Майк Мейнард — генеральный директор Нэпьермаркетинговое агентство для технологических компаний B2B, которое ускоряет путь потенциальных клиентов.
Всего за четверть века маркетинг изменился практически до неузнаваемости. Во многом это связано с экспоненциальным ростом инструментов, созданных на базе Интернета.
Конечно, Интернет глубоко изменил мир во многих отношениях, из-за чего сложно ограничить рамки статьи тем, как он изменил сам маркетинг.
Поэтому вместо того, чтобы углубляться в дебри почти безграничных маркетинговых джунглей, я остановлюсь на том, что изменилось (и будет продолжать меняться) больше всего: роли директора по маркетингу (CMO).
Содержание
Измените мир, измените свою роль
Не так давно, еще до того, как появилось киберпространство (по крайней мере, для непрофессионала), маркетинг был профессиональной дисциплиной 20-го века, основанной на таких каналах, как печатные СМИ, телевидение и радио. Однако можно было бы отстаивать что-то похожее на маркетинг, поскольку рынки существовали на протяжении веков.
Еще до того, как ученые начали изучать, что побуждает людей покупать продукт, маркетинг назывался просто «покупка и продажа». Все, что вам нужно, — это хорошая молва, которая распространится по всей стране, и ваш продукт станет победителем.
Сарафанное радио по-прежнему остается фундаментальной маркетинговой платформой. Просто теперь он будет распространяться в цифровом формате быстрее и дальше – и, возможно, более честно – чем когда-либо прежде.
Хотя традиционные средства массовой информации по-прежнему оказывают большое влияние на маркетинг, их влияние быстро подрывается цифровыми каналами, и это заставило новое поколение маркетологов перекалибровать и переоснастить свои маркетинговые инструменты.
Хотя электронный маркетинг, SEO, социальные сети и другие цифровые каналы стали новой нормой, директора по маркетингу по-прежнему должны иметь достаточно широкий опыт. Хороший маркетинг остается хорошим маркетингом. А здравый смысл по-прежнему является высшим качеством маркетингового представителя. Фактически, такие мягкие навыки могут быть более ценными для руководителей высшего звена, чем когда-либо прежде. Кто-то должен понимать тот поток данных, который сегодня определяет большинство решений по позиционированию продукта или распространению сообщений.
Проблема в том, что данных намного больше и они поступают практически мгновенно. Вспомните легендарную службу доставки почты Дикого Запада — «Пони-экспресс». Чтобы отправить письмо из Сент-Джозефа, штат Миссури, в Сакраменто, штат Калифорния, находящийся на расстоянии почти 2000 миль, необходимо 10 дней почти безостановочной езды. Сегодня преодоление того же расстояния с помощью электронной почты или публикации в социальных сетях занимает две десятых секунды и ничего не стоит, кроме времени, затраченного на его создание, но это чрезвычайно ценное время, и директора по маркетингу не должны ценить такие платформы меньше, иначе они могут увидеть Название должности меняется очень быстро.
Фактически, даже термин «директор по маркетингу» стал использоваться неправильно, поскольку роль резко меняется.
Приоритизация хороших инстинктов и суждений
Интересно, что эволюция директора по маркетингу во многом является результатом растущего внимания, которое старшие бизнес-лидеры уделяют «мягким» навыкам (то есть инстинктам и суждениям) своих старших специалистов по маркетингу и продажам. Хотя директора по маркетингу руководствуются огромными объемами данных об аудитории, именно способность понимать и «чувствовать», что движет аудиторией, делает их бесценными.
Однако этот уровень ответственности также делает маркетологов более ответственными за свои решения и действия, что по умолчанию ставит их в центр структуры подотчетности организации, но по-другому, чем раньше. Раньше «бак» стоял немного выше. Сегодня «деньги» прочно лежат на столе маркетолога, и все контролируют директора по маркетингу. кратчайшая средняя продолжительность лидерства В США им приходится существенно прокачивать свои мягкие навыки.
Независимо от того, сохранится ли звание директора по маркетингу какое-то время, многие считают, что эта роль никуда не денется. повышение статуса и значимости в большинстве корпоративных конференц-залов.
По мере того, как такие вопросы, как конфиденциальность и защита данных, интеграция данных, видеомаркетинг, ориентация на мобильные устройства, искусственный интеллект и автоматизация, становятся все более важными, ценность человеческого суждения, возможно, по иронии судьбы, также станет более важной. Потому что настоящий опыт маркетологов – их секретный соус, если хотите – это способность передавать контекстуальное и ситуативное мышление, которое все еще остается за человеческим разумом.
Акцент на гибкость в условиях развития искусственного интеллекта
Другими навыками, которыми хорошо владеют или должны обладать опытные специалисты по маркетингу, являются лидерство и мотивация. Появление ИИ по своей природе является неизведанной территорией и зачастую дикой территорией для нерешительных и безвольных людей. Хорошие маркетологи знают свой рынок и знают, что у них на уме – благодаря опыту, инстинктам или, в идеале, их комбинации.
Однако это означает, что нужно идти в ногу с ИИ, который имеет тенденцию быстро учиться. Достижение таких темпов будет непростой задачей. Дезинформация сегодня может распространяться гораздо быстрее, чем когда-либо во времена слухов и рыночных сплетен. Таким образом, обеспечение того, чтобы правильное маркетинговое сообщение достигло нужной аудитории и удержалось у нее, может оказаться непростой задачей. Это говорит о том, что, хотя инстинкт и интеллект остаются предпочтительным оружием для современных маркетологов, обновленное и улучшенное внимание к гибкости для борьбы с столь же гибкой оппозицией будет иметь решающее значение для человеческого и машинного маркетинга.
Что все это означает для директоров по маркетингу?
Каким бы пугающим ни казалось появление маркетинга, основанного на искусственном интеллекте, директорам по маркетингу крайне важно понимать, что люди по-прежнему имеют преимущество и могут использовать анализ данных искусственного интеллекта в качестве инструмента для повышения эффективности, точности и принятия окончательных решений. Увеличение бизнеса и улучшение маркетинговой кампании компании.
Несмотря на быстрые изменения, которые ИИ привнес в роль директора по маркетингу, паниковать не стоит. Умные организации будут проводить испытания и тесты, чтобы идти в ногу с новейшими технологиями искусственного интеллекта и понимать преимущества для своей конкретной ситуации: своей аудитории, своего рынка, своих продуктов или услуг. Каждая успешная попытка приведет к изменениям в работе маркетинговой функции, и этот итеративный подход окажется наиболее гибким способом использовать преимущества ИИ, не увлекаясь шумихой.
Совет агентства Forbes — это сообщество, доступное только по приглашению, для руководителей успешных агентств по связям с общественностью, медиастратегии, креативных и рекламных агентств. Имею ли я квалификацию?
