После двадцати пяти лет работы в индустрии маркетинговых технологий я видел, как каждое поколение платформ обещает перемены. CRM, CDP, автоматизация маркетинга, корпоративная аналитика, все на основе искусственного интеллекта — что угодно, я это внедрил. Каждая платформа развивалась с одинаковой скоростью: после внедрения появится ясность, производительность улучшится, и компания, наконец, увидит всю историю клиентов.

Но результативность так и не оправдала этого обещания.

Истинный потенциал проявился только тогда, когда связи между этими точками были установлены, выровнены и постоянно поддерживались.

Эта ошибка настолько распространена, что стала определяющей точкой отказа в цифровой трансформации. Платформа покупается под обещание окупаемости инвестиций. Однако отсутствие связующего дизайна — конвейеров, сопоставлений, мостов идентичности, потоков атрибуции и отношений событий — подрывает все инвестиционное обоснование.

Платформы собирают информацию.

Соединения имеют смысл.

И без всякого смысла ни одна технология никогда не достигнет той трансформации, ради которой она была куплена.

Платформы не панацея — это полотно

Каждая организация подходит к внедрению крупной платформы так, как будто этот инструмент сам решит проблему фрагментации, замедляющей рост. Но даже самые сложные системы не могут создать интеллект из разрозненных входных данных.

• CRM с частичными идентификационными данными становится прославленным блокнотом.
• CDP без потоков событий в реальном времени становится застойным хранилищем.
• Система автоматизации маркетинга без поведенческих триггеров становится инструментом планирования.
• Непоследовательные сигналы, поступающие от искусственного интеллекта, становятся чрезвычайно неточными.

Этот инструмент столь же умен, как и соединения, которые питают и связывают его входные данные. Вы можете собрать каждую мыслимую точку и при этом не увидеть изображение, потому что изображение появляется только тогда, когда точки расположены, а не когда они собраны.

Забытая точка отказа в цифровой трансформации

Почти в каждой цифровой трансформации (DX), которую я видел, организация вкладывает значительные средства в платформу и почти не инвестирует в структуру подключения, необходимую для того, чтобы сделать ее полезной. Стратегические команды соответствуют целям. Закупки соответствуют стоимости и лицензированию. Лидерство совпадает с графиком. Но уровень интеграции — истинная основа трансформации — рассматривается как техническая деталь, а не бизнес-требование.

Здесь рентабельность инвестиций испаряется.

Здесь ожидания рушатся.

Здесь трансформация терпит неудачу.

Причина проста: платформа не может принести пользу, пока не будут установлены связи, которые ее поддерживают. Потоки данных должны быть четкими. Пути идентификации должны быть унифицированы. Отношения между событиями должны быть отображены. Поездка должна быть видна. Без них инструмент становится дорогим островом с низкой производительностью.

События и путешествия: самые непонятые отношения в MarTech

Еще одна аналогия помогает прояснить суть: путешествие и события, составляющие его.

События — клики, просмотры, нажатия, взаимодействия, загрузки страниц, покупки, входы в систему, ответы — подобны отдельным точкам. Каждое событие может быть важным или бессмысленным. Большинство организаций рассматривают их как изолированные сигналы. Но события приобретают смысл только в том случае, если вы сможете проиллюстрировать, как они влияют на путешествие.

• Представление о продукте не имеет значения, если вы не видите, привело ли оно к сравнению.
• Сравнение бессмысленно, если оно не способствует рассмотрению.
• Соображение не имеет значения, если оно не побуждает кого-то совершить покупку.
• И покупка не имеет значения, если вы не можете отследить, что ее вызвало.

События имеют значение не потому, что они есть, а потому, что они связаны между собой.

Возможности анализа путешествий, моделирования поведения и прогнозной оценки заключаются не в том, чтобы фиксировать больше событий, а в том, что они связывают их вместе, чтобы выявить пути, разногласия, влияние и намерения.

Вы не можете оптимизировать поездку, которую не видите.

И невозможно увидеть путешествие без связи между его событиями.

Точки ввода данных определяют всю экосистему

Любая проблема с данными связана с одной и той же фундаментальной проблемой: отключенные входы.

Отсутствующие поля идентификации мешают видимости между каналами.

Непоследовательные пути атрибуции искажают путь клиента.

Задержанные или неструктурированные события нарушают логику автоматизации.

Приглушенная активность продаж скрывает сигналы о доходах.

Повторяющееся поведение в автономном режиме приводит к созданию повторяющихся профилей.

Очки есть.

События существуют.

Путешествия существуют.

Но связи между ними неполны.

И это основная причина каждой неэффективной реализации платформы.

ИИ поднимает ставки еще выше

По мере развития машинного обучения организации часто ожидают, что алгоритмы будут компенсировать несогласованность данных. Но ИИ гораздо менее снисходителен, чем предыдущие системы. Модель не может вывести отношения между событиями, если связи не существуют. Он не сможет путешествовать, если дороги разбиты. Его нельзя персонализировать, если идентичность нарушена. Его невозможно оптимизировать, если сигналы не имеют структуры.

ИИ не заменяет необходимость связей.

Это увеличивает их значимость.

Компании, которые извлекают истинную пользу из ИИ, добиваются успеха не из-за необычных моделей — они добиваются успеха, потому что создают необычные связи.

Когда все наконец соберется вместе

Когда интеграция правильно спроектирована, тщательно поддерживается и синхронизирована между командами, трансформация становится немедленной.

• События начинают формировать связные путешествия.
• Путешествие показывает истинное влияние на возвращение.
• Автоматизация реагирует в нужный момент, а не постфактум.
• Идеи основаны на реальности, а не на предположениях.
• Продажи и маркетинг видят одного и того же клиента, а не параллельные версии.
• Модели искусственного интеллекта начинают предсказывать, а не гадать.
• Менеджеры наконец-то стали свидетелями обещанной рентабельности инвестиций.
• Платформа «лучше не стала».

Организация наконец-то подключила это.

Мандат лидеров MarTech продвигается вперед

После четверти века в этой профессии один вывод очевиден: будущее маркетинговых технологий не принадлежит компаниям с наибольшим количеством инструментов, самыми большими стеками или наиболее агрессивным внедрением платформ.

Он принадлежит компаниям, которые лечат связи— не баллы, не данные, не события — как основной фактор стоимости.

Стек не обязательно должен расти; оно должно согласиться.

Платформе не нужны дополнительные функции; ему нужно больше связей.

Трансформация не требует дополнительных инструментов; ему нужно больше структуры.

Платформы захватывают точки.

События определяют моменты.

Связи создают путешествия.

И путешествия открывают правду.

Ключевые выводы

• Соединения, а не платформы, раскрывают потенциал: Ценность ваших данных заключается в том, насколько хорошо ваши системы соединяют, переводят и синхронизируют их.
• События актуальны только в том случае, если они связаны с поездками: События — это необработанные сигналы; путешествия придают им контекст, смысл и практичность.
• Цифровая трансформация терпит неудачу на уровне интеграции: Организации постоянно недостаточно инвестируют в связи, которые оправдывают затраты.
• Разрешение идентификационных данных является основой для: Без единых путей идентификации персонализация и атрибуция терпят крах.
• ИИ требует полных подключений: Машинное обучение усиливает качество или его отсутствие полученных сигналов.
• Межкомандное управление имеет важное значение: Определения, триггеры, сроки и передача должны быть единообразными во всей организации.
• Экосистема, а не платформа, создает трансформацию: Настоящая рентабельность инвестиций достигается только тогда, когда каждое событие, каждая система и каждое путешествие взаимосвязаны.