По словам Дж. К. Конти (генерального директора) VIOOH, цифровые транзакции резко сместились в сторону программной рекламы. Программатик-дисплей и видео в настоящее время доминируют более чем на 90% рынка, а программатик-цифровая наружная реклама (prDOOH) становится все более важной. Вот все, что вам нужно знать об этой тенденции.
Всего за 12 лет ландшафт цифровых транзакций фундаментально изменился. Программная медийная и видеореклама в США, на которую когда-то приходилось менее 10% всех цифровых транзакций, теперь по состоянию на декабрь 2023 года составляет более 90%. по данным Инсайдерской разведки.
Такое быстрое развитие подчеркивает преобразующую силу программных технологий, и становится ясно, что будущее рекламы становится все более программным.
Содержание
Программатик: данные являются катализатором роста
Одной из областей, которая набирает значительный оборот, является программная цифровая реклама вне дома (prDOOH). Хотя уровень внедрения в США только начинает расти, на некоторых рынках, таких как Германия, уже наблюдается более высокий уровень внедрения. Прогнозы PwC этот программатик обгонит DOOH прямую продажу в Германии в 2024 году и превзойдет классическую наружную рекламу к 2030 году.
Более медленное внедрение DOOH можно частично объяснить отсутствием сторонних файлов cookie. Однако в долгосрочной перспективе это может оказаться сильной стороной. Использование одних и тех же ресурсов для программных и прямых продаж обеспечивает высокое качество восприятия ресурсов, а prDOOH достигает премиальной цены за тысячу показов — обычно на 30 % выше, чем для прямых продаж, благодаря подходу, основанному на данных, гибкости и возможностям оперативной оптимизации. Это привлекает бюджеты, ориентированные на результат, и новых клиентов, которые предпочитают программные покупки и осознают ценность способности prDOOH эффективно охватывать аудиторию.
Покупатели осознают ценность торговли с программным DOOH
Согласно отчету VIOOH «Состояние нации за 2023 год».33% руководителей увеличили свои расходы на рекламу prDOOH за счет дополнительных бюджетов и прогнозируют дальнейшее увеличение в 2024 году. Кроме того, 73% программных бюджетов DOOH поступают из цифровых или других каналов, что подчеркивает сдвиг чистых новых бюджетов в сторону prDOOH.
Интеграция DOOH в омниканальные кампании повышает эффективность общей медиа-стратегии. Исследования Kantar показывают, что средняя кампания могла бы быть в 2,6 раза более эффективной, если бы расходы были распределены по нескольким медиаканалам. Отчет за 2024 год при поддержке Digizuite Это показывает, что рекламодатели с сильной омниканальной маркетинговой стратегией видят средний рост своего годового дохода на 9,5% по сравнению с рекламодателями с менее интегрированными подходами.
Включение prDOOH в многоканальный медиа-план значительно увеличивает рентабельность инвестиций (ROI) в цифровой медиа-микс, поскольку рейтинг кликов мобильного ретаргетинга и количество посещений веб-сайтов можно напрямую отследить от prDOOH. Кроме того, это увеличивает офлайн-результаты в рамках многоканальных кампаний, увеличивает продажи и увеличивает частоту клиентов и количество посетителей.
Устранение сторонних файлов cookie предоставляет владельцам наружных медиа огромные возможности для эффективного использования своих информационных ресурсов. Цифровые покупатели все чаще полагаются на данные для эффективного таргетинга на свою аудиторию. Эта проблема еще больше усугубляется удалением сторонних файлов cookie. Это дает владельцам СМИ возможность инвестировать в данные и использовать омниканальные бюджеты.
2022 год МакКинси В отчете показано, что 41% потребителей в США не хотят, чтобы рекламодатели использовали файлы cookie для отслеживания. Потенциальные потери расходов на рекламу, поддерживаемые сторонними файлами cookie в Google Chrome, могут достичь 10 миллиардов долларов только в США.
Без сторонних файлов cookie DSP становится сложно эффективно отслеживать и идентифицировать аудиторию. Это дает владельцам СМИ преимущество, поскольку DOOH никогда не использовал сторонние файлы cookie. Вместо этого DOOH может использовать данные о широте и долготе для целевой аудитории, что делает его все более привлекательным вариантом для покупателей медиа, которым нужны надежные источники данных.
Программатик – ключ к постепенному росту в наружной рекламе
Медиа-агентства, как правило, покупают аудиторию у нескольких каналов и издателей, что является нормой для цифровых медиа. DOOH догоняет и совершенствует точность таргетинга и планирования. Покупка аудитории через DOOH набирает обороты на уровне медиа-агентств, что обусловлено тенденцией к многоканальным покупкам и желанием интегрировать DOOH в медиа-микс. Упрощение процесса покупки за счет тщательно подобранного инвентаря у нескольких владельцев СМИ на разных рынках сделает определенные SSP предпочтительной платформой для агентств.
5 будущих тенденций
Новые тенденции улучшат актуальность, качество обслуживания клиентов и эффективность наружной рекламы. В VIOOH мы наблюдаем, среди прочего, следующие тенденции:
1. Динамическая креативная оптимизация (DCO)
DCO обеспечивает динамический обмен сообщениями, которые могут меняться в режиме реального времени, отражая поведение, мышление или этап пути клиента. Например, в розничных СМИ последовательные сообщения могут направлять покупателей с внешних экранов при входе в магазин на таргетированную рекламу в определенных проходах в торговой точке.
Исследование IAS в 2020 году показало, что 70% потребителей в Великобритании с большей вероятностью запоминают контекстно релевантную рекламу. Это позволяет: повысить релевантность, улучшить качество обслуживания клиентов и повысить эффективность рекламы.
Используя передовые данные, можно значительно повысить окупаемость инвестиций (ROI) в наружную рекламу. Нильсен сообщает значительное увеличение рентабельности инвестиций на 42% при интеграции расширенных данных в наружные кампании. Эти данные могут поступать из различных источников. Например, партнерство с такими компаниями, как Samsung и Strava, предоставляет ценные собственные данные, а мобильные приложения, такие как Uber и SkyScanner, предоставляют дополнительную информацию. Другие стандартные источники данных включают данные о пыльце, погоде, дорожном движении, авиаперелетах и загрязнении окружающей среды.
С помощью DCO рекламодатели могут упростить создание и доставку тысяч персонализированных и предварительно одобренных вариантов рекламы, предоставляя контекстно-релевантный опыт и более широкие возможности для творчества и воздействия.
2. 3D-креатив
Будущее рекламы трехмерно. Форбс В 2022 году 3D-реклама может увеличить коэффициент конверсии на 40% по сравнению с традиционной рекламой. Технологические достижения теперь позволяют создавать 3D-изображения на всех DOOH-экранах, что делает показы в знаковых местах еще более впечатляющими.
Креативный 3D-контент не только привлекает внимание, но и достигает желаемой аудитории, включая поколение Z. Этот инновационный подход пересекает границы между искусством и рекламой и создает незабываемые впечатления, которые глубоко находят отклик у зрителей.
3. Устойчивое развитие
Устойчивое развитие уже не просто модное слово, а фундаментальный аспект поведения современных потребителей. Отчет Sharethrough о понимании потребителями выбросов углекислого газа в Интернете за май 2022 года показывает, что 80% потребителей предпочитают бренды, которые активно работают над сокращением выбросов углекислого газа. Кроме того, исследование Global Consumer Insights Survey, проведенное PwC в 2021 году, показало, что 81% людей ожидают, что компании будут проявлять экологическую сознательность в своей рекламе и коммуникациях.
Сотрудничество VIOOH и Cedara привела к первой в отрасли инициативе, согласно которой выбросы углерода VIOOH в 2022 году составили 0,28 грамма CO2-экв. Это значительно ниже контрольного показателя рекламной платформы Cedara, равного 0,34, согласно данным поставщиков программного открытого веб-контента.
4. DOOH и розничные СМИ
Розничные медиа и DOOH больше не являются второстепенными, а скорее важными игроками в мире омниканальных каналов. Используя данные, автоматизацию и стратегическое размещение, эти инструменты могут доставлять целевые, эффективные сообщения, которые находят отклик у потребителей и приводят к реальным бизнес-результатам.
Бренды все больше привлекают растущая мощь средств массовой информации в магазинах по нескольким причинам. Средства массовой информации в магазинах достигают покупателей в решающий момент принятия решения – непосредственно перед тем, как они совершают покупку. Именно здесь хорошо размещенное объявление может пробиться сквозь шум и повлиять на окончательное решение. У ритейлеров есть кладезь первичных данных, собранных с помощью программ лояльности, которые можно использовать для продвижения prDOOH.
Эти тенденции подчеркивают важность контекстуальной актуальности, технологических инноваций и устойчивости в формировании будущего наружной рекламы. Используя эти достижения, мы можем создавать более эффективные, привлекательные и ответственные рекламные кампании, которые найдут отклик у сегодняшних потребителей.
Программная революция DOOH уже идет полным ходом, предлагая новые возможности для роста, инноваций и устойчивого развития. Используя стратегии, основанные на данных, и интегрируя DOOH в омниканальные кампании, рекламодатели могут получить значительную выгоду и более эффективно и результативно рекламировать в эпоху цифровых технологий.
Джей Си Конти — генеральный директор VIOOH. Для получения дополнительной информации посетите: viooh.com
