Кампания «Максимальная эффективность» (как и кампания «Генерация спроса», расположенная в верхней части воронки) настолько отличается от других кампаний Google Рекламы, что требует другого подхода, даже если базовое поведение при поиске и принципы маркетинга такие же, как и всегда.

Как бы то ни было, кампания с максимальной эффективностью обычно не является первой кампанией, запускаемой в любом аккаунте. Обычно мы начинаем с поиска и/или покупок, а затем переходим к максимальной эффективности, когда это имеет смысл, например тестирование и масштабирование.

Но когда приходит время заставить это работать, требуется особый образ мышления. И если ваши методы и принципы Google Рекламы все еще застряли в 2015 году, вы не продвинетесь далеко.

Вот как можно адаптировать свой подход и стать ментальным монстром для достижения максимальной эффективности.

Максимальная эффективность на самом базовом уровне

Сильное мышление для современной контекстной рекламы начинается со знаний и образования. Если вы все еще не понимаете принципиальные различия между кампаниями с максимальной эффективностью и устаревшими типами кампаний (например, поисковыми и торговыми), это первый шаг.

TL;DR прост: максимальная эффективность определяется алгоритмами, а не входными данными или элементами управления. Существует определенная степень капитуляции перед системой, которая сопровождает это, и попытка осуществлять контроль, когда не на кого претендовать, в конечном итоге приведет лишь к большой части напрасных расходов.

Если вы считаете, что можете стать исключением из правил и внедрить эффективность с максимальной эффективностью в традиционные структуры кампаний, все, что вы сделаете, — это задушите алгоритм и потратите деньги на конверсии низкого качества. Это имеет комплексный эффект: система считает, что это действительные конверсии, и пытается предложить вам еще больше таких же конверсий.

Вот пять основных истин, которые следует иметь в виду:

1. Вы не контролируете таргетинг. Максимальная эффективность просто не идет туда, куда вы указываете. В лучшем случае вы можете дать первоначальное направление в виде сигналов аудитории. Но со временем он начнет принимать собственные решения о том, на каких каналах показывать вашу рекламу и какую аудиторию ориентировать. Даже ключевые слова — это скорее рекомендации, чем рекомендации, которым необходимо строго следовать.

2. Вы не решаете, какие заголовки будут сочетаться с какими креативами. При использовании максимальной эффективности вам все равно придется создавать все элементы объявлений: адаптивные поисковые объявления, видео и статические объявления, фиды товаров с надежными дескрипторами и т. д. Но то, как они смешиваются и сочетаются, зависит не от вас. Система Google протестирует различные комбинации с разной аудиторией, прежде чем остановиться на том, что работает лучше всего.

3. Вы не получаете полную информацию о каждом запросе или месте размещения. Нет сомнений в том, что эффективность с максимальной эффективностью способна обеспечить отличные результаты. Если вы этого хотите, вам просто нужно признать, что вы должны отказаться от определенной степени прозрачности того, где и почему показывается ваша реклама. Вам это может не нравиться, но эта кампания работает только тогда, когда вы все настроили правильно и доверяете системе (при этом контролируя и проверяя ее результаты).

4. Главное — данные, а не контент. Эффективность «Максимальная эффективность» работает на основе данных, и Google ожидает, что вы предоставите гораздо больше данных, чем он может предоставить. Аккаунты с большим количеством данных о конверсиях будут работать лучше, поскольку Google приходится декодировать больше пользовательских сигналов. Благодаря более четкой информации от собственных источников эффективность кампании с максимальной эффективностью с большей вероятностью принесет нужные вам конверсии. Чем четче сигналы вашей аудитории, тем легче быстро выйти из фазы обучения. А более полная и точная информация о товарах будет иметь большое значение для того, чтобы ваши продукты увидели люди, которым они нужны.

5. При этом отчетность становится лучше, но все еще может разочаровывать. Лишь недавно мы получили доступ к таким вещам, как отчеты по группам объектов, отчеты по поисковым запросам и минус-словам для кампании с максимальной эффективностью. Это гораздо более заметно, чем несколько лет назад, но Google все еще далек от идеального баланса. Я бы посоветовал вам смириться с тем фактом, что отчетность не будет идеальной, а атрибуция будет еще более мрачной, чем обычно.

К счастью, есть многое, что вы можете контролировать. Этими факторами являются более широкие принципы маркетинга и стратегическое направление:

• Стратегия позиционирования, предложения и обмена сообщениями.
• Качество и глубина подачи вашей продукции.
• Сила сигналов вашей аудитории.
• Глубина исходных данных, например отслеживание конверсий, списки клиентов, каналы данных.
• Релевантность вашего объявления, креативов и целевых страниц.
• Стратегия и цели назначения ставок.
• Структура кампании и группы активов на высоком уровне.

Скриншот из Х (Твиттер)ноябрь 2025 г.

Подробнее: Должны ли рекламодатели переосмыслить концепцию «For Vs. Против позиции в отношении максимальной эффективности?

Черты PPC-менеджеров, которые борются с максимальной эффективностью

Я каждый день вижу менеджеров PPC, которые настолько зациклены на своем, что все, что они могут сделать, это жаловаться на какую-то часть машинного обучения Google. Совершенно нормально придерживаться Поиска и Покупок, но неправильно переносить этот образ мышления на максимальную эффективность и все равно ожидать результатов. И есть некоторые модели поведения, которые проявляются чаще всего.

• Они требуют детального контроля над всем. Желание точно определять, как должна работать система, является тревожным сигналом при управлении эффективностью с максимальной эффективностью. Эти менеджеры естественно не доверяют всему машинному обучению и хотят использовать идеальные ключевые слова с точным соответствием, сложные стратегии ручного назначения ставок и особые методы моделирования трафика.
• Они считают, что их опыт – гарантия успеха. Но они не прилагают усилий, чтобы быть в курсе рыночных и технологических разработок. Обычно это маркетологи старой закалки (как я), которые не поспевают за современными темпами Google Ads или не чувствуют себя вправе на успех из-за своего опыта работы (в отличие от меня).
• Они специализируются на управлении аккаунтами Google Рекламы и многом другом. Современная контекстная реклама требует, чтобы менеджеры по работе с клиентами имели базовый уровень навыков в таких областях, как копирайтинг, теория целевых страниц, оптимизация коэффициента конверсии, управление подачей продуктов, исследования рынка и аудитории, а также позиционирование предложений. Люди, которые отказываются рассматривать Google Ads как часть более широкой маркетинговой головоломки, учатся этому на собственном горьком опыте.
• У них нет алмазных рук, необходимых для того, чтобы доверять своей стратегии. Наш подход – «Внимание, руки прочь». Люди, которые сопротивляются первым признакам результатов ниже среднего, склонны вносить изменения, которые сбрасывают период обучения, что только задерживает способность Google начать обеспечивать хорошие конверсии. Поскольку (по моему опыту) достижение хорошей позиции с максимальной эффективностью может занять от трех до шести недель, вам нужно знать, когда не следует вносить изменения. Получите раннюю поддержку от клиентов (и бюджет, необходимый для ее реализации), пока вы работаете в этот ранний период.
• Они применяют подход «установил и забыл» к автоматизации и машинному обучению. Чтобы быстро завершить период обучения в эффективности с максимальной эффективностью, нужно следить за ранними результатами и предоставлять входные данные, чтобы система узнала, чего вы хотите больше или меньше. Не пережидайте период после запуска, не отслеживая, что Google предлагает.

• Они ожидают, что система волшебным образом поймет, чего хочет клиент. Одна из самых сложных частей современной контекстной рекламы — убедить клиентов предоставить доступ к данным, которые нужны Google, чтобы понять, как выглядит успех с точки зрения бизнеса. Обратной стороной является то, что без этих данных Google будет просто гадать, пока не найдет то, что вам нравится. Это особенно актуально для ведущих брендов, таких как сантехники и подрядчики.

Быстрый отказ от ответственности: В некоторых отраслях требуется детальный уровень контроля либо из-за нормативных требований и требований, либо потому, что у Google просто недостаточно поисковых запросов и пользователей для принятия обоснованных решений в этой нише. Аккаунты, работающие в таких областях, как фармацевтика, юридические услуги и подобные ниши, нуждаются в более высоком уровне контроля, чем в вертикалях массового рынка, таких как одежда или напитки.

PPC-менеджер, который выигрывает с максимальной эффективностью

Алгоритмические кампании подходят не для каждого аккаунта. Иногда лучше придерживаться поиска и покупок. Но когда есть возможность масштабироваться с помощью эффективности с максимальной эффективностью, вам нужен человек определенного типа, отвечающий за этот процесс.

• Они знают, где они более полезны. Маркетологи, которые готовы передать контроль над рекламными операциями системе, могут сосредоточиться на важных областях, в которых машинам все еще сложно создавать дифференцированный результат: креатив, рекламный текст, целевые страницы и их UX, стратегия, поиск и интерпретация данных и т. д.
• Они признают, что их эффективность настолько же хороша, насколько хороша их последняя кампания. Хорошие PPC-менеджеры в современную эпоху не рассматривают «Максимальную эффективность» как отдельную кампанию. Они понимают, что то, что одна кампания сработала определенным образом, не означает, что следующая будет такой же. Вам нужен кто-то, кто готов и хочет учиться в каждом новом проекте и итерации.

• Они понимают ценность данных и способы их получения. Маркетологи, которые сосредоточены на создании экосистемы ввода данных и обучения, получают лучшие результаты с максимальной эффективностью, потому что они предоставляют Google больше информации, на которой можно основывать свои решения. Тот, кто знает, где их найти и как убедить клиентов в том, что они важны для выполнения своей миссии, на вес золота.
• Они знают, как придерживаться плана. Когда вы работаете только над кампанией, чтобы в первую неделю получить плохие результаты, возникает соблазн сжечь все и попробовать что-то новое. Маркетологи, которые составляют план на первые недели и придерживаются его, обладают терпением и уверенностью, необходимыми для того, чтобы в конечном итоге добиться максимальной эффективности.
• Они преуспевают в общении с клиентами. Клиент, привлекающий лиды, который отказывается делиться данными о своих клиентах, никогда не получит хороших результатов от эффективности с максимальной эффективностью. Хорошие маркетологи видят это и будут рекомендовать традиционный поиск вместо того, чтобы создавать дополнительные трудности, настаивая на доступе к CRM. Еще одна недооцененная черта — активное установление ожиданий клиентов и общение с ними на протяжении всей кампании.

Навыки, связанные с контекстной рекламой, которые необходимо развивать для достижения максимальной эффективности

Поскольку Google Реклама требует более целостного маркетингового подхода, большая часть вашего успеха с максимальной эффективностью начинается за пределами рекламного аккаунта. Поскольку система берет на себя большую часть операций по нажатию кнопок, которые мы выполняли раньше, вам следует повышать квалификацию, чтобы закрепить свое будущее в PPC.

Почему я настроен оптимистично: максимальная эффективность — это начало будущего

Дополнительный баланс между машинным обучением и человеческим контролем заключается в том, что Google говорит нам, что у нас есть только один выбор: научиться работать вместе над этими алгоритмическими кампаниями. Программа «Максимальная эффективность» значительно изменилась с момента ее первого выпуска, как и отношение Google.

Новые функции кампании с максимальной эффективностью, такие как минус-слова и улучшенные отчеты, помогают совершенствовать кампании и предлагать рекламодателям больше того, о чем мы просили. Но это может быть опасно, если вы не примете правильные решения: вы можете увидеть, что видеореклама не работает так же хорошо, и удалить ее, только чтобы обнаружить, что ее роль состоит в том, чтобы стимулировать определенные конверсии.

В нынешнем виде эффективность с максимальной эффективностью сегодня вполне жизнеспособна практически для любого типа бизнеса – она далека от того, чтобы ее ранний вариант использования ограничивался крупнобюджетной электронной коммерцией и розничной торговлей (насколько жизнеспособна она для конкретного бизнеса, все еще зависит от таких факторов, как бюджет, опыт, толерантность к риску и доступность данных).

Таким образом, хотя вам это не обязательно понадобится сегодня или каждый день, вам следует адаптироваться к этому новому направлению, если вашим главным приоритетом является защита вашего бизнеса, карьеры и клиентов.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock