Лица, принимающие решения в брендах и агентствах, знают, что новая праздничная реклама Coca-Cola, созданная с помощью искусственного интеллекта, вызвала много критики.

Другие описывали три новые версии ИИ классической кампании «Праздники приближаются» как «бездушный и жуткий кошмар-антиутопия» и «крупнейшую ошибку брендинга года», а другие говорили, что кампания ИИ «разрушила дух Рождества». и «зарабатывает Coca-Cola кусок угля».

Сильные слова. Но имеет Мануэль «Маноло» Арройоисполнительный вице-президент и директор по глобальному маркетингу компании, только что совершил разрушительный для карьеры шаг?

В ходе тестирования праздничных кампаний по всему миру, проведенного DAIVID, ни одна из новых праздничных рекламных объявлений Coke, созданных с помощью искусственного интеллекта, не вошла в топ-30 самых эффективных праздничных кампаний 2024 года по сравнению с 90 другими рождественскими рекламными объявлениями.

Посмотрите новую праздничную рекламу, созданную искусственным интеллектом и созданную тремя разными рекламными агентствами, и составьте свое собственное мнение.

Тайный Санта

На Secret Level создана «Coca-Cola – Тайный Санта (созданная искусственным интеллектом рождественская реклама 2024 года)».

Праздники приближаются

Сильверсайд создал «Кока-колу: праздники приближаются».

Неожиданный Санта

Wildcard создал «Coca-Cola – Неожиданный Санта (созданная искусственным интеллектом рождественская реклама 2024 года)».

Приближаются праздники 2020

Пока вы просматриваете эти новые версии, вам также следует посмотреть версию, которая была загружена на YouTube-канал Coca-Cola Great Britain & Ireland еще в 2020 году.

Чем новые версии искусственного интеллекта Coke отличаются от классической рекламы 2020 года?

Что вы заметили? Что вам интересно?

Внимание

Все новые версии ИИ с самого начала привлекли внимание выше среднего.

ЧИТАТЬ  Инвесторы Ripple и Ethereum стекаются в сеть TMS (TMSN)

Однако классическая версия, которая начинается с того, что мальчик звонит в колокольчик, привлекает больше внимания, чем любая из версий AI, которые в основном начинаются со снимков снежных пейзажей.

Люди обычно привлекают больше внимания, чем изображения деревьев и озер.

Распространенность сильных эмоций

Согласно тестированию DAIVID, ни одна из рекламных объявлений с искусственным интеллектом не вызывает такого же уровня сильных положительных эмоций, как версия 2020 года, и все они ниже среднего по отрасли.

Версия 2020 года генерирует почти вдвое больше тепла, чем норма, тогда как версии с искусственным интеллектом находятся на одном уровне или немного выше.

Версия ИИ, создавшая больше всего тепла, по-прежнему на 38% реже вызывала у людей ощущение тепла, чем версия 2020 года.

Версии ИИ были менее интересными и менее — если не сказать лучшего слова — реальными.

Отзыв бренда

Все новые версии искусственного интеллекта предсказуемо получили оценку выше среднего по отрасли по правильности запоминаемости бренда.

Это неудивительно, учитывая, что люди хорошо знают рекламу, а бренд присутствует на протяжении всей сюжетной линии и является ее неотъемлемой частью (Coke Trucks).

Однако классическая версия имеет более высокие оценки, чем версии AI. Это, опять же, возможно, связано с знакомой рекламой, а также с тем фактом, что знаменитый трек «Holidays Are Coming» начинается гораздо быстрее.

Намерения следующего шага

Одна из эмоций, по которой версии с искусственным интеллектом неизменно набирают больше очков, чем в рекламе 2020 года, — это чувство тяги. Все они примерно в два-три раза выше среднего.

Вероятно, это связано с крупным планом человека, открывающего холодную бутылку колы, которого не было в версии 2020 года.

Какая версия ИИ была наиболее эффективной?

Ян Форрестер из DAIVID сообщил:

«Версии классической кампании Coke «Holidays Are Coming» с использованием искусственного интеллекта привлекали внимание с первой секунды и запоминались брендом, но их разочаровало то, что они вызывали сильные положительные эмоции, которые были ниже отраслевых норм.

Разница между ИИ и оригиналом была наиболее резкой в ​​их теплоте, которая является основой рождественской рекламы. Оригинал вызвал сильную теплоту у 33,0% зрителей, тогда как версии с искусственным интеллектом были значительно ниже этого показателя.

Таким образом, в то время как ИИ создает изображения, которые на первый взгляд кажутся милыми и трогательными, зритель-человек в некоторой степени различает их синтетическую природу, что умаляет их воздействие».

Как брендам избежать негативной реакции ИИ?

Проанализировав данные, опубликованные DAIVID, я напрямую связался с их директором по развитию. Барни Уорфолк-Смит:

ЧИТАТЬ  Как поколение Z использует социальные сети (праздничный флэшбек)

ГДж: Почему у ИИ такое негативное восприятие?

БВС: Неудивительно, что использование генеративного искусственного интеллекта, особенно оживляющее знакомые рождественские традиции, такие как грузовик с колой, вызывает некоторые негативные мнения.

Поскольку внедрение генеративного ИИ в процессы находится в лучшем случае в зачаточном состоянии и в лучшем случае беспорядочно, никто из нас точно не знает, чем оно закончится.

Таким образом, некоторые представители рекламного сообщества, которые чувствуют зловещую угрозу, немедленно займут негативную позицию. Я их не виню, но реальность такова, что зубная паста закончилась из тюбика, поэтому мы все должны держать руку на руле гибридного грузовика с рождественской колой, созданного человеком и искусственным интеллектом, чтобы иметь ставку на будущее.

ГДж: Могут ли бренды действовать осторожно, чтобы избежать негативной реакции?

БВС: Генеративный ИИ присутствует – или, по крайней мере, выходит из дымохода – почти во всех аспектах рекламы. На самом деле бренды обязаны попробовать что-то из этого.

Конечно, это будет непросто, но негативная реакция часто будет ограничиваться рекламным сообществом.

В результате, пока они проводят масштабные вводные эксперименты с искусственным интеллектом на людях и не увольняют официальное агентство, я думаю, им удастся избежать удара по цене акций.

ГДж: Почему оригинальное видео было таким классическим?

БВС: Оригинал представлял собой великолепное слияние: сильные, знакомые эмоции, которые обычно вызывает Coca-Cola, общая история цветов Санты и Coca-Cola, а также ощутимое, родственное чувство предвкушения, которое даже самые «гринчи» из нас испытывают в в преддверии Рождества.

ГДж: Почему ИИ не смог повторить успех первой кампании?

БВС: В DAIVID мы понимаем, насколько важны эмоции для эффективности рекламы, и все версии с искусственным интеллектом получили положительные эмоциональные реакции ниже среднего по США.

ЧИТАТЬ  Ошибка бизнес-профиля Google: ваш бизнес не виден клиентам

Без сомнения, зловещая долина играет здесь свою роль, особенно с рекламой, которая так узнаваема для многих из нас.

ГДж: Что должны делать маркетологи при использовании ИИ в видео или изображениях?

БВС: Маркетологам необходимо отвлечься от таблиц и сосредоточиться на творческом процессе.

Конечно, ИИ может повысить эффективность, но он также может открыть новые возможности для творчества, и это произойдет, когда творческие люди получат возможность использовать ИИ, а не будут подвергаться ему угрозе.

Осторожно используйте искусственный интеллект в праздничной рекламе

В праздничной рекламе, как известно, сложно ориентироваться и выражать правильное настроение, а самые лучшие намерения часто не достигают цели.

Чувства тепла и ностальгии лежат в основе праздничного сезона. Возможно, ИИ просто не может воспроизвести нюансы человеческих эмоций – или, что более вероятно, людям не нравится идея, что ИИ пытается это воспроизвести.

Новая реклама Coca-Cola подчеркивает необходимость для брендов развивать эмоциональную аутентичность при взаимодействии со своей аудиторией, поскольку искусственный интеллект становится все более интегрированным в рекламные кампании.

Это напоминает нам о том, что нужно осторожно относиться к искусственному интеллекту, сохраняя при этом человеческий фактор, лежащий в основе маркетинговых кампаний, в частности, праздничной рекламы.

Методология

ДЭЙВИД использовала свою платформу на базе искусственного интеллекта, которая предсказывает эмоции, которые вызовет реклама, и ее вероятное влияние на показатели бренда и бизнеса, что позволяет рекламодателям измерять эффективность своих рекламных кампаний в масштабе.

Они протестировали 90 рождественских рекламных объявлений на 39 различных эмоций. Сила эмоций, которые испытывают люди, оценивается по шкале от 1 до 10, причем 8-10 считаются «интенсивными». Данные для диаграммы были собраны в 7:00 утра 15 ноября 2024 года.

Дополнительные ресурсы:

Рекомендованное изображение: Евгений Карандаев/Shutterstock



Source link