Одной из самых больших проблем в корпоративной SEO является получение поддержки со стороны более широкого руководства.

Как правило, директор по маркетингу одобряет ваше сотрудничество с поставщиками, потому что (в большинстве случаев) он участвовал в процессе отбора и помог сгладить взаимодействие с другими заинтересованными сторонами, заинтересованными в привлечении клиентов и формировании спроса.

Несмотря на потенциал увеличения продаж, создания новых точек соприкосновения с брендом и улучшения привлечения клиентов, ценность SEO не всегда очевидна для руководителей, не связанных с маркетингом.

За последние два десятилетия мы обучали руководителей и SEO-клиентов в целом оценивать ценность SEO-кампаний на основе таких показателей, как рейтинг и трафик.

Хотя это важные показатели в конкурентных отраслях бизнеса, полагаться исключительно на эти показатели не всегда является хорошим показателем успешного (или работающего) SEO-влияния.

Уровень C обычно фокусируется на общей картине того, как компания может расти, как снизить риски и, что более важно, обеспечить возврат инвестиций (ROI) от инвестиций в маркетинг, операции и внутренние ресурсы.

Чтобы добиться более широкого внедрения, SEO необходимо позиционировать и распространять как часть общей стратегии компании, а не как отдельную тактику в программе привлечения пользователей.

Поймите, что важно для руководителей высшего звена

Первый шаг — понять, что важно для лидеров. Это позволяет нам сделать наше общение более понятным.

Как упоминалось во введении, по моему мнению, все уровни C, независимо от размера компании, озабочены тремя ключевыми вещами:

1. Снижение зависимости от платных СМИ.
2. Управление рисками.
3. Увеличение продаж и долгосрочной прибыльности.

SEO можно представить как способ достижения всех этих целей в той или иной форме, будь то улучшение технических характеристик веб-сайта для поисковых систем и сканеров LLM или разработка контента для повышения видимости бренда и новых точек соприкосновения с брендом (NTB).

Эти результаты измеримы и могут быть ощутимо связаны с тем, что волнует руководителей высшего звена, и с тем, может ли высшее руководство судить о них самих.

По моему опыту, за пределами директора по маркетингу в высшем руководстве SEO обычно понимается и рассматривается как нечто непредсказуемое.

Или знания ограничены и не понятна разница (и ценность) между советом и автоматическим отчетом из конкретного инструмента.

Единственный способ преодолеть это восприятие — общаться четко, без SEO-жаргона и подкрепляться ощутимыми краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными бизнес-результатами.

Вместо того, чтобы сообщать о рейтингах ключевых слов и «ежедневных» показателях кампании, мы должны сообщать высшему руководству общие цифры и обрисовывать общие результаты наших целей.

Упрощение повествования гарантирует, что руководители высшего звена будут рассматривать SEO как надежный драйвер роста.

Вовлечение заинтересованных сторон в компании

Чтобы обеспечить поддержку SEO на уровне руководителей, необходимо обеспечить поддержку всей организации.

Лидеры редко принимают решения в одиночку, поэтому решающее значение имеет привлечение ключевых заинтересованных сторон, которые влияют на их принятие решений.

Содействие согласованию с другими командами по маркетингу, продажам и техническим вопросам может иметь большое значение для обеспечения последовательной поддержки инициатив SEO, а также для активного участия команды SEO в различных проектах, которые могут повлиять на общую производительность веб-сайта.

Начните с выявления сторонников внутри организации. Например, команда маркетинга может помочь подчеркнуть, как SEO дополняет более широкие кампании, увеличивая органический трафик и снижая зависимость от платных СМИ.

Отделы продаж могут улучшить способ, с помощью которого SEO генерирует потенциальных клиентов с высоким намерением, которые конвертируются в продажи.

Сотрудничество с ИТ-отделом обеспечивает устранение технических барьеров и демонстрацию оперативной готовности к SEO-инициативам.

Такое сотрудничество создает коалицию сторонников, которая усиливает вашу позицию.

Предугадывайте возражения и активно их устраняйте. Общие проблемы руководителей часто связаны с затратами, распределением ресурсов и неопределенностью результатов.

Будьте готовы дать основанные на данных ответы, которые подчеркивают рентабельность инвестиций в SEO, примеры быстрых побед и общие преимущества долгосрочных инвестиций.

Если вас беспокоит стоимость, покажите, как эффективность SEO сравнивается с другими каналами привлечения. Если сроки вызывают сомнения, нарисуйте реалистичную дорожную карту с измеримыми этапами.

Создание дорожных карт и отчетов

Дорожные карты и отчеты выполняют две важные функции.

Дорожные карты помогают визуализировать и сообщить о конкретных практических шагах для достижения целей стратегии, а отчеты позволяют понять, насколько они эффективны.

Эффективная отчетность должна быть ключевым инструментом коммуникации в развитии и поддержании отношений на уровне руководителей.

Эффективные дорожные карты

Для реализации одобрения необходима четкая и реалистичная дорожная карта.

Лидеры ожидают четко определенного плана, в котором обозначены ключевые вехи, сроки и измеримые результаты, обеспечивающего эффективное распределение ресурсов и отслеживание прогресса.

Начните с установления реалистичных ожиданий. SEO — это долгосрочная инвестиция, но разбивка ее на управляемые этапы помогает добиться быстрого успеха, сохраняя при этом долгосрочное видение.

Определите ключевые результаты для каждого этапа, например. Например, повышение скорости сайта, оптимизация важных страниц или исправление критических технических проблем.

Объедините эти этапы с четкими ключевыми показателями эффективности, такими как увеличение органического трафика, коэффициентов конверсии или роста продаж, чтобы прогресс можно было легко измерить и сообщить о нем.

Планирование бюджета и ресурсов должно стать центральной частью дорожной карты.

Выделите инструменты (если бизнес нуждается в дополнительных инвестициях), таланты и время, необходимые для реализации плана, и покажите, как каждая инвестиция способствует достижению бизнес-целей.

Также важно подчеркнуть адаптивность. Многие дорожные карты SEO часто кажутся тактическими диаграммами Ганта, без их воплощения в жизнь и подчеркивания того, как они способствуют достижению общих целей, или в большинстве случаев они являются заполнителями, основанными на текущих данных и открытыми для изменений, если это необходимо.

Приоритеты SEO могут меняться по мере изменения потребностей бизнеса. Поэтому предусмотрите гибкость в дорожной карте, чтобы приспособиться к меняющимся целям или рыночным условиям.

Регулярно проверяйте прогресс, собирайте отзывы и корректируйте план, чтобы он соответствовал как целям SEO, так и более широким стратегиям компании.

Эффективная отчетность

Эффективная отчетность уровня C выходит за рамки отчетов о производительности и ссылок на показатели и графики SEO.

Хотя вы инвестируете в общий успех компании и вклад в него SEO, у вас зачастую мало времени.

Вам необходимо использовать краткие, наглядные инструменты, такие как отчет из четырех блоков, чтобы держать руководителей в курсе, не перегружая их большим количеством данных и комментариев. Четыре поля должны быть краткими (по умолчанию одна страница) и простыми для понимания.

Отчет из четырех блоков — это система визуальной отчетности, в которой информация распределяется по четырем квадрантам, обычно расположенным в сетке 2×2.

Опыт показал, что квадранты не всегда имеют одинаковый размер, поскольку содержащаяся в них информация разная.

Важно, чтобы они не перемещались по странице, чтобы со временем получатели ознакомились с макетом и знали, в каком квадранте какая информация содержится.

Каждый квадрант обычно представляет определенную категорию, перспективу или тип данных, в зависимости от цели отчета.

Не все четырехблочные отчеты одинаковы, но мой стартовый шаблон обычно состоит из:

• «SEO-ориентированный» ПЕСТИЛЬ: Эта версия помогает оценить внутренние и внешние факторы организации, проекта или инициативы. Взгляд на более широкую экосистему помогает связать производительность с «реальным» воздействием, что важно, учитывая, сколько основных заголовков Google имеет в маркетинговом пространстве.
• Ключевые показатели эффективности: Сосредоточьтесь на четырех ключевых областях, таких как финансовые результаты, показатели клиентов, внутренние процессы и будущий рост.
• Стратегические приоритеты: Примеры предстоящих высокоэффективных инициатив и их связь с общими ключевыми показателями эффективности.
• Обновления статуса обзора с высоты 30 000 футов: Такие категории, как «Что идет хорошо», «Проблемы», «Следующие шаги» и «Требуется поддержка».

Эти отчеты также должны развиваться с течением времени и с учетом отзывов получателей, чтобы оставаться актуальными и приносить пользу.

Другие элементы, которые я добавил со временем, включают инструкции по проекту и таблицы RAG для конкретных тактик.

Итог: согласуйте успех SEO с приоритетами высшего руководства.

Свяжите прогресс с ключевыми показателями эффективности, которые соответствуют бизнес-целям. Если органический трафик увеличится на 25%, а продажи вырастут на X долларов, отпразднуйте эту победу.

Постоянно демонстрируя ощутимое влияние SEO, вы гарантируете, что SEO останется стратегическим приоритетом.

Рассматривая SEO как стратегическую инвестицию, согласовывая ее с приоритетами руководства и обеспечивая измеримые результаты, вы можете обеспечить и поддерживать поддержку, необходимую для успеха ваших SEO-инициатив.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: физкес/Shutterstock