Управление работой сайта, связанной с SEO, — это нечто большее, чем просто оптимизация контента или исправление неработающих ссылок на сайте.

Когда дело доходит до управления SEO для многоязычных и многонациональных сайтов, объем работы не только увеличивается из-за количества веб-сайтов, но и расширяется для координации эффективной деятельности и выполнения многих задач и усилий по оптимизации, связанных с несколькими сайтами.

Независимо от того, управляете ли вы им одной командой или несколькими командами, собственными силами или с помощью внешнего агентства, каждый сценарий имеет свои уникальные проблемы.

В нашу эпоху быстрых изменений алгоритмов и все более жесткой конкуренции наличие хорошо отлаженной и тесно связанной структуры управления имеет важное значение для успеха SEO.

В этой статье я сосредоточусь на элементах SEO, которые являются уникальными для многоязычных и многонациональных веб-сайтов, и поделюсь некоторыми рекомендуемыми и эффективными методами управления SEO, чтобы максимизировать вашу общую производительность.

Как и во всем, что имеет префикс «мульти», здесь будет много движущихся частей, которые не всегда могут совпадать.

В следующей статье я более подробно расскажу о внедрении эффективной структуры управления SEO посредством постепенных изменений, которые помогут облегчить внедрение и общий успех программы.

Элементы SEO, уникальные для многоязычных и многонациональных сайтов

Хотя по сути многоязычное и многонациональное SEO — это то же самое, что SEO для одноязычного и рыночного веб-сайта, в игру вступают некоторые дополнительные проблемы и сложности — и они только возрастают по мере увеличения количества сайтов и языков.

Ниже приведены некоторые из тех конкретных проблем, которые являются уникальными для международной SEO.

Дублируемый контент

Дублированный контент является серьезной проблемой для международных веб-сайтов. Существует несколько типов проблем с дублированием контента.

Существуют очевидные дублирования страниц продуктов на одних и тех же языковых рынках, таких как английский, испанский и арабский рынки.

Это целенаправленные дубликаты, которые могут иметь уникальные атрибуты, такие как цена, размер и контактная информация, которые могут существенно отличать их друг от друга.

Более сложные дубликаты возникают, когда системы CMS автоматически клонируют страницы для каждого рынка.

Например, если в США создается новая страница, CMS автоматически добавит ее на английском языке для каждого другого рынка, даже если продукт недоступен или у команды нет ресурсов для локализации.

К сожалению, команды часто не знают об этой «функции», пока не начнут видеть эти страницы в отчетах об ошибках Google или не превзойдут по рейтингу желаемую локальную страницу.

В результатах поиска появляется другой национальный сайт

Поисковым системам необходимо предоставлять наилучшие результаты, и они могут выбрать страницу с другого рынка, чтобы представить ее поисковикам.

Распространенной проблемой в Австралии является то, что веб-страницы США или Великобритании занимают более высокий рейтинг на страницах результатов поисковых систем (SERP), чем локальная версия страницы, особенно для названий брендов или продуктов.

Чтобы помочь решить эту проблему, владельцам сайтов были введены элементы Hreflang для обозначения языка и рынка для каждого веб-сайта.

К сожалению, внедрение Hreflang может оказаться еще более сложной задачей, поскольку требует сотрудничества на всех рынках, даже на тех, которые получают выгоду от каннибализированного трафика.

Различные процессы SEO, навыки и области деятельности

Рынки и регионы могут иметь разные приоритеты, подходы и набор навыков, которые могут конфликтовать друг с другом, когда нет централизованного управления веб-сайтом и SEO.

Это также может быть проблемой, поскольку за конкретные рынки отвечает несколько агентств.

Навыки и направленность могут различаться: некоторые сосредоточены на техническом SEO, а другие — на создании контента или построении ссылок.

Что затрудняет управление?

Как отмечалось ранее, введение термина «мульти» является ключом к решению проблем.

В дополнение к множеству языков и рынков, часто существует несколько команд управления, команд разработчиков, команд SEO и даже команд агентств — и они часто не связаны друг с другом. Каждый из них фокусируется на своих собственных рыночных приоритетах и ​​процессах SEO.

Централизованный против. Децентрализованное управление

Самая большая проблема, которую необходимо преодолеть, — это когда компании разрешают децентрализованное управление своими веб-сайтами.

Когда организация децентрализована, это часто означает, что настоящая глобальная программа SEO невозможна.

Поскольку все решения, связанные с приоритетами и контентом, который размещается на их веб-сайтах, принимает местная команда, штаб-квартира может иметь мало влияния на контент и определение приоритетов SEO-инициатив.

Несколько точек контакта и команд

При децентрализации и рыночных командах вам может потребоваться работать с несколькими точками контакта.

На недавней конференции с главой отдела SEO крупной компании, производящей потребительские товары, он отметил, что почти каждое решение должно быть принято 70 заинтересованными сторонами, что делает по-настоящему глобальные изменения и процессы практически невозможными.

Другая компания аналогичного размера сообщила, что потребовалось почти три года, чтобы получить согласие, доступ к GSC и соглашение о методе внедрения Hreflang.

Коммуникационные барьеры (языки/часовой пояс)

В глобальном SEO всегда кто-то жертвует сном и свободным временем для посещения встреч из-за разницы во времени.

Это неизбежно, но вы можете подружиться, если сможете чередовать встречи рано утром или поздно вечером, чтобы каждый мог время от времени пользоваться выгодным часовым поясом.

Вы всегда должны записывать встречи и делиться видео и действиями, чтобы каждый мог иметь доступ к информации.

Это также отлично подходит для тех, у кого нет хороших знаний английского языка, поскольку они могут пересмотреть разделы, которые они не понимают, или, в некоторых случаях, перевести стенограмму встречи.

Различные навыки и знания SEO

Очень часто разные члены команды имеют разный уровень знаний в области SEO.

Некоторые могут быть хорошо разбираются в передовых практиках SEO, в то время как другие могут иметь ограниченные знания или опыт, поскольку SEO может быть одной из многих ролей, которые они должны выполнять.

Обеспечение стабильного качества всей SEO-деятельности, особенно ее основ, становится непростой задачей.

Это прекрасная причина рекомендовать использование стандартных руководств по передовому опыту в качестве справочного материала для всех.

Эти руководства не только объясняют, как выполнять конкретные задачи, но также почему это важно и предъявляет особые требования для вашей организации.

Эти руководства помогают стандартизировать ключевые задачи и отчетность и могут стать отличным способом обучения местных групп разработчиков и агентств процессам и практикам вашей организации.

Различные распределения бюджета

Распределение бюджета может создать проблемы на рынках, поскольку ограниченность средств на инструменты и ресурсы вынуждает рынки проявлять творческий подход.

На многих рынках второго и третьего эшелонов бюджет на поисковую деятельность зачастую ограничен или вообще отсутствует.

Различные структуры SEO (внутренние и агентства)

Вполне вероятно, что в организации будет несколько независимых внутренних команд SEO или несколько агентств, управляющих проектами SEO на определенных рынках, процессы которых могут конфликтовать с другими рынками.

Между этими децентрализованными командами часто мало или вообще отсутствует сотрудничество, а во многих случаях процессы и приоритеты конфликтуют.

Только местный контент и веб-сайт, ориентированный на конкретный рынок

Более крупные компании, особенно те, которые выросли за счет поглощений, часто имеют несколько систем управления контентом (CMS) или даже одну систему с уникальными шаблонами для каждого рынка, что уменьшает количество возможностей «исправить это один раз» для команды SEO.

Это также требует разных команд разработчиков и разных методов реализации SEO и предотвращает какой-либо реальный уровень стандартизации.

У вас могут быть случаи «только локального» контента, когда существует блог, набор продуктов или другой контент, уникальный для местного рынка, который может перекачивать ресурсы для оптимизации и управления за счет основного контента.

Веб-сайты могут использовать функцию определения языка или местоположения, чтобы предоставить пользователю веб-сайт для его рынка или язык, который он предпочитает, в зависимости от настроек браузера.

Хотя это может обеспечить хороший пользовательский опыт, это может создать несколько проблем для SEO.

Во-первых, логика и строгость реализации, а также способ маршрутизации пользователей. Я видел много проблем, когда пользователи попадали на бессмысленные рынки. Например, пользователи из Ботсваны были перенаправлены на сайт Великобритании, а не из Южной Африки, или пользователи из Малайзии были перенаправлены в Австралию, а не на сайт Сингапура.

Кроме того, команды должны понимать, как функционально обрабатываются сканеры поисковых систем, сканирующие данные с определенных рынков.

Как система обрабатывает запрос от сканера Google из Калифорнии, когда он запрашивает веб-сайты различных рынков?

Что произойдет, если они не зададут языковые предпочтения? По умолчанию английский? Крайне важно, чтобы логика этой функциональной функции была пересмотрена для правильной обработки посетителей.

Заключение

Хотя «множественность» в многонациональном SEO действительно создает уникальные проблемы для поисковых маркетологов, чем лучше они осведомлены об этих проблемах и их влиянии на локальную, региональную и глобальную эффективность поиска, тем легче им удастся смягчить и минимизировать их.

К сожалению, не существует универсального подхода к международному SEO. Тем не менее, независимо от количества проблем, ваша программа может стать более управляемой благодаря эффективному общению и сотрудничеству между заинтересованными сторонами.

В моей следующей статье я рассмотрю эти методы содействия сотрудничеству и способы использования поэтапного подхода к разработке эффективной глобальной структуры управления SEO.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Rawpixel.com/Shutterstock