Вы нарушитель правил?

Мы хотим правил. Нам нужны правила. Но мы также хотим нарушать правила.

Не могли бы вы:

• Не возвращаете корзину после того, как отнесли ее в машину?
• Открыть компанию без бизнес-плана?
• Поделитесь паролем потоковой сети с другом?
• Использовать больничный на работе, когда вы не больны?
• Скопировать MP3-файл друга и добавить его в свою музыкальную коллекцию?
• Опубликовать что-то в социальных сетях, выходящее за рамки условий обслуживания?
• Не получили городскую лицензию для своей собаки?
• Выборочно представлять (или избегать) рыночные данные для построения желаемого экономического обоснования?
• Отправить нежелательное письмо?
• Ожидаете, что ваши сотрудники будут работать в нерабочее время?

Вы, вероятно, чувствуете себя нормально, нарушая некоторые из этих правил, но не все. Где-то в этом списке что-то для вас перешло черту. (Если нет, что с вами не так?! Верните корзину. Это займет менее 60 секунд.)

Готовность людей нарушать правила, по-видимому, зависит от трех вещей: последствий, социального контекста и их способности убедить себя, что они должны их нарушать.

Когда дело доходит до современного маркетинга, меня очаровывает последнее.

Креативы нарушают правила

Одно исследование обнаружили, что люди с творческой профессией, такой как писательство и дизайн, с большей вероятностью нарушают правила, чем люди с такими должностями, как бухгалтеры или ИТ-специалисты. Почему? Исследователи пришли к выводу, что креативность играет важную роль в способности человека убедительно рассказать о том, почему он нарушает правила.

В контент-стратегии эта корреляция иконоборчества с творчеством представляет собой серьезную проблему для масштабируемого управления, стандартов и процессов. Специалисты по творческому контенту и маркетингу обычно не любят создавать «коробку», необходимую для работы целостной и последовательной контент-стратегии. Другие команды (например, отделы продаж, обслуживания клиентов и даже топ-менеджеры) рассматривают контент как упражнение в творчестве, которое не должно включать слишком много правил.

Это вызов. Создание и соблюдение слишком большого количества правил похоже на то, что вы подавляете творческий потенциал. Но без правил вы теряете возможность масштабировать и измерять контент.

Контент нуждается в правилах, потому что они определяют, что делать для достижения предсказуемого и предпочтительного результата. Люди нарушают эти правила, когда не верят, что они работают.

Это создает интересный парадокс. Если нарушение правила приводит к предпочтительному результату, то нарушение правила становится новым правилом.

Но этот парадокс предполагает одну важную вещь: правило существует. Без этого нечего ломать и невозможно узнать, работает ли один подход лучше другого.

Отсутствие правил означает отсутствие стандартов

Поскольку роль собственных контент-платформ в интегрированных маркетинговых стратегиях возрастает, командам часто приходится с трудом справляться с все более хаотичным спросом на новый контент.

В прошлом году я работал с компанией, предоставляющей финансовые услуги, которая хотела координировать свои функции контент-маркетинга. Организация создала несколько блогов, ресурсный центр интеллектуального лидерства и микросайт с презентациями своих личных мероприятий. Каждой платформой управляли отдельные команды и (как ни странно) боролись за одну и ту же аудиторию. У компании не было общей подписной базы и редакционного процесса. Не было общих правил.

Итак, нормально ли, когда одна платформа «украл» идею контента у другой? Судя по всему, нет, учитывая гневную реакцию менеджера платформы. Но другая команда пожала плечами и сказала: «Ну, извините, но никто не говорил, что мы не сможем».

Было ли нормально, что команда по поддержке продаж отправила подписчикам другой команды электронное письмо, ориентированное на продажи? Тот же ответ.

Правильно ли было, когда одна команда держала свой контент в секрете до запуска, опасаясь, что другая может опередить их? Странно, да.

В конечном итоге ситуация улучшилась, когда компания создала общую стратегию работы с контентом, которая определила новые роли, обязанности и правила межфункциональной работы (а также механизм, позволяющий высшему руководству обеспечивать их соблюдение). Команды стали более организованными, масштабируемыми и креативными.

Руководитель группы сравнил это с правительством: «Теперь у нас есть как конгресс, который может устанавливать правила, которые работают для всех отдельных команд, так и исполнительная власть, которая может фактически обеспечивать их соблюдение».

Однако год спустя он сказал мне, что сами по себе правила не приносят реальной пользы. Нарушители правил так и сделали.

Вот что он имел в виду: после того, как новые оперативные стандарты вступили в силу, группы время от времени восставали. Но, что интересно, нарушители правил иногда добивались лучших результатов. И это побудит команду по контенту разработать операционные стандарты.

Например, существовал набор правил о том, как расставлять приоритеты в социальных сетях по сравнению с другими платформами для продвижения контента. Одна команда нарушила эти правила, чтобы интегрировать свой рекламный контент в рекламные акции другой команды. Хотя они и обошли стандарт, это дало лучший результат. Итак, оперативная группа изменила правило.

Операции — это сердце великолепной контент-стратегии

Работа над сценариями, редакционными стандартами и операционной политикой далеко не так интересна и вдохновляет, как работа над контентом. Может быть трудно убедить коллег обсудить правила. Но это может быть самая важная часть становления более творческой и инновационной команды.

Новое правило рождается по умолчанию, когда вы нарушаете правило и получаете лучший результат. Настоящая ценность установления правил для создания, управления и измерения вашего контента заключается в том, что творческие истории, которые вы рассказываете о том, почему вы нарушили правило, могут стать примерами использования нового правила.

ЧИТАТЬ  Xbox Series S получает полное сияние Барби, но вы не можете его купить

Цитата, обычно приписываемая Пикассо, гласит: «Изучите правила как профессионал, чтобы вы могли нарушать их как художник». Что касается маркетинга, я хотел бы немного изменить это:

«Установите свои правила, как художник, а затем измените их, как профессионал».

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

Подписаться на электронные письма CMI в рабочие или еженедельные дни, чтобы каждую неделю получать розовые очки на свой почтовый ящик.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.