НОВЫЙ! Слушать статью
Быстрый рост генеративного искусственного интеллекта (GenAI) не похож ни на что, что мы видели на стыке технологий и средств массовой информации со времен изобретения Интернета.
Некоторые из ранних вариантов использования GenAI были настолько впечатляющими и быстрыми, что казалось, что грядущий сбой неизбежен.
С конца 2022 года до конца 2023 года существовало твердое убеждение, что генеративный ИИ возьмет на себя все аспекты рекламного и творческого процесса, автоматизируя все, от производства до оптимизации в реальном времени.
Сейчас мы находимся на этапе, когда эта шумиха переросла в реализм. Поскольку энтузиазм уступил место более взвешенному подходу, реальное практическое применение ИИ говорит об иной истории.
В прогнозном отчете Mediaocean за апрель 2023 года большинство маркетологов заявили, что ожидают большого влияния генеративного искусственного интеллекта на копирайтинг и создание изображений. Однако к ноябрю 2023 года акцент резко сместился на анализ данных и исследование рынка, которые остаются наиболее важными категориями.
Эти результаты показывают устойчивую кривую внедрения ИИ в творческой сфере, поскольку крупные корпоративные бренды проходят этапы автоматизации «ползти», «прогуливаться» и «бежать», поддерживаемые передовыми рекламными технологиями.
Содержание
Учимся ползать и ходить
На этапе «сканирования» ИИ в основном используется для анализа, понимания и таксономии. Эта фундаментальная работа имеет решающее значение для обеспечения качества данных и улучшения сигналов контента.
Для больших языковых моделей это «мусор на входе, мусор на выходе». Качество данных должно улучшиться, прежде чем их можно будет использовать для других последующих приложений. Использование искусственного интеллекта и компьютерного зрения для понимания контента и записи в творческих таксономиях улучшает обнаружение и интерпретацию сигналов. Благодаря детальной (и полностью автоматизированной) рекламной маркировке, охватывающей такие аспекты, как цветовые схемы, темы, настроение или категории продуктов, ИИ может лучше синтезировать эти переменные и принимать решения на их основе.
На этапе «Прогулка» ИИ используется для переформатирования ресурсов, изменения размера контента и реализации творческой оптимизации для достижения бизнес-результатов. ИИ значительно ускорил прохождение дерева решений и сделал оптимизацию более чувствительной к более широкому спектру сигналов.
Решения – и их содержание – по-прежнему лучше всего принимаются творческими стратегическими командами. На этом этапе речь идет об ускорении реализации этой стратегии.
Гонка началась. Пришло время бежать.
Готовы мы или нет, фаза «бега» началась, и ключевые игроки уже в движении и, ну, в общем, бегут.
Хотя люди по-прежнему играют решающую роль в процессе творческого развития, ИИ можно использовать для создания новых активов на основе подсказок.
Все начинается с брендбука (который опять-таки создается людьми) и целевой группы. После этого ресурсы можно адаптировать к различным форматам и каналам, чтобы обеспечить соответствие голосу и стилю бренда. Затем ИИ может оптимизировать этот контент в режиме реального времени на основе контекстных сигналов и сигналов аудитории и вносить коррективы для повышения вовлеченности и эффективности.
Например, глобальный розничный бренд может передать информацию о своих продуктах на платформу креативных рекламных технологий. ИИ генерирует разнообразный креативный контент, такой как реклама в социальных сетях, баннеры и видеоконтент, — все это соответствует идентичности бренда. Во время показа этих объявлений ИИ постоянно анализирует данные об эффективности и корректирует такие элементы, как изображения, текст и призывы к действию, чтобы лучше резонировать с конкретными сегментами аудитории или реагировать на меняющиеся рыночные условия.
Избегайте ловушек
Независимо от того, где вы находитесь во время ползания/ходьбы/бега, есть важные аспекты, которые следует учитывать, чтобы предотвратить падения.
Чрезмерная зависимость от искусственного интеллекта может привести к созданию общего или неподходящего контента, который не будет эффективно использоваться или не будет отражать уникальный голос бренда. Эта зависимость не только рискует размыть идентичность бренда, но и увеличивает нагрузку на творческие команды, которым необходимо исправлять несоответствия.
Качество контента, создаваемого искусственным интеллектом, независимо от того, насколько эффективно он создается, по-прежнему требует значительного человеческого контроля, чтобы гарантировать, что он соответствует стандартам бренда и находит отклик у своей целевой аудитории. Кроме того, непрозрачность процессов принятия решений с помощью ИИ вызывает этические опасения по поводу предвзятости и репрезентации, которые могут повлиять на стратегию бренда и восприятие потребителей.
* * *
Оглядываясь назад, можно сказать, что идея о том, что ГенИИ может быстро заменить людей, была естественной реакцией на первое знакомство с этой ужасающей магией.
Но теперь реальность изменилась, и мы закладываем основу для творческой экосистемы на базе искусственного интеллекта. Это не должно погрузить нас в «долину разочарования» по поводу ограничений ИИ, а, скорее, вдохновить нас преодолеть препятствия и подготовиться к предстоящему марафону.
Дополнительные ресурсы по искусственному интеллекту и маркетинговому креативу
Вашему ИИ нужен редактор-человек
Навыки искусственного интеллекта: конкурентное преимущество, которое маркетологи не могут игнорировать
Почему маркетологи совершенно неправильно понимают искусственный интеллект (и что с этим делать)
Изданиям не нужен ваш контент, созданный искусственным интеллектом.
