренда в Интернете или надежность своих процессов и услуг, это является индикатором того, что необходимо сделать более ясным или более заметным на ранних этапах пути. Изоляция запросов бренда от инструментов внутренней аналитики или социальных сетей — хорошая отправная точка, чтобы по-настоящему выяснить, что может быть двусмысленностью, которая становится препятствием на пути от осведомленности к транзакции.
2. Минимизация ненужных разочарований
Мы видели, как путешествие может быть прервано, даже если пользователь очень мотивирован совершить действие, и как это может быть связано с очень конкретным негативным опытом, который перевешивает все положительные аспекты онлайн-путешествия. Иногда неудачи, с которыми мы сталкиваемся на веб-сайте, могут быть эквивалентом надоедливого соседа на нашем пути от намерения к действию. Это может даже заставить нас сменить карету.
Таким образом, чтобы предотвратить отсев, нам нужно не только исправлять обнаруженные проблемы — нам нужно активно устранять барьеры, с которыми нашим пользователям еще предстоит столкнуться: когнитивная нагрузка, вызывающая паралич принятия решений, отвлекающие факторы, влияющие на намерение совершить покупку, навязчивые всплывающие окна, блокирующие естественную навигацию, и многое другое.
В конечном счете, ваша работа должна помочь сделать путешествие максимально плавным и обеспечить путь наименьшего сопротивления действиям, которые хотят совершить ваши пользователи.
Если вы ищете способы начать работу над этим, вы можете начать с выделения поведенческих данных и потенциальных точек разногласий с помощью опросов, журналов CX, инструментов теплового картирования и анализа ngram с платформ, которые собирают опыт из первых рук, относящийся как к этапу осведомленности, так и к этапу после покупки.
3. Превращение недостатков в способы связи с клиентами
Знаете, какой прекрасный пример этого? 404 страницы.
Никого они не волнуют, особенно если они составляют лишь часть миллионов URL-адресов, на которые может попасть пользователь, но для некоторых они станут первым впечатлением о бизнесе. Это особенно вероятный сценарий, когда мы знаем, что помощники ИИ составляют URL-адреса и отправляют пользователей на неработающие страницы чаще, чем это могло бы произойти с традиционной поисковой системой.
Хотя мы знаем, что первые впечатления имеют тенденцию сохраняться, особенно если они негативные, самые последние этапы не менее важны, и им следует уделять не меньше внимания.
Если пользователь попадает на страницу 404 после оценки всех релевантных для него предложений, это одно раздражение может распространиться на весь опыт, влияя на восприятие бренда или услуги в целом.
Но вот в чем дело: если вы воспользуетесь этой возможностью, чтобы превратить это разочарование в шанс связаться с вашим пользователем, вы все равно можете выйти в выигрышном конце этого взаимодействия. Негатив запоминается, потому что он заставляет нас чувствовать определенные эмоции, поэтому нам нужно найти способы вызвать другую эмоцию, которая сможет конкурировать с ним.
Вы можете сделать это, признав разочарование пользователей так, чтобы они улыбнулись, и предоставив им альтернативный путь для достижения той же цели, как на этой странице Tripadvisor:
Или полностью переключите его и превратите этот опыт в позитивный, используя удивление, восторг и волнение.
Это может показаться слишком простым, но нам нужно помнить, что люди гораздо менее сложны, чем мы их представляем. В глубине души большинство людей просто хотят, чтобы их понимали и имели основания доверять тому, на кого они делают ставки и время – лично, но в основном онлайн.
Не усложняйте им задачу, заставляйте их чувствовать себя хорошо и, самое главное, не обманывайте их, поскольку это, скорее всего, будет иметь неприятные последствия.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Виталий Водолазский/Shutterstock
