Каждая стратегия SEO претендует на привлечение «релевантного трафика». Это одна из наиболее часто используемых фраз в отрасли и одна из наименее изученных. Мы отмечаем рост количества органических сессий и указываем на конверсии как на доказательство того, что наши усилия работают.

Однако показатель, который мы часто используем для доказательства «релевантности» (доход по последнему клику или количество потенциальных клиентов), ничего не говорит нам о почему эти визиты имели значение, или как они способствовали путешествию пользователя.

Если мы хотим усовершенствовать измерение SEO, нам необходимо переопределить, что означает релевантность, и начать измерять ее напрямую, а не выводить ее из результатов транзакций.

Учитывая, что искусственный интеллект нарушает путь пользователя, а также недостаток данных и видимости на этих платформах, а также последние дополнения Google к поиску (режим искусственного интеллекта и обзоры искусственного интеллекта), сейчас самое время переопределить, как выглядит успех SEO в новую, современную эпоху поиска — и для меня это начинается с определения «релевантного трафика».

Иллюзия актуальности

В большинстве отчетов об эффективности термин «релевантный трафик» является сокращением от «трафик, который конвертируется».

Но это определение структурно ошибочно. Метрики конверсии вознаграждают за окончательное взаимодействие, а не за соответствие намерений пользователя и контента. Они измеряют коммерческую эффективность, а не соответствие контексту.

Посетитель мог зайти на сообщение в блоге, потратить пять минут на чтение, добавить его в закладки и вернуться через две недели через платный поиск, чтобы совершить конверсию. В большинстве моделей атрибуции этот органический сеанс не добавляет измеримой ценности для SEO. Тем не менее, тот же самый сеанс, возможно, был самым релевантным взаимодействием во всей воронке продаж – моментом, когда бренд соответствовал потребностям пользователя.

В Universal Analytics мы имели некоторое представление об этом, поскольку могли просматривать вспомогательные пути конверсии, но в Google Analytics 4 просмотр отчеты о пути конверсии доступен только в разделе Реклама.

Даже когда у нас была видимость путей конверсии, мы не всегда учитывали точки соприкосновения органической рекламы с атрибуцией по последнему клику на другие каналы.

Когда мы определяем релевантность только через финансовые конечные точки, мы ограничиваем SEO транзакционной ролью и недооцениваем его стратегический вклад: формирование того, как пользователи находят, интерпретируют бренд и доверяют ему.

Проблема с мышлением «последним щелчком»

Атрибуция по последнему клику по-прежнему доминирует в отчетах по SEO, хотя маркетологи признают ее ограничения.

Оно сохраняется не потому, что оно точное, а потому, что это легко. Это позволяет использовать простые повествования: «Органическая продукция принесла Х дохода в этом месяце». Но простота достигается за счет понимания.

Путь пользователя больше не является линейным; Поиск прочно утвердился как мультимодальный, что стало сдвигом, произошедшим за последнее десятилетие, и которому еще больше способствуют усовершенствования аппаратного обеспечения и искусственного интеллекта.

Поиск является итеративным, фрагментированным и все чаще опирается на уровни обобщения и рекомендаций ИИ. Одно решение может включать в себя десятки микромоментов, запросов, которые уточняют, поворачивают или исследуют касательные. Измерение «релевантного трафика» через призму атрибуции по последнему клику похоже на оценку романа по его последнему абзацу.

Чем больше мы сжимаем роль SEO в событии конверсии, тем больше мы отделяем ее от того, как пользователи на самом деле воспринимают релевантность: как последовательность сигналов, которые создают знакомство, контекст и доверие.

Что на самом деле измеряет релевантность

Фактическая актуальность существует на пересечении трех измерений: согласованность намерений, качество опыта и вклад в путешествие.

1. Согласование намерений

• Соответствует ли контент тому, что пользователь хотел понять или достичь?
• Решаем ли мы реальную проблему пользователя, а не просто сопоставляем его ключевые слова?
• Релевантность начинается тогда, когда контекст пользователя соответствует компетентности бренда.

2. Ощутите качество

• Насколько хорошо контент способствует прогрессу, а не только потреблению?
• Исследуют ли пользователи связанный контент, совершают микровзаимодействия или возвращаются позже?
• Глубина взаимодействия, поведение прокрутки и продолжение пути не являются тщеславными показателями; они являются показателем удовлетворения.

3. Вклад в путешествие

• Какую роль играет взаимодействие в более широкой дуге принятия решений?
• Информировало ли оно, повлияло ли или успокоило, даже если не закрылось?
• Вспомогательные конверсии, ценность повторных сеансов и показатели запоминаемости бренда могут отражать это более эффективно, чем просто доход.

Эти измерения требуют перехода от выходных показателей (трафик, конверсии) к показателям результатов (прогресс пользователя, уверенность в принятии решений и полнота информации).

Другими словами, из «сколько?» к «насколько хорошо».

Измерение релевантности за пределами клика

Если мы признаем, что актуальность не является синонимом дохода, тогда потребуются новые системы измерения. Они могут включать в себя:

• Индексы соответствия опыта: Использование поведенческих данных (глубина прокрутки, время ожидания, вторичная навигация) для количественной оценки того, взаимодействуют ли пользователи ожидаемым образом с учетом типа намерения.
  Пример: информационные запросы, которые приводят к исследованию и добавлению закладок, имеют высокий рейтинг релевантности, даже если они не сразу конвертируются.
• Анализ прогресса запроса: Отслеживание того, продолжают ли пользователи уточнять свой запрос после посещения вашей страницы. Если они перестанут искать или перейдут на фирменные термины, это свидетельствует о решимости намерения.
• Сопоставление вклада сеанса: Моделирование совокупного влияния органических посещений по нескольким сеансам и точкам взаимодействия. Такие инструменты, как атрибуция на основе данных GA4, можно расширить, чтобы показывать глубину помощи, а не ценность последнего касания.
• Сегментация на уровне опыта: Группировка трафика по целям пользователя (например, исследование, сравнение, принятие решения) и сопоставление результатов взаимодействия с ожидаемым поведением для этой цели.

Эти модели не заменяют коммерческие ключевые показатели эффективности (KPI); они контекстуализируют их. Они помогают организациям различать трафик, который продает, и трафик, который формирует будущие продажи.

Это не означает, что SEO-деятельность не должна быть привязана к коммерческим KPI, но роль SEO изменилась в более широкой веб-экосистеме, и наше понимание ценности также должно меняться вместе с ней.

Почему это важно сейчас

Поисковые интерфейсы, управляемые искусственным интеллектом, от AI-обзоров Google до ChatGPT и Perplexity, вынуждают маркетологов столкнуться с новой реальностью: релевантность интерпретируется алгоритмически.

Пользователи больше не видят 10 синих ссылок и, возможно, некоторых статических функций поисковой выдачи, а получают синтезированные диалоговые результаты. В этой среде контент должен не только ранжироваться; оно должно заслужить инклюзивность посредством семантического и эмпирического согласования.

Это делает актуальность оперативным императивом. Бренды, которые эффективно измеряют релевантность, поймут, как пользователи воспринимают и продвигаются вперед благодаря открытиям как в традиционных экосистемах, так и в экосистемах, основанных на искусственном интеллекте. Те, кто продолжает приравнивать релевантность к конверсии, будут неправильно распределять ресурсы в пользу транзакционного контента в ущерб влиянию и видимости.

Следующее поколение SEO-измерений должно задавать вопросы:

Помогает ли этот контент пользователю быстрее принять лучшее решение? Не просто, Это принесло нам деньги?

От Performance-маркетинга к пониманию эффективности

Переход от измерения доходов к измерению релевантности идет параллельно с более широкой эволюцией самого маркетинга: от маркетинга эффективности к пониманию эффективности.

В течение многих лет целью была атрибуция: присвоение ценности точкам взаимодействия. Но атрибуция без понимания — это учет, а не понимание.

Измерение релевантности вновь вводит смысл в уравнение. Он объединяет бренд и производительность, показывая не только то, что работает, но и почему это важно.

Такое мышление переосмысливает SEO как функцию дизайна опыта, а не просто канал привлечения трафика. Это также создает более устойчивый способ защитить инвестиции в SEO, доказывая, что органический опыт улучшает результаты пользователей и восприятие бренда, а не только немедленные продажи.

Переосмысление понятия «релевантный трафик» для новой эры поиска

Пришло время отказаться от фразы «релевантный трафик» как универсального оправдания успеха SEO. Релевантность не может быть заявлена; это должно быть продемонстрировано посредством свидетельств прогресса и согласованности действий пользователей.

Современный SEO-отчет должен выглядеть не как книга продаж, а скорее как диагностика опыта:

• Каким целям мы служили лучше всего?
• Какие форматы контента вызывают доверие?
• Где нарушается наша значимость?

Только тогда мы сможем честно заявить, что наш трафик действительно актуален.

Последняя мысль

Релевантность не измеряется на странице оформления заказа. Предполагается, что теперь пользователь чувствует себя понятым.

Пока мы не начнем это измерять, «релевантный трафик» останется лозунгом, а не стратегией.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock