Маркетологи работают с поисковыми данными каждый день, но мы далеки от того, чтобы использовать их потенциал.

Позвольте мне объяснить.

Данные поиска могут рассказать нам все о рынках, аудитории, поведении и предпочтениях. Это источник информации, выходящий за рамки SEO и позволяющий принимать более разумные, лучшие и своевременные бизнес-решения.

В этой статье я познакомлю вас с другим взглядом на «поисковые данные».

Мы говорим об источниках, какие данные использовать и как их использовать, чтобы быстро получить значимую информацию.

Что такое данные поиска?

Данные поиска — это любые данные, собранные, когда пользователь выполняет поиск на общедоступном веб-сайте, вводя строку запроса для поиска соответствующей информации (продуктов, информации или ответов) в библиотеке различного контента (страницы сайта, носители), опубликованной из различных источников (веб-сайты, создатели). ).

Когда люди проводят этот тип поиска, они предпринимают прямые действия, основанные на потребности. Проще говоря, данные поиска — это «активный спрос».

Изучение поискового поведения в масштабе открывает новый способ измерения спроса в целых отраслях, конкретных вертикалях, уникальных темах, отдельных брендах и за его пределами. Этот процесс называется цифровой рыночной аналитикой.

Что такое цифровая рыночная аналитика?

Digital Market Intelligence собирает и анализирует от тысяч до (иногда) миллионов цифровых данных – из общедоступных, этически обоснованных данных – для получения информации, которая традиционно требует качественного сбора.

Однако это намного быстрее, чем съемка, и зачастую более точно, потому что:

• Данные отражают реальное поведение реальных людей, свободное от предвзятости или влияния опросов.
• Он собирает огромные наборы данных всего за несколько дней (а не недель или даже месяцев), обеспечивая своевременность и актуальность.
• Наборы данных содержат значительно больше данных, представляющих большую часть населения (по сравнению с небольшой выборкой опроса).

Данные поиска являются одним из наиболее важных исходных данных для анализа цифрового рынка, поскольку они предоставляют множество реальных данных о поведении пользователей по чрезвычайно низкой цене.

примечание: DMI наиболее эффективен при рассмотрении устоявшихся отраслей со значительным цифровым присутствием — он работает не для всех случаев!

Откуда мы получаем данные?

Когда большинство из нас думает о «данных поиска», мы думаем о данных Google. И не заблуждайтесь, это огромная часть головоломки. Google по-прежнему остается гигантом в поисковой игре!

Но все больше и больше людей ищут информацию за пределами Google. Фактически, некоторые источники данных называются TikTok — крупнейшая в мире поисковая система для пользователей поколения Z – не Гугл.

Поэтому, когда мы говорим о поисковых данных, мы по-прежнему говорим о Google и других поисковых системах.

Но мы также выходим из изоляции и признаем, что такие источники, как YouTube, Pinterest, TikTok и т. д., являются источниками, к которым пользователи проявляют активный спрос.

Соответствующие наборы данных чрезвычайно ценны для анализа цифрового рынка, поскольку мы можем использовать их по низкой цене через API, инструменты отчетности для конкретных платформ и сторонние инструменты.

(Намного дешевле, чем традиционные исследования потребителей!)

• Консоль поиска Google.
• Google Реклама.
• API Ютуба.
• Google Тренды.
• Сторонние инструменты, такие как SEMrush или Ahrefs.
• Пинтерест.
• ТикТок.

Какие данные поиска имеют смысл?

Теперь, когда мы установили, откуда на самом деле получаем данные, что нам следует извлечь?

Метрики, с которыми мы работаем каждый день, — это необработанные данные для расчетов, которые отвечают на важные бизнес-вопросы:

• Объем ключевых слов определяет, как часто люди активно ищут продукты, информацию или бренды в определенный момент времени.
• Объем хэштега измеряет, насколько контент-ландшафт насыщен определенной темой или брендом.
• Намерение ключевого слова Определяет, на каком этапе пути клиента находятся люди, а также общее поведение и язык на разных этапах воронки продаж.
• Исследование конкурентов сравнивает спрос на бренды «яблоко» за «яблоком» и то, какой спрос охватывает каждый из них в целом.
• Исторические тенденции Создайте четкий снимок изменений спроса, чтобы проиллюстрировать линию тренда для каждой предметной области с течением времени.

Что данные поиска могут рассказать нам о рынке?

Аналитика цифрового рынка может ответить на многие вопросы, с которыми регулярно сталкиваются маркетинговые команды и даже бизнес-лидеры.

Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных из них и проиллюстрируем, как DMI может предоставить быструю информацию, используя данные поиска.

Рынок вырос или сократился по сравнению с прошлым годом?

По сути, это сводка активного спроса на поисковые запросы, применимые к вашему бизнесу или отрасли.

В классическом понимании потребительского поведения размер рынка обычно называют «общим адресуемым рынком».

Чтобы количественно оценить TAM с использованием поисковых данных, рассчитайте общий объем ключевых слов за год по релевантным поисковым запросам. Вы можете получать и экспортировать объем ключевых слов в любом масштабе, используя сторонний инструмент, такой как SEMrush или Ahrefs.

Получив общее количество TAM за оба года, сравните их, чтобы количественно оценить разницу по сравнению с прошлым годом. Математически это будет выглядеть примерно так:

[Total volume: Relevant keywords in year A] - [Total volume: Relevant keywords in year B] = YoY change in market size

Имеет ли влияние внешний фактор?

Ваша деловая тактика может вызвать скачок или падение производительности, но это может быть что-то совершенно вне вашего контроля.

Руководство хочет знать, это «прилив» или что-то, что делает «лодка» (ваша маркетинговая команда).

Иногда самый быстрый и простой способ определить это — воспользоваться данными поиска, особенно нашего часто упускаемого из виду друга Google Trends.

В качестве примера рассмотрим простой случай, когда внешний фактор приводит к увеличению спроса на услугу. Конкретно: привели ли Олимпийские игры к увеличению спроса на занятия гимнастикой?

Мы знаем, что Олимпийские игры проходили с 26 июля по 11 августа 2024 года. Теперь нам нужно знать, как поиск «занятий по гимнастике» в этом окне соотносится с другими периодами за пределами Олимпийских игр.

Из данных видно, что интерес к занятиям гимнастикой значительно возрос в период олимпийского окна.

Во время Олимпийских игр 2020 года (23 июля – 8 августа 2021 года) мы видим гораздо меньший рост, но, скорее всего, можем объяснить это COVID-19 и связанными с ним ограничениями/поведением.

Подобные сведения ценны не только для оценки того, повлиял ли резкий рост отрасли на производительность.

Это также неоценимо для определения того, когда следует опираться на определенные продукты, информацию или тенденции, например, путем увеличения оплачиваемых расходов, запуска социальных кампаний или адаптации общего маркетингового комплекса к текущей ситуации.

Как соотносится спрос на наш бренд?

Используя данные поиска, мы можем сравнить активный спрос на бренд А с активным спросом на бренд Б, чтобы ответить на этот извечный вопрос.

В этом упражнении получите объемы ключевых слов для всех запросов, содержащих в строке название бренда A. Затем сделайте то же самое для бренда B за тот же период.

Добавьте объем ключевых слов для каждого бренда, чтобы получить общее количество брендов. Затем посчитайте разницу, чтобы понять, как они себя ведут.

[Total volume: Brand A branded KWs over X months] - [Total volume: Brand B branded KWs over X months] = Difference in active brand demand

Достаточно ли мы заметны, чтобы повысить осведомленность?

Поисковый ландшафт — это один большой разговор. Share of Voice может сказать вам, какую часть разговора на самом деле участвует бренд.

Это измерение определяет общий объем ключевых слов, за которые бренд конкурирует, в процентах от общего объема возможных, релевантных ключевых слов для бренда.

Просто там 0,44% пользователей посещают вторую страницу результатов поиска. Начните с определения ключевых слов, по которым бренд ранжируется на первой странице (традиционное размещение, избранный фрагмент или обзоры с помощью ИИ). Потому что, если его нет на первой странице, в большинстве случаев бренд не является по-настоящему конкурентоспособным.

Рассчитайте общий объем этих ключевых слов, разделите его на общий объем всех релевантных ключевых слов (независимо от рейтинга) и умножьте на 100.

( Brand-eligible keyword volume] / [Landscape keyword volume] ) x 100 = [% Share of Voice]

Все начинается с простой смены точки зрения

Взглянув на знакомые цифры по-новому, можно обнаружить критически важные для бизнеса повествования.

И это не ограничивается данными поиска!

Данные с платформ социальных сетей и форумов открывают уникальные возможности для дальнейшего понимания рынков через призму взаимодействия и поведения потребителей.

Шаг первый — мысленно переключиться с поисковых данных на данные спроса.

Это тонкий сдвиг, который может вывести нас за пределы нашего разрозненного представления о данных. Разрушение этих стен — ключ к тому, чтобы цифровая рыночная аналитика работала на вас.

Выйдите и найдите содержательные ответы – в темпе современного бизнеса.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: ImageFlow/Shutterstock