Bing опубликовал сообщение в блоге о том, как клики при поиске с помощью искусственного интеллекта повышают коэффициент конверсии, объяснив, что вся исследовательская часть пути потребителя сместилась в сторону диалогового поиска с использованием искусственного интеллекта, а это означает, что контент должен следовать этому сдвигу, чтобы оставаться актуальным.

ИИ использует ваш контент для других целей

Вы пишете:

«Вместо того, чтобы направлять пользователей по множеству кликов и источников, система встраивает высококачественный контент в ответы, резюме и цитаты, выделяя ключевые детали, такие как энергоэффективность, уровень шума и совместимость с умным домом. Это быстрее обеспечивает ясность и укрепляет доверие на ранних этапах пути, что приводит к большему взаимодействию с меньшими трениями».

Bing заранее сообщил мне об их сообщении в блоге, и я прочитал его несколько раз. Мне было трудно пройти мимо той части, где ИИ-поиск взял на себя этап исследования потребительского пути, потому что, похоже, он больше не приносит кликов издателям информации. Затем я понял, что это не обязательно должно быть так, как описано ниже.

Вот что они говорят:

«Дело не в том, что люди больше не кликают. Они просто кликают на более поздних этапах пути и с гораздо более сильным намерением».

Раньше поиск был воротами в Интернет. В наши дни Интернет (строчные буквы) кажется воротами для разговоров об искусственном интеллекте. Тем не менее, людям нравится читать и изучать контент, поэтому аудитория не уходит.

Хотя ИИ может синтезировать контент, он не может восхищать, очаровывать и удивлять на том же уровне, что и человек. В этом наша сила, и мы должны помнить об этом, чтобы двигаться вперед к менее запутанному будущему.

Создавайте качественный контент

В сообщении блога Bing говорится, что создание качественного контента является приоритетом:

«Приоритетом сейчас является понимание действий пользователей и приведение людей к ценным результатам, будь то подписка, запрос, запрос демо-версии, покупка или другое значимое взаимодействие».

Но какой смысл создавать высококачественный контент для потребителей, если Bing больше не «перенаправляет» пользователей по множеству кликов и источников, потому что поиск ИИ встраивает этот высококачественный контент в их ответы?

Ответ в том, что Bing по-прежнему ссылается на источники. Это дает брендам возможность идентифицировать эти источники и проверить, присутствуют ли они, а если они отсутствуют, они теперь знают, что с этим делать. Информационным сайтам необходимо проверить эти источники и разобраться, почему их не существует. Это будет обсуждаться ниже.

Сигналы конверсии в поиске ИИ

Ранее в этом году один из зрителей на мероприятии Google Search Central Live в Нью-Йорке рассказал собравшимся сотрудникам Google, что количество кликов их клиентов снижается из-за обзоров ИИ, и спросил их: «Что мне следует сказать своим клиентам?» Слушатель выразил разочарование, которое испытывают многие магазины электронной коммерции, издатели и оптимизаторы.

Последний пост в блоге Bing пытается ответить на этот вопрос, призывая онлайн-издателей сосредоточиться на трех сигналах.

• Кавычки
• Впечатления
• Размещение в ответах ИИ.

Вот их объяснение:

«…наиболее ценными сигналами являются те, которые связаны с видимостью. Отслеживая показы, размещение в ответах ИИ и цитирование, бренды могут видеть, где контент просматривают, доверяют и рассматривают, еще до того, как произойдет посещение. Что еще более важно, эти сигналы показывают, где возникает интерес и где оптимизация может привести к увеличению, помогая командам сосредоточиться на том, что работает для улучшения видимости в моменты принятия решений».

Но что хорошего в том, что люди перестанут кликать, за исключением более поздних этапов потребительского пути? Bing ясно дает понять, что этап исследования происходит «внутри среды», но они по-прежнему ссылаются на веб-сайты. Как показано далее в этой статье, издатели могут предпринять шаги, чтобы гарантировать, что их статьи появятся в среде общения с искусственным интеллектом.

Вы пишете:

«За меньшее количество шагов, чем когда-либо прежде, клиент приходит к уверенному решению, руководствуясь контентом, основанным на намерениях из нескольких источников, который отражает точку зрения бренда и третьих сторон. Этот поведенческий сдвиг, при котором открытия, исследования и принятие решений происходят непрерывно в одной среде, переопределяет то, как владельцы сайтов понимают конверсии».

…Поскольку поиск с помощью искусственного интеллекта меняет способ, которым люди изучают информацию, большая часть путешествия теперь происходит внутри самого опыта.

…Пользователи теперь проводят большую часть своего путешествия в сфере искусственного интеллекта, по-новому формируя видимость и вовлеченность. В результате взаимодействие смещается вверх (до клика) в рамках сводок, сравнений и уточнений разговора, а не за счет нескольких исходящих кликов».

Сдвиг в том, как происходят открытия, исследования и принятие решений в рамках поиска с помощью ИИ, объясняет, почему традиционные показатели, ориентированные на клики, становятся менее актуальными. Путь клиента происходит в диалоговой среде искусственного интеллекта, поэтому наиболее важные сигналы — это те, которые генерируются еще до того, как пользователь попадает на веб-сайт. Видимость теперь зависит от того, насколько хорошо информация о бренде способствует обобщениям, сравнениям и уточнениям разговоров, которые формируют новый восходящий уровень взаимодействия.

Это реальность, в которой мы находимся прямо сейчас.

Как адаптироваться к новому пути клиента

Поиск с помощью ИИ позволил потребителям проводить более глубокие исследования и сравнения на ранних и средних этапах цикла покупки, что представляет собой значительный сдвиг в поведении потребителей.

В подкасте от мая этого года Майкл Бонфилс говорит (Профиль в LinkedIn) рассмотрел этот сдвиг в поведении потребителей и подчеркнул важность получения сигналов на ранней стадии рассмотрения потребительских покупок. Читать: 30-летний специалист по SEO показывает, как адаптироваться к поиску Google с нулевым кликом

Он заметил:

«У нас есть воронка… это этап рассмотрения внимания… и, наконец, этап покупки. Этап рассмотрения — критическая часть нашей воронки. Мы не получаем данные. Как мы собираемся получить данные?»

Но это очень важная информация, которая мне нужна, потому что мне нужно знать, о чем этот разговор. Мне нужно знать, о чем говорят два человека… потому что вся моя контент-стратегия на середине пути во многом зависит от этого».

Майкл предположил, что парадигма ключевых слов не соответствует реальности поиска ИИ и что вместо оптимизации ключевых слов маркетологам и бизнесменам следует оптимизировать диапазон вопросов и сравнений, которые будет выявлять поиск ИИ.

Он объяснил:

«Итак, давайте возьмем весь вопрос и как можно больше вопросов, связанных с вашим продуктом, весь этот FAQ и ответы, вопрос и ответы станут ключевым словом, которое мы все оптимизируем на будущее.

Потому что это будет частью разговора».

Сообщение в блоге Bing подтвердило этот аспект потребительских исследований и покупок, подтвердив, что клик происходит чаще на этапе конверсии на пути потребителя.

Отслеживание показателей ИИ

Bing рекомендует использовать инструменты для веб-мастеров и службы Clarity, чтобы лучше понять, как люди взаимодействуют с поиском с помощью ИИ.

Они объясняют:

«Инструменты Bing для веб-мастеров постоянно развиваются, чтобы помочь владельцам сайтов, издателям и оптимизаторам понять, как контент обнаруживается и где он появляется в традиционных результатах поиска, а также в новом опыте, основанном на искусственном интеллекте. В сочетании с информацией о рефералах Microsoft Clarity эти инструменты связывают восходящую видимость с поведением на сайте и помогают командам понять, как открытия в сводках, ответах и сравнениях приводят к реальному взаимодействию. По мере того, как путь пользователя смещается в сторону более диалоговых взаимодействий, перемещается без пользовательского интерфейса, эти комбинированные сигналы обеспечивают более четкое представление о влияние, готовность и потенциал конверсии».

Прагматичная закуска

Целью брендов является появление на сайтах обзоров, выстраивание с ними отношений и попытка как можно больше найти отклик у потребителей и создать положительную молву.

Для новостных и информационных сайтов Bing рекомендует предоставлять высококачественный контент, который привлекает читателей и обеспечивает впечатление, заставляющее читателей возвращаться.

Бинг пишет:

«Вместо того чтобы сосредотачиваться на действиях, ориентированных на продукт, успех может зависеть от таких сигналов, как глубина чтения, завершение статьи, шаблоны повторного чтения, перенаправление к связанным статьям, а также подписка на рассылку новостей или подписки.

Поиск с помощью ИИ может выявить авторитетные репортажи на более ранних этапах пути, привлекая читателей, которые с большей вероятностью будут более глубоко интересоваться освещением или возвращаться за последующими историями. По мере увеличения количества этих взаимодействий издатели выиграют от прозрачности того, как их работа отображается в ответах, сводках и сравнениях ИИ, даже если путь пользователя короче или требует меньше кликов».

Я являюсь частью сообщества SEO более 25 лет и никогда не видел более трудных времен для издателей, чем те, с которыми мы сталкиваемся сегодня. Задача состоит в том, чтобы построить бренд, обеспечить лояльность к бренду и сориентироваться в долгосрочной перспективе.

Прочитайте сообщение в блоге Bing:

Как ИИ-поиск меняет способ измерения конверсий

Рекомендованное изображение с сайта Shutterstock/ImageFlow.