Forrester только что выпустил свой последний Отчет о платформе доходного маркетинга B2B. Аналитическая фирма ввела термин «платформа коммерческого маркетинга», чтобы объяснить конвергенцию платформ автоматизации маркетинга (MAPS) и маркетинговых платформ на основе учетных записей (ABM). Эта новая платформа сочетает в себе многие функции и возможности обеих систем, обеспечивая большую эффективность, лучшую интеграцию с другими системами и улучшенную консолидацию данных.

Если вы посмотрите на все B2B-платформы коммерческого маркетинга в этой волне Forrester Wave, они все разные. Некоторые из них представляют собой даже не единую платформу, а набор (или комплекс) решений, работающих вместе. Например, платформа Adobe представляет собой комбинацию Adobe Marketo Engage и Adobe Real-time CDP, B2B Edition. Oracle Fusion Marketing Suite также представляет собой комбинацию продуктов. Оставляя в стороне дебаты о пакетах и ​​платформах, эти платформы коммерческого маркетинга в некоторых случаях все еще сильно различаются (я бы никогда не отнес 6sense и HubSpot к одной и той же категории). Это новая категория с большим потенциалом.

По мнению Forrester, платформы коммерческого B2B-маркетинга должны предлагать несколько ключевых функций:

• Возможности управления данными, унификации и разрешения идентификационных данных (первые, вторые и сторонние источники данных).
• Возможность организации взаимодействия по нескольким каналам (омниканальная оркестровка).
• Способность поддерживать группы закупок и определять их приоритетность (вплоть до отдельных лиц внутри этих групп). Это должно быть включено в дорожную карту, если ее еще нет.

Конец традиционной автоматизации маркетинга?

Возникает вопрос, заменит ли платформа коммерческого маркетинга существующие платформы автоматизации маркетинга, которые есть в каждой компании. Но этот вопрос порождает еще больше вопросов.

Жером Леваду — директор по продукту в 6sense. Он утверждает, что в течение некоторого времени в автоматизации маркетинга и ABM произошли изменения, например, фокус с потенциальных клиентов сместился на учетные записи. И он прав. HubSpot, платформа автоматизации маркетинга, имеет базовые функции управления учетными записями. Marketo, платформа автоматизации маркетинга, превратилась из простого управления потенциальными клиентами в лиды и учетные записи. Кроме того, некоторые платформы ABM начинают предлагать оркестрацию путешествий и рабочих процессов.

Даже 6sense работает над некоторыми функциями оркестрации MAP и рассматривает возможность предоставления некоторых функций MAP. Это не будет включать массовые электронные письма, хотя функции электронной почты со временем могут появиться в меньшем, более персонализированном и целевом подходе.

Леваду не верит, что автоматизация маркетинга исчезнет как отдельное решение. Он рассматривает это как систему учета потенциальных клиентов и коммуникаций. Однако многие функции, предлагаемые традиционными MAP, такие как формы и целевые страницы, можно найти и в других решениях. Поэтому я не удивлюсь, если они медленно исчезнут.

Однако, когда мы смотрим на новые технологии, ориентированные на учетные записи и группы покупателей, выходящие за рамки традиционного ABM, наш подход к выходу на рынок (GTM) тоже меняется, не так ли?

GTM — это бизнес-процесс

Леваду рассматривает коммерческий маркетинг как новый подход для GTM. У него есть конкретные функции, измеряемые конкретными результатами, меняющие способ работы компаний (продажи и маркетинг) и показатели, по которым они измеряются.

6sense видит, что клиенты используют прогнозное моделирование для выявления и определения приоритетности учетных записей. Они также меняют способ оценки потенциальных клиентов. Этот новый подход к оценке помогает определить роль лидера в группе покупателей и позволяет им персонализировать взаимодействие с влиятельными лицами и лицами, принимающими решения.

Леваду говорит, что его компания также видит, что платформы коммерческого маркетинга автоматизируют больше задач представителей по развитию бизнеса (BDR), таких как диалоговые электронные письма. Эта автоматизация помогает изменить способ измерения BDR. Например: Раньше отдел маркетинга отправлял учетную запись потенциальному BDR, который затем отправлял электронное письмо. Теперь учетная запись будет перенаправлена ​​ИИ-агенту, который сможет провести вас на первую встречу. Если пропустить этот шаг, у отдела продаж будет больше времени на ознакомление с учетной записью.

При этом количество каналов, по которым вы взаимодействуете с аккаунтами, постоянно растет. Реклама, мероприятия, вебинары и другие каналы позволяют по-разному взаимодействовать с членами покупательской группы. Что меняется в маркетинге, так это то, что ему нужно подумать о том, как объединить все эти каналы в процесс, который будет перемещать клиентов и потенциальных клиентов через воронку продаж. Автоматизация и искусственный интеллект также будут играть здесь важную роль. В этом случае, чем больше у вас информации и интеллекта, тем более искренней вы сможете сделать персонализацию.

Начало работы с платформой коммерческого маркетинга

Поскольку все больше компаний рассматривают возможность перехода на подход GTM к коммерческому маркетингу и внедрению такой платформы, как 6sense, Леваду предлагает несколько советов, которые помогут вам начать работу.

1. Используйте платформу для определения приоритетности учетных записей. Подключите их к своей CRM и системе автоматизации маркетинга, чтобы уловить намерения, а затем используйте искусственный интеллект, чтобы расставить приоритеты, над какими учетными записями работать.
2. Убедитесь, что вы работаете как в сфере продаж, так и в маркетинге. Измеряйте и отслеживайте меры – наиболее важным компонентом является осуществимость.
3. Начните автоматизировать больше рабочих процессов, чтобы продажи могли сосредоточиться на более важных задачах, требующих вмешательства человека.

Мое мнение

Лидогенерация не исчезнет в ближайшее время. Однако приоритет смещается для маркетологов B2B, у которых ограниченный бюджет и которым необходимо сосредоточиться на всем клиенте или группе покупателей. В центре внимания по-прежнему находятся отдельные лица, но они являются отдельными лицами внутри группы покупателей. То, как вы взаимодействуете с каждым членом группы покупателей, может быть индивидуально адаптировано к конкретному человеку и той роли, которую он играет. В этом помогают платформы коммерческого маркетинга.

Задача отделов маркетинга и продаж состоит в том, чтобы распознать один из них, поскольку этот термин не получил широкого распространения. Большинство платформ ABM, в том числе перечисленных в Forrester Wave, по-прежнему называют себя ABM или ABX, а платформы автоматизации маркетинга по-прежнему называют себя MAP. А возможности и функции сильно различаются. Ключевым моментом будет рассмотрение функций, необходимых вам для реализации стратегии коммерческого маркетинга, и определение того, какая платформа подходит именно вам.