Содержание
Возвышение влиятельного лица
Времена, когда бренды могли просто полагаться на покупку рекламных площадей в газетах или инвестиции в привлекательные брошюры для демонстрации своей продукции, давно прошли. С развитием Интернета и смартфонов мир стал их устрицей. Социальные сети играют ключевую роль в этой цифровой трансформации брендов, поскольку они могут легко и экономично продвигать свою продукцию в определенных сегментах рынка, используя каналы социальных сетей и поддержку влиятельных лиц в социальных сетях. Поскольку до 17% людей совершили покупку у бренда после того, как увидели, как кто-то рекламирует продукт в социальных сетях, маркетинг влияния — это большой бизнес. Но почему? Социальные влиятельные лица со временем завоевали доверие своих последователей. Их считают заслуживающими доверия и заслуживающими доверия людьми. Это означает, что когда они положительно отзываются о продукте, их последователи уверены в том, что они говорят. Учитывая, что в 2022 году рынок рекламы влиятельных лиц оценивается в 16,4 миллиарда долларов (и, по прогнозам, к 2030 году он вырастет до 143 миллиардов долларов), влиятельные лица и знаменитости могут стать разумной инвестицией для брендов.
Каковы нормативные последствия влиятельного маркетинга?
Однако с большой властью приходит и большая ответственность, и угроза контроля со стороны регулирующих органов. И ЕС, и Великобритания приняли меры, чтобы потребители понимали, когда они видят маркетинг влияния, и чтобы он был представлен в прозрачной форме. Европейская комиссия совместно с национальными органами Сети сотрудничества по защите прав потребителей недавно опубликовала результаты расследования маркетинговой практики влиятельных лиц. В соответствии с законодательством ЕС о защите прав потребителей влиятельные лица, участвующие в регулярной коммерческой деятельности (например, сделках с брендами), считаются «торговцами». Это означает, что влиятельные лица должны четко и прозрачно раскрывать всю рекламу, которую они размещают. Сеть сотрудничества по защите прав потребителей работает над проверкой соблюдения соответствующих законов ЕС о защите прав потребителей. был проведен скрининг онлайн-постов для выявления отзывов и рекомендаций, которые могут ввести потребителей в заблуждение. Исследование показало, что почти все (97%) влиятельных лиц изучали опубликованный коммерческий контент, но только каждый пятый (20%) систематически заявлял, что их контент является рекламным. По итогам исследования для дальнейшего исследования было отобрано 358 инфлюенсеров. Теперь национальные власти свяжутся с ними и попросят соблюдать действующие правила. Обратите внимание, что новые правила ЕС по защите прав потребителей предусматривают более строгие санкции за несоблюдение. Например, штрафы, основанные на доходах, которые дают регулирующим органам больше возможностей для внедрения соответствующей практики маркетинга и рекламы.
Чтобы предоставить рекомендации по европейскому потребительскому законодательству и влиятельному маркетингу, Европейская комиссия запустила инициативу Юридический центр для влиятельных лиц. Это универсальное руководство, предоставляющее информацию о законодательстве ЕС, которое применяется к влиятельным лицам в ЕС. Хаб предлагает видеообучение, письменные юридические отчеты, обзоры и ключевые законы и дела ЕС и был разработан в сотрудничестве с академическими экспертами. Влиятельные лица могут даже узнать о своих юридических обязательствах относительно того, когда, где и как они должны раскрывать свою рекламную деятельность в социальных сетях, поскольку в соответствии с европейским законодательством влиятельные лица считаются трейдерами. Юридический центр для влиятельных лиц теперь доступен влиятельным лицам, агентствам и брендам (а также потребителям), где они могут предоставить информацию о соответствующих правилах защиты потребителей, применимых к рекламе в социальных сетях. Национальные государства-члены ЕС также занимаются темой маркетинга влияния. Поэтому перед любой кампанией, проводимой влиятельными лицами, всегда следует обращаться за юридической консультацией по конкретной стране, чтобы гарантировать, что маркетинговое сообщение может быть доставлено в соответствии с законом.
Новинка в Великобритании Закон о цифровых рынках, конкуренции и потребителях (DMCCA) запретит подачу и публикацию фейковых отзывов потребителей после вступления в силу соответствующих мер по реализации (с осени 2024 года) (с санкциями за несоблюдение вплоть до штрафов, связанных с продажами). Этот последний запрет означает, что компании не смогут выбирать больше положительных отзывов или исключать менее положительные отзывы при представлении потребительских отзывов о продуктах или услугах, которые они предлагают. Компании также будут обязаны проводить дополнительную комплексную проверку, чтобы гарантировать, что они не публикуют фальшивые или вводящие в заблуждение обзоры, а также обзоры, которые скрывают тот факт, что рецензент был заинтересован в предоставлении обзора (например, путем предоставления бесплатных товаров/услуг).
Эту разработку следует рассматривать в соответствии с требованиями Управления по стандартам рекламы (АСА) возможность расследовать онлайн-рекламу и рекламные акции, а также решение поддержать серию жалоб, поданных против ряда кампаний влиятельного маркетинга, которые не раскрывали должным образом информацию о том, что контент был спонсирован. Недавно мы также стали свидетелями принятия регулирующих мер со стороны Управления финансового надзора против влиятельных лиц в социальных сетях, обвиненных в продвижении схемы торговли на рынке Форекс на платформе социальных сетей.
А как насчет подкастов?
Еще один похожий метод цифрового маркетинга, используемый брендами по согласованию с влиятельными лицами, — это подкасты. В последние годы рост и популярность этих цифровых аудиофайлов заметно возросли. Благодаря огромному разнообразию тем и нишевых интересов, это прекрасная возможность для рекламодателей ориентироваться на целевые группы потребителей. Однако, учитывая близость формата и предполагаемую подлинность доверенных хостов, регулирующие органы Великобритании, такие как ASA, выразили обеспокоенность по поводу регулирования и подлинности рекламы, показываемой в подкастах. В июне 2023 года ASA начало расследование ясности и узнаваемости коммерческого контента в отношении рекламы в подкастах, которую читает ведущий, чтобы помочь разработать соответствующие рекомендации в этой области. Опрос потребителей показал, что участники сомневались в подлинности докладчиков, когда делали заявления о продукте, чтобы повлиять на решения слушателей о покупке. Слушатели подкаста также оценили четкие и заметные надписи в начале рекламы. Это включает использование в объявлении различных терминов, таких как «платная реклама» и «спонсорство». Кроме того, потребителям стало легче распознавать рекламу, когда маркировка сочеталась с использованием музыки или звуковых эффектов, позволяющих отличить рекламу от окружающего контента. Вероятно, это будет более эффективно, если один и тот же тон будет использоваться последовательно для обозначения начала и конца рекламных пауз и не будет слишком длинным.
Прочтите это Инструкции АСАкоторый вступил в силу в августе 2024 года и касается маркировки рекламы при ее использовании в подкастах.
Свяжитесь с нами!
Для компаний, использующих цифровой маркетинг, это те типы проблем, для решения которых им следует иметь действующие внутренние практики и процедуры. Даже при использовании третьих лиц, таких как влиятельные лица, для проведения цифровых маркетинговых кампаний, необходима соответствующая договорная защита, чтобы гарантировать, что бренд будет хорошо подготовлен в случае несоблюдения требований.
Большое спасибо Эмили Холдсворт за написание этой статьи.
[View source.]
