Разговоры, формирующие PPC на этой неделе, были сосредоточены на том, как ИИ интерпретирует намерения, как праздничный спрос влияет на торговые кампании и максимальную эффективность, а также на то, как Google добавляет больше автоматизированного языка непосредственно в рекламу.
Google поделился большей ясностью в отношении AI Max, в то время как Adaанализ рассказал о поведении типов соответствия AI Max, аналитики розничной торговли раскрыли первые тенденции производительности Киберпонедельника, а также появился потенциальный новый автоматизированный рекламный актив Google, который поднимает вопросы о контроле над брендом.
Вот что привлекает рекламодателей на этой неделе и на что стоит обратить внимание.
Содержание
Разъяснения AI Max и новая информация о типах матчей
Разговор вокруг AI Max не замедляется.
В короткометражном видеоролике YouTube, распространенном на этой неделе, подчеркивается, что Google подтверждает ключевое послание. Типы совпадений по-прежнему служат цели, даже несмотря на то, что ИИ берет на себя большую интерпретацию намерений.
Это также согласуется с Сообщение в LinkedIn две недели назад, когда представитель Google Ads Джинни Марвин прояснила некоторые заблуждения относительно использования и функциональности AI Max. В частности, вокруг:
- Для чего предназначен AI Max.
- Если AI Max переупакует существующие функции.
- Чего следует ожидать пользователям в зависимости от текущих настроек типа соответствия ключевых слов.
- Как измерить дополнительный подъем.
Пост вызвал много пересудов в комментариях, в частности вокруг комментария Брэда Геддеса, с опровергающей информацией, в которой говорилось:
Мы видим множество случаев максимального соответствия ИИ ключевым словам с точным соответствием или вариантам точного соответствия. Таким образом, когда вы смотрите на свои итоговые значения, столбец AI max представляет собой смесь максимальных соответствий AI и поисковых запросов, которым бы соответствовали ваши ключевые слова с точным соответствием, если бы AI max не существовало.
Это побудило Adaанализ опубликовать вдумчивый анализ поведение поискового запроса в AI Max. В посте показаны четкие примеры, когда модель расширяется до смежных намерений, которые по-прежнему кажутся релевантными, но не обязательно привязаны к конкретному выбранному ключевому слову.
Это отражает то, что уже видят многие практикующие. Условия поиска выглядят шире. Актуальность варьируется. Модель опирается на намерение, а не на точность, что меняет отношение рекламодателей к охвату.
Почему это важно для рекламодателей
Более важный вывод заключается в том, что ваша структура по-прежнему управляет моделью. AI Max может более гибко оценивать намерения, но он не изобретает направление самостоятельно.
Он опирается на сигналы, которые вы задаете с помощью типов соответствия, группировок ключевых слов и ограничений, которые вы устанавливаете вокруг своих кампаний. Когда рекламодатели преуменьшают значение типов соответствия или полагают, что искусственный интеллект все уладит, качеством запросов обычно становится труднее управлять.
Продуманная стратегия ключевых слов дает модели более четкие границы для работы. Это также поможет вам понять, почему появляются определенные запросы и как система их интерпретирует.
Чем продуманнее ваша структура, тем более предсказуемы ваши результаты. В этом разница между ИИ, поддерживающим вашу стратегию, и ИИ, создающим стратегию за вас.
Тенденции PPC Киберпонедельника в сфере покупок и максимальной эффективности
В этом году данные и идеи Киберпонедельника поступили быстро. Оптимзрр поделился основные моменты производительности со счетов, которыми он управляет, показывая стабильные результаты и более предсказуемую структуру затрат, чем многие ожидали.
Некоторые из его основных выводов включали:
- Бренды тратили больше по сравнению с прошлым годом, чтобы оставаться заметными, хотя количество показов снизилось.
- Клики и CTR увеличились по сравнению с прошлым годом.
- В отчетах по ранним данным о конверсиях рентабельность инвестиций в рекламу снизилась, а цена за конверсию выросла, однако отмечается, что это не окончательный результат.
В Optmyzr подтвердили, что более подробную информацию о конверсиях и рентабельности инвестиций в рекламу они предоставят позже из-за задержки конверсии.
Майк Райан также сделал обзор более 2,5 миллионов евро потратили в Черную пятницу на Pmax и расходы на покупки среди розничных продавцов и сообщили о заметных различиях с предыдущими годами. Некоторые из его выводов были аналогичны результатам Optmyzr, в том числе то, что рекламодатели тратили на 31% больше, но средняя стоимость заказа (AOV) снизилась на 6%.
По сути, эффективность расходов рекламодателей значительно снизилась по сравнению с прошлым годом.
Наблюдая за почасовыми данными о тенденциях, он отметил, что пик выручки приходится на ранние вечерние часы, призывая поддерживать бюджет на стабильном уровне в течение всего дня, чтобы извлечь выгоду из этого намерения.
Наконец, он обнаружил, что уникальная конкуренция выросла на 12%, и подтвердил, что Amazon по-прежнему размещает товарную рекламу в Европе (хотя в начале этого года она прекратила показ в США).
Почему это важно для рекламодателей
Данные говорят одно и то же. Внимание все равно есть, но зарабатывать его дороже. Показатели Optmyzr показывают рост расходов по сравнению с прошлым годом, даже несмотря на то, что количество показов снизилось, что подтверждает тот факт, что видимость продолжает стоить дороже. Клики и CTR выросли как в электронной коммерции, так и в привлечении потенциальных клиентов, что свидетельствует о том, что люди все еще совершают покупки и сравнивают варианты. Интерес не пропал. Цена достижения этого интереса просто выросла.
Более важный вывод для рекламодателей заключается в том, что сильное взаимодействие не решает проблему эффективности. Затраты выросли по всем направлениям, что еще больше усложняет впечатление от клика. Когда внимание больше не является ограничением, ясность целевой страницы, сила предложения и поток конверсий становятся настоящими отличительными чертами. Счета, инвестировавшие в эти области, почувствуют меньшее сокращение маржи, которое определило окно покупок в этом году.
В Google Ads появился новый ресурс автоматической рекламы
На этой неделе внимание привлек новый автоматизированный актив, когда Энтони Хигман поделился скриншотом показано, как Google тестирует ресурс «Что говорят люди».
Ресурс включал в себя сводный текст, сгенерированный искусственным интеллектом, который больше походил на изложение настроений, чем на традиционный фрагмент обзора. Что бросалось в глаза, так это то, что текст не был взят с сайта рекламодателя или из структурированных обзоров. Похоже, оно было создано Google на основе потенциальных рейтингов и обзоров магазинов.
Это еще один пример того, как Google внедряет язык непосредственно в рекламу, даже до того, как рекламодатели получат официальную документацию или четкое объяснение того, как создается текст. Расширение читается уверенно, но источник претензий не очевиден.
Это уже вызвало дискуссию о точности, контроле и о том, сколько рекламодатели могут потерять в творческом контроле, поскольку автоматизированные активы продолжают расширяться.
Почему это важно для рекламодателей
Этот актив сигнализирует о том, что Google продолжает исследовать новые способы отображения вспомогательного текста, созданного ИИ, в рекламе. Это делает надзор более важным просто потому, что рекламодатели могут увидеть формулировки, которые не исходят непосредственно из их собственных ресурсов.
Хотя цель состоит в том, чтобы повысить релевантность и предоставить пользователям полезный контекст, это также означает, что брендам следует следить за автоматически применяемыми ресурсами, чтобы гарантировать, что сообщения соответствуют тому, как они хотят отображаться в поиске. Процесс быстрой проверки может во многом помочь избежать сюрпризов и обеспечить соответствие рекламного текста вашей более широкой стратегии.
Тема недели: Контекст формирует производительность
Все три обновления объединяет то, как контекст влияет на результаты.
Решения AI Max во многом зависят от установленной вами структуры. Результаты Киберпонедельника отражают рынок, на котором внимание остается сильным, но обходится дороже, что придает больший вес тому, что происходит после клика. Новое автоматическое расширение показывает, что Google продолжает экспериментировать со способами добавления контекста в рекламу.
Вместе эти обновления указывают на простую реальность. Чем более продуманно вы подходите к структуре, творчеству и пользовательскому опыту, тем более предсказуемыми становятся ваши результаты, даже если автоматизация будет играть более важную роль.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Pixel-Shot/Shutterstock
