На этой неделе мир платных СМИ сосредоточился не столько на новых инструментах, сколько на скрытых изменениях.

Google расширил эффективность «Максимальной эффективности» на новый канал, предлагая долгожданную прозрачность отчетности. Microsoft заняла четкую позицию в отношении безопасности бренда, потребовав ясности в своей сети издателей. А вирусный пост в LinkedIn поставил под сомнение эффективность последней модели кампании Google, основанной на искусственном интеллекте.

Каждая из этих историй указывает на одну и ту же тему: платформы по-новому определяют, что означают контроль и подотчетность для рекламодателей.

Максимальная эффективность расширяется до Waze и добавляет отчеты по каналам

Гугл подтвердил два изменения для кампаний с максимальной эффективностью.

Первое заметное обновление заключается в том, что кампании PMax, в которых в качестве цели используется «Посещения магазинов», теперь позволяют вашему бизнесу появляться в рекламных ресурсах Waze. Компания отображается для пользователей как значок «Рекламные места в навигации».

Это обновление распространяется на всех рекламодателей в США и не требует дополнительной настройки.

Второе обновление заключается в том, что Google представил отчеты по каналам для всех кампаний PMax. Хотя эта функция внедряется уже несколько месяцев, она доступна не каждому рекламодателю.

Почему рекламодателям следует обратить внимание

Локальное намерение теперь включает момент навигации. Если ваш бренд зависит от пешеходного трафика, появление в то время, когда кто-то проезжает мимо определенного места, создает новую, реальную точку соприкосновения.

Не менее важно обновлять отчеты о каналах. Это помогает перевести разговоры о Pmax с «Доверяй системе» на «Вот где система действительно сработала».

На мой взгляд, это прогресс с точки зрения прозрачности и охвата. Он также добавляет переменные, которые вам нужно объяснить.

Победа не означает «больше мест». Преимущество заключается в возможности связать интерфейсы с результатами с меньшим количеством предположений о достоверности.

Microsoft Clarity теперь обязательна для третьих лиц

Представитель Microsoft Ads Нава Хопкинс поделилась одним из них важное объявление для всех 3P-издателей в Microsoft:

В своем сообщении она упоминает, что для всех кликов по Microsoft Ads важно убедиться, что на этих страницах активирована Microsoft Clarity.

Ее пост привлек внимание в индустрии контекстной рекламы, где в комментариях она уточнила, что скоро будет официальный анонс от Microsoft. Все партнеры Microsoft Ads уже были уведомлены по электронной почте.

Сообщение также вызвало некоторые вопросы и, возможно, замешательство по поводу того факта, что за рекламу Microsoft не будет взиматься плата, если Clarity не будет работать.

Энди Хоуз спросил:

Спасибо за это, Нава Хопкинс, но когда вы говорите: «Любые клики Microsoft Advertising, не имеющие ясности, будут отфильтрованы и приведут к неоплачиваемым показам/кликам». Вы хотите сказать, что Microsoft Ads ничего вам не будет стоить, если вы не внесете ясность? Я полагаю, это не так? Не могли бы вы объяснить эту часть?

Хопкинс пояснил во время разговора:

Почему рекламодателям следует обратить внимание

Microsoft, похоже, занимает позицию качества, а не просто делает сноску для отслеживания.

Судя по обсуждениям в LinkedIn, Microsoft связывает платные носители с проверяемым опытом на месте. Теоретически это должно уменьшить количество сомнительных мест размещения и дать брендам больше уверенности в том, что их реклама появится в среде, соответствующей базовым стандартам.

Я рассматриваю это как обмен Microsoft на большее доверие. Рекламодателям следует ожидать меньшего количества мест в «серой зоне» и более углубленных разговоров с командами по безопасности бренда.

Это также приближает рынок к новой норме, где «прозрачность» включает в себя понимание поведения на месте, а не только отчет о размещении.

Отрасль реагирует на данные о производительности AI Max

AI Max стал еще одной горячей темой в LinkedIn на прошлой неделе.

Ксавье Мантика поделился Четыре месяца результатов Сравнение AI Max с традиционными типами матчей.

Его данные показали AI Max $100,37 за конверсию по сравнению с От 43,97 до 61,65 долларов США для большинства установок, не связанных с искусственным интеллектом (и $97,67 для вариантов, близких к фразе). Его мнение: AI Max ведет себя как широкая компания с новым брендом, который выходит за рамки предполагаемой актуальности и увеличивает расходы.

На момент написания этой статьи у поста было 991 взаимодействие и более 170 комментариев от индустрии контекстной рекламы.

Как реагируют рекламодатели

Глядя на комментарии, многие профессионалы PPC, похоже, согласны с тем, что AI Max не соответствует той шумихе, которую поднял Google, когда он был первоначально анонсирован.

Основатель Taikun Коллин Слэттерли выразил свой скептический оптимизм, не просто полностью отвергнув AI Max, но и поделившись, что он, возможно, не готов к полному раскрытию своего потенциала:

Дайте этому год, и, вероятно, все будет хорошо. Ощущение снова похоже на PMax.

Один из самых популярных комментариев к посту Ксавьера оставил Майк Райан, который согласился после анализа 250 своих собственных кампаний:

В комментариях были и другие, кто придерживался противоположной точки зрения на Ксавьера. Денис Капко ответил в комментариях:

Почему рекламодателям следует обратить внимание

Эта дискуссия выходит за рамки доклада. Это отражает большее напряжение между громкостью и контролем.

«ИИ увеличивает конверсию» убедительно только в том случае, если затраты, релевантность и повторяемость выдерживают тщательную проверку.

Хотя комментарии были чрезмерно негативными в отношении AI Max, я считаю, что AI Max испытывает проблемы роста, а не неудачи.

Автоматизация продолжает развиваться быстрее, чем системы, которые мы используем для ее оценки, и рекламодатели все еще учатся эффективно ею управлять.

Когда качество данных, точность преобразования и отрицательные сигналы высоки, AI Max может обеспечить значимое масштабирование. Однако без четкого представления о том, как система интерпретирует намерение, результаты могут сильно различаться.

Такие вклады, как вклад Ксавьера, подчеркивают необходимость прозрачности, а также производительности. Google также выигрывает от такой открытости: она укрепляет доверие, помогает рекламодателям более ответственно использовать автоматизацию и в конечном итоге делает технологию более эффективной для всех.

Тема недели: Подотчетность.

Обновления и дискуссии прошедшей недели имеют один общий знаменатель: подотчетность.

Google расширяет возможности автоматизации, Microsoft ужесточает стандарты монетизации, а рекламодатели переосмысливают, каким объемом контроля они готовы пожертвовать ради удобства.

Поскольку платформы все чаще используют автоматизацию, реальная выгода заключается не в том, кто примет их первым. Оно исходит от того, кто лучше всего это понимает.

Вы уверены в том, что делает ваша автоматизация, или просто позволяете ей работать?

Главные новости недели:

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock