Добро пожаловать на PPC Pulse на этой неделе. Новости этой недели сосредоточены вокруг довольно большого количества обновлений Google.
Google развернул общие бюджеты кампаний в открытой бета-версии, представил новый пилотный проект прямых предложений в режиме искусственного интеллекта и подтвердил несколько обновлений политики продвижения покупок, которые вступят в силу в начале 2026 года.
Обновления влияют на то, как рекламодатели управляют фиксированными расходами на рекламу, как предложения становятся ближе к принятию решения о покупке и какие типы рекламных акций подходят для торговых кампаний. Ни одно из этих изменений фундаментально не меняет стратегию контекстной рекламы, но они меняют количество ручных усилий, необходимых для ее реализации.
Вот что важно для рекламодателей и как эти обновления могут отображаться в ваших аккаунтах.
Содержание
Общие бюджеты кампаний Google Ads вошли в открытое бета-тестирование
Гугл объявил, что общий бюджет кампании теперь доступны в открытой бета-версии для поисковых кампаний, кампаний с максимальной эффективностью и торговых кампаний.
Вместо управления расходами с помощью ежедневных бюджетов рекламодатели теперь могут устанавливать фиксированный общий бюджет для кампании, продолжающейся от трех до 90 дней. Google будет автоматически регулировать расходы, чтобы полностью использовать бюджет к дате окончания, корректируя показ в зависимости от спроса, а не форсируя расходы в начале или конце кампании.
Этот вариант предназначен для краткосрочных инициатив, таких как рекламные акции, сезонные обновления и ограниченные по времени тесты. Общие бюджеты кампании выбираются при создании кампании в настройках бюджета.
Почему это важно для рекламодателей
Для рекламодателей, проводящих кампании с ограниченными сроками, это устраняет одну из наиболее распространенных проблем в работе.
Чтобы идти в ногу со временем, рекламные кампании часто требуют частых корректировок бюджета. Команды ежедневно проверяют расходы, увеличивают бюджеты, когда доставка задерживается, и отменяют их, когда производительность неожиданно возрастает. Этот процесс занимает много времени и сопряжен с риском.
Общие бюджеты перемещают эту работу вверх по течению. Рекламодатели заранее обязуются установить потолок расходов и позволяют системе управлять темпами в течение всего окна кампании.
Это особенно актуально для:
- Розничные рекламные акции привязаны к утвержденным медиа-бюджетам.
- Краткосрочные тесты, когда перерасход невозможен.
- Команды, управляющие несколькими кампаниями с ограниченным практическим временем.
Тем не менее, общие бюджеты не гарантируют доставку. Если спрос ограничен из-за таргетинга, ставок или ресурсов, расходы все равно могут оказаться недостаточными. Рекламодателям следует отслеживать ранние сигналы эффективности и быть готовыми корректировать входные данные, если темпы отстают.
Что говорят профессионалы PPC
Первые реакции были в основном положительными. Джилл Саскин Гейлстренер по Google Рекламе, «очень рад этому запуску», а Сара Стеменпрезидент Ассоциации платного поиска, подчеркнула свою поддержку, если бы она все еще работала в крупном агентстве, заявив, что «ее медиапланировщикам это понравилось бы».
Небольшая критика исходила от Александру Стамбариспециалист по перформанс-маркетингу ASBC Молдова, заявил:
Да, это, конечно, интересно. Однако было бы гораздо полезнее иметь в PMax возможность распределять бюджет между наиболее релевантными для нас местами размещения, а не ограничиваться только YouTube и поиском.
Google тестирует прямые предложения в режиме искусственного интеллекта
Google анонсировал новый пилотный проект под названием Прямые предложениячто позволяет рекламодателям предлагать эксклюзивные скидки непосредственно в режиме AI.
Поскольку все больше пользователей обращаются к поиску на основе искусственного интеллекта для поиска продуктов, Google тестирует способы представления предложений в тот момент, когда намерение совершить покупку присутствует, но не полностью совершено.
Рекламодатели, участвующие в пилотном проекте, могут устанавливать скидки в настройках своей кампании. Искусственный интеллект Google определяет, когда предложение достаточно актуально для отображения, на основе запроса и контекста покупок. Первоначальное внедрение ориентировано на скидки, при этом планируется поддерживать другие стимулы, основанные на стоимости, такие как пакеты или бесплатная доставка.
Среди первых партнеров — такие бренды, как Petco, elf Cosmetics, Samsonite, Rugs USA и магазины Shopify.
Почему это важно для рекламодателей
Прямые предложения приближают продвижение к моменту принятия решения.
В традиционных поисковых потоках пользователи часто переходят по ссылкам, чтобы оценить цену, доставку и скидки на самом сайте. Прямые предложения уменьшают это противоречие, привнося стимул в процесс открытия.
Этот пилотный проект также связан с более широким стремлением Google к оптимизации коммерческой инфраструктуры, включая недавние объявления об универсальном торговом протоколе (UCP). UCP предназначен для стандартизации того, как данные о продуктах, ценах и сигналах оформления заказа работают на платформах Google.
Прямые предложения представляют собой один из видимых слоев, построенных на основе этого фундамента. Если Google сможет надежно сочетать намерения, доступность и стимулы в результатах, основанных на искусственном интеллекте, рекламные акции станут частью сигнала о покупке, а не средством убеждения после клика.
У рекламодателей это вызывает новые вопросы:
- Как часто предложения влияют на видимость, а не только на конверсии?
- Станут ли скидки более тесно связанными с правом на получение льгот?
- Как ритейлеры могут сбалансировать рекламное давление с контролем над маржой?
Это не означает, что каждому бренду нужны скидки. Но это предполагает, что стратегия предложения все больше переплетается с тем, как ИИ отображает результаты коммерческой деятельности.
Что говорят профессионалы PPC
Ранние комментарии профессионалов PPC отражают как интерес, так и практические вопросы о прямых предложениях и о том, как они будут работать на реальных счетах.
В своем объявлении на LinkedIn Джинни Марвинпредставитель по рекламным продуктам в Google, описал прямые предложения как способ, позволяющий рекламодателям представлять эксклюзивные предложения «не столько как стандартное объявление, сколько как продавец, ведущий переговоры о сделке от вашего имени», подчеркнув, что система использует сигналы намерения и контекста, чтобы решить, когда показывать предложения.
Было много вопросов по поводу отчетности, измерений и контроля. Марк Престондиректор по производительности компании Herd, спросил, насколько рекламодатели будут контролировать скидку, а также будет ли «контекст вокруг таких переменных, как маржа или инвентарь, быть наслоен, например, через каналы?» Хайди Старрокведущий стратег Google в OMG Commerce, спросил, смогут ли рекламодатели «увидеть, какие типы отчетности будут».
Эти первые реакции показывают, что, хотя существует интерес к тому, что могут сделать прямые предложения, специалисты по контекстной рекламе уже думают о практическом механизме измерения воздействия, сохранении контроля и понимании условий, при которых появляются предложения.
Google обновляет политику в отношении торговых промоакций
Google подтвердил несколько обновлений своей Политика рекламных акцийвступает в силу с января 2026 г.
Ключевые изменения включают в себя:
- Поддержка продвижения абонентской платы.
- Разрешение распространенных рекламных сокращений, таких как BOGO, B1G1, MSRP и MRP.
- Поддержка рекламных акций на основе способов оплаты в Бразилии.
Компании, работающие по подписке, теперь могут рекламировать планы со скидкой или бесплатные пробные версии, выбрав «Подпишитесь и сэкономьте» в качестве требования к участию в Merchant Center.
Примеры включают в себя:
- Бесплатная пробная подписка на первый месяц.
- Процентные скидки на многомесячные планы подписки.
Обновление аббревиатуры позволяет рекламодателям использовать общепризнанный рекламный язык, не вызывая проблем с политикой. Обновление рекламного способа оплаты применяется только к Бразилии и включает в себя такие стимулы, как кэшбэк на цифровые кошельки.
Почему это важно для рекламодателей
Эти изменения отражают более практичный подход к рекламным акциям.
Компании, работающие по подписке, исторически сталкивались с ограничениями при продвижении пробных версий или планов со скидкой через Покупки. Это обновление приближает политику покупок к тому, как работает современная торговля.
Поддержка сокращений также важна с точки зрения выполнения. Многие рекламодатели уже используют эти термины в платных социальных сетях, электронной почте и сообщениях на месте. Согласование правил покупок снижает сложности с настройкой и задержками при одобрении.
Для рекламодателей, работающих в Бразилии, продвижение способов оплаты представляет собой локализованный рычаг стимулирования, который стоит протестировать.
Ни одно из этих изменений не меняет покупательскую стратегию, но они упрощают реализацию рекламных акций без обходных путей.
Тема недели: контроль над расходами в сфере разведки и добычи
Обновления этой недели показывают, что Google продолжает менять то, как и когда рекламодатели контролируют расходы, особенно на рекламные акции и краткосрочные кампании.
Общие бюджеты требуют, чтобы рекламодатели заранее фиксировали расходы, полагаясь на автоматическое регулирование скорости. Прямые предложения проверяют, можно ли проводить рекламные акции ближе к покупке без ручных правил. Обновления политики продвижения устраняют разногласия в отношении того, как предложения формулируются и утверждаются.
В каждом случае механика сглаживается, но стратегический вклад по-прежнему имеет значение. Распределение бюджета, дизайн предложений и выбор критериев продолжают определять результаты, даже несмотря на то, что платформы берут на себя большую часть реализации.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: зверь01/Shutterstock
