Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) стала стандартным показателем для многих маркетинговых команд. Это чисто, точно и радует финансовых директоров. Потратьте X долларов и получите Y долларов обратно. Простой… верно?

Не совсем. Вот в чем проблема: чем точнее маркетинговые показатели, тем легче ими манипулировать. Хотите увеличить рентабельность инвестиций в рекламу в два раза? Вы можете получить это. Хотите увеличить рентабельность инвестиций в рекламу в 20 раз? Это также возможно. Просто переключите несколько рычагов — увеличьте ретаргетинг, запустите больше скидок, сократите расходы — и наблюдайте, как ваши показатели рентабельности инвестиций в рекламу растут.

Настоящая проблема заключается в том, что рентабельность инвестиций в рекламу измеряет лишь то, насколько эффективно вы справляетесь с существующим спросом. не создает нового спроса. Это похоже на ловлю рыбы в постоянно уменьшающемся пруду и празднование того, что вы ловите оставшуюся рыбу лучше.

В недавнем выпуске «Маркетинг против зерна» эпизодМы с Кираном обсудили решение. Не отказывайтесь от рентабельности инвестиций в рекламу полностью, но расширите свою стратегию другими показателями. Это там модель ведра входит: основа для балансирования краткосрочной прибыли и долгосрочного роста путем разделения вашей рекламной стратегии на три основные категории.

Оглавление

Загрузить сейчас: Комплект для планирования рекламы

Модель Buckets: сбалансированный подход к рекламе

Чтобы получить четкое представление о своем влияние онлайн-рекламы, вам необходимо диверсифицировать за пределы одного расчета. модель ведра предоставляет простой и эффективный способ разделить ваши рекламные инвестиции на три основные категории: прямая рентабельность инвестиций в рекламу, прирост и узнаваемость бренда. Каждая корзина играет особую роль в получении прибыли и формировании будущего спроса, создавая более устойчивую модель роста.

Пакет 1. Прямая рентабельность инвестиций в рекламу (извлечение спроса)

Ваше первое ведро — это ваша денежная машина. Здесь вы фиксируете существующий спрос с целью получить прямую прибыль от каждого потраченного на рекламу доллара. Например, если вы видите рентабельность расходов на рекламу 3 к 1, вы получаете три доллара от продаж на каждый вложенный доллар.

Цель здесь состоит в том, чтобы максимизировать отдачу от измеримых действий, например клики и конверсии, ориентируясь на аудиторию, которая уже знает и интересуется вашим брендом. Почти всегда вам следует сначала заполнить эту корзину, потому что вы можете напрямую отслеживать прибыль и эффективность.

Часть 2. Косвенная рентабельность инвестиций в рекламу (извлечение и создание спроса)

Другое ведро сосредоточено на инкрементность — измеряйте новый спрос, вызванный вашей рекламой. Модели приращения отслеживают, как ваш маркетинг достигает новой аудитории, которая в противном случае не стала бы взаимодействовать с вашим брендом.

В отличие от рентабельности инвестиций в рекламу, которая учитывает существующий спрос, приращение показывает «дополнительную» ценность, которую ваши кампании создают с течением времени, особенно в таких каналах, как видео или медийная реклама, где конверсии не происходят мгновенно.

Советы экспертов: Ваша корзина инкрементальности должна способствовать росту вашей первой корзины с течением времени. Создавая новый спрос, вы расширяете круг клиентов, которых может эффективно привлечь ваша реклама прямого отклика.

Измерение прироста с помощью исследований роста конверсий

Один из лучших способов измерения приращения — это исследования роста конверсий. Вот как это работает.

Разделите свою аудиторию по регионам (например, штатам США), запустите кампанию в определенных областях и оставьте ее в тайне в других. Затем проследите за разницей в производительности. Если конверсии увеличиваются в регионах с активной рекламой, эта разница и есть ваш дополнительный прирост — дополнительный рост, которого не было бы без затрат на рекламу.

Предупреждение: Недостаток инкрементальных моделей в том, что они нуждаются в регулярном обновлении. Запланируйте повторное проведение исследований по лифтингу каждые три-шесть месяцев (или максимум девять месяцев), чтобы сохранить точность. В некоторых областях это может означать временную темноту, но это гарантирует, что вы не отстанете от того, как ваша реклама генерирует новый спрос.

Бунд 3. ROAS бренда (создание спроса)

Третья группа направлена ​​исключительно на создание спроса посредством брендинга. Считай это своим участие ведрогде вы не несете ответственности за расчеты рентабельности инвестиций в рекламу.

Вместо этого инвестируйте в тактику, которая со временем повысит осведомленность и доверие — рекламные щиты, подкасты и другие широкомасштабные мероприятия, которые помогут вам расширить общий адресный рынок. В этом показателе успех часто измеряется охватом или показами, а не конверсиями.

Контрольный список: как использовать ведра вместе

Ключом к эффективному использованию модели корзины является наполняйте каждое ведро по порядку. Вот ваш пошаговый путь.

1. Начните с насыщения сегмента прямой рентабельности инвестиций в рекламу. Запустите пакетное тестирование — потратьте значительные средства на платформу, чтобы определить максимальный бюджет, который вы можете потратить эффективно. Это точно скажет вам, какой объем существующего спроса вы можете с выгодой охватить.

2. Ищите признаки того, что сегмент прямой рентабельности инвестиций в рекламу заполнен. Когда ваша рентабельность инвестиций в рекламу приближается к 1:1 (потратьте доллар, чтобы заработать доллар), это ваш сигнал к расширению за пределы захвата спроса.

3. Начать тест на инкрементность. Настройте исследования роста конверсий в определенных регионах, оставляя другие «в неведении». Это создает основу для измерения косвенного воздействия.

4. Рассчитайте и отслеживайте коэффициент косвенной рентабельности инвестиций в рекламу на основе этих исследований. Этот коэффициент показывает, сколько дополнительных конверсий вы генерируете косвенно. Обновляйте эти измерения каждые три-шесть месяцев, чтобы оставаться точными.

6. Увеличивайте расходы на узнаваемость бренда. Сосредоточьтесь на каналах с широким охватом, таких как рекламные щиты и подкасты, зная, что эти инвестиции со временем вернутся в другие ваши сегменты.
7. Продолжайте циклически просматривать все три сегмента.. Корректируйте свои расходы по мере развития рынков. И помните: по мере роста узнаваемости вашего бренда вы создаете больше возможностей для роста, что приводит к привлечению большего количества клиентов, которых вы можете привлечь своими прямыми усилиями по рентабельности инвестиций в рекламу.
   

Итог для выбора устойчивых показателей рекламы

Путь к устойчивому росту заключается не в выборе между измеримым и неизмеримым маркетингом, а в создании структуры, которая учитывает и то, и другое. Следуя этой дорожной карте и по порядку заполняя сегменты, вы создадите сбалансированную стратегию. Это позволяет вам учесть сегодняшний спрос и создать новые возможности для завтрашнего дня.

Чтобы узнать больше о рекламной тактике и показателях, посетите весь эпизод из Маркетинг против зерна под:

Эта серия блогов ведется в сотрудничестве с видеоподкастом Marketing Against the Grain. В нем глубже рассматриваются идеи, которыми делятся лидеры маркетинга Кипп Боднар (директор по маркетингу HubSpot) и Киран Фланаган (вице-президент по маркетингу HubSpot), когда они раскрывают стратегии роста и учатся у выдающихся основателей и коллег.