Повторные клиенты часто считаются лояльными клиентами. Но стоит ли платить за их лояльность?

Я работаю в сфере поискового маркетинга более 18 лет.

Большинство вещей в этом пространстве регулярно меняются; примеров пруд пруди.

Когда я начинал в этой отрасли:

• Yahoo была доминирующей поисковой системой и рекламной платформой США (тогда известной как Overture).
• В Yahoo было всего два типа соответствия: стандартное и расширенное.
• У AOL и AskJeeves были отдельные рекламные платформы.
• Bing (для меня это никогда не будет Microsoft) работал на Yahoo.
• Креативы Google состояли из 70 символов.
• … И NY Jets по-прежнему были хороши.

Но один вопрос продолжает преследовать меня, и я ищу ответ, как капитан Ахав, преследующий большого белого кита в «Моби Дике», — вопрос, на который нет окончательного ответа, а есть только точка зрения: «Должен ли я тратить деньги на поисковые объявления для клиенты, которые покупали раньше?»

Теперь, когда я избавился от символизма, давайте перейдем к делу.

Реальность такова, что ответ частично состоит из лучших отраслевых практик, частично из полуопределенных ответов и частично из чистой субъективности.

Я возьму ту точку зрения, которую считаю лучшей.

Лучшие практики

Во-первых, давайте рассмотрим факты этого вопроса.

На самом деле это касается и всех платных цифровых медиа (не только поиска).

Вам нужны списки ретаргетинга

Независимо от того, по какую сторону забора вы сидите, вам обязательно понадобятся списки ретаргетинга.

Будь то пиксель Google Ads, GA Audience, пиксель UET, Facebook Audience, CRM или загрузка списка рассылки, они вам понадобятся.

Почему?

Довольно просто, если вы хотите продолжить рекламу для этих пользователей, вы хотите, чтобы они были в списке ремаркетинга, чтобы показать, были ли они ценны, совершили ли покупку и т. д.

Если вы не хотите показывать рекламу этим людям, они так же быстро становятся списком исключенной аудитории.

Это только факты (любого добросовестного маркетолога).

Реклама для повторных клиентов

Если вы не даете рекламу постоянному потребителю, помните, что это сделает ваш конкурент.

• Clickshare не имеет значения, когда вас нет потому что вы только что потенциально потеряли часть рынка.
• Для тех из вас, кто не убежден, я прошу вас оглянуться на старое шоу Bravo: Flipping Out с Джеффом Льюисом, когда его бывший деловой партнер активно делал ставки на его имя, чтобы получить ведущие дизайнеры интерьера (сезон 3, серия 11, воссоединение).

Никогда не прекращайте работать над органическим поиском

Самое главное, что нужно помнить — и я не могу не подчеркнуть это достаточно — это то, решите ли вы потратить на потенциального постоянного клиента или нет.

Ни в коем случае вы не должны прекращать работу над органическим поиском или органическими СМИ.

В тот момент, когда вы сделаете это, вы окажетесь дальше, чем когда-либо думали.

Полуопределенные ответы

Далее, давайте обратимся к тому, что является слегка субъективным, но на самом деле имеет четко определенный ответ.

Никогда не прекращайте поиск бренда

Пока нет истинной библии для поиска (хотя «Размышления профессионала PPC» Кирка Уильямса — хорошее направление для одного), я могу с уверенностью сказать по опыту, что если бы существовало 10 заповедей SEM, №1 в списке был бы таким:

Никогда не прекращайте поиск брендов, даже для постоянных клиентов (за исключением нескольких крупных брендов и/или целевых аудиторий).

Новые клиенты > Постоянные клиенты

Новые клиенты более ценны, чем постоянные клиенты, потому что новые клиенты становятся постоянными клиентами — при условии, что вы правильно управляете их опытом.

Таким образом, есть всего несколько причин, по которым не следует продавать продукт новому покупателю (да, мне задают этот вопрос гораздо чаще, чем следовало бы).

Если вы не являетесь вертикалью «все готово» (которая существует), всегда оценивайте новых клиентов через призму пожизненной ценности (LTV).

Новые клиенты и постоянные клиенты — это не одни и те же люди (буквально), и им следует предоставлять разный опыт или стимулы, основанные на их истории.

Субъективные ответы

Я в лагере да, вы должны продолжать рекламировать лояльных/постоянных клиентов.

Чтобы ответить почему, вам нужно сегментировать его на несколько групп.

Поиск бренда

Как отмечалось в предыдущем разделе, вы никогда не должны отказываться от бренда — хотя бы для того, чтобы защитить свое место на рынке.

Первый клиент обычно заключает сделку для других средств массовой информации (например, социальных сетей, медийной рекламы и т. д.). Новые клиенты являются наиболее ценными, и часто предоставление им скидки/поощрения в рекламе или UX поможет заключить сделку.

Для постоянных клиентов они установили определенную степень лояльности, и вы захотите настроить копию объявления, чтобы напомнить им, почему они купили в первый раз. Но также меньше необходимости (или нет необходимости) стимулировать их в рекламе или UX.

Маркетинг для постоянных покупателей, скорее всего, будет иметь самый высокий коэффициент конверсии, и, тратя на них деньги, вы можете продолжать направлять их опыт на то, что лучше всего соответствует потребностям вашего бизнеса.

Отмечу, что есть некоторые исключения из этого правила.

Несколько причин включают в себя:

• Вы находитесь в вертикали «один и готово»куда они, как ожидается, не вернутся и не купят снова.
• У вас гипернишевая вертикалькогда у вас есть известный бренд, но только определенный сегмент потребителей имеет право покупать у вас (в этом случае вы накладываете на свои объявления таргетинг на большую аудиторию и демографический таргетинг).

Небрендовый поиск

Очевидный ответ в отношении расходов на новых клиентов — да. Никаких дополнительных объяснений не требуется.

Клиенты повторяют поиск по ключевым словам, не относящимся к бренду, по разным причинам, в том числе:

• Ценовой ориентир.
• Не знает о вертикальных вариантах.
• Предыдущий опыт работы с вашим брендом.
• Прошло время, и они просто не могут вспомнить ваш бренд (такое случается часто).

Я по-прежнему сторонник расходов на повторных клиентов, ищущих небрендовые товары, по следующим причинам:

• Вы можете соблазнить их поощрениями (но не такими хорошими, как у первого покупателя) в рекламе или UX.
• Расходы на небрендовые товары помогут вам собрать больше данных о человеке, чтобы лучше понять его потребности.
• Кроме того, они добавляются в списки ремаркетинга.
• Мой личный фаворит — настройка рекламы, чтобы напомнить им, почему они купили у вас в первую очередь.

Совет: не делайте столь агрессивных ставок для постоянных покупателей по ключевым словам, не относящимся к бренду; если они покупают по цене, это того не стоит — если только вы не лучшая цена.

Покупка

Каждый, кто имеет право, всегда будет готов потратить на них. Изображение и цена сделают работу за вас.

Максимальная производительность

(Обратите внимание, что это по состоянию на май 2023 года).

Вы можете делать ставки для всех или новых клиентов.

Реальность такова, что вы не можете никого исключить (пока).

Я сторонник разделения на две кампании: одну для новых клиентов (с завышенным бюджетом) и другую для постоянных клиентов.

Я установил для кампании первого клиента стратегию максимальной конверсии (либо без ограничения CPA, либо с более высоким ограничением CPA, чем у повторных посетителей), чтобы не допустить, чтобы кампания для всей аудитории превзошла ее.

(Отказ от ответственности: это обходной путь, а не оправданная или 100% эффективная тактика.)

YouTube/КМС/MSAN

Еще раз, моя позиция состоит в том, чтобы рекламировать их всем, кто имеет на это право.

Тем не менее, цель для них отличается от элементов поиска, поэтому они также должны быть разбиты по-разному:

• Разведка: Никогда не посещал (возможно, бренд не знает). Дайте им сообщение о том, кто вы и что вы делаете.
• Вовлеченные: Те, кто зашел на сайт и не совершил конвертацию (либо вообще, либо в выбранном окне). Дайте им сообщение о том, почему вы правильный выбор, и дайте им «крючок», чтобы заставить их вернуться и купить.
• Удержание: Те, кто уже купил. Скажите им, почему они должны купить снова (положитесь на чувство вины здесь).

Google Дискавери

Это одно из моих исключений, когда я не верю в расходы на автономный Google Discovery для постоянных клиентов по следующим причинам:

Performance Max уже подхватит их, и вы просто не сможете выбраться из Discovery-стороны PMax.

Если вы знаете, что делаете, вы уже собрали их электронную почту и можете использовать свою маркетинговую стратегию электронной почты, чтобы поймать их.

Еда на вынос

Хочу вам сказать, что есть конкретный ответ, стоит ли тратиться на лояльность клиентов.

Есть части, на которые вы абсолютно должны потратить деньги, а на остальные, я считаю, вы должны по большей части.

Но если вы хотите добиться успеха в удержании клиентов, вы так или иначе потратите деньги.

Если это не платный поиск, то это электронная почта, инвестиции в SEO или органическую публикацию в социальных сетях.

Так или иначе, вы за это заплатите.

Ваша задача — решить, какая стратегия наиболее целесообразна.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: batjaket/Shutterstock