В последнее время было много дискуссий о качестве рекламы в Google Рекламе, в том числе о ее ценности, о том, как она работает, играет ли она роль в аукционе (нет) и как об этом думать в своих аккаунтах. .

Как и почти все в платной рекламе, у силы рекламы есть свои нюансы. Нет, это не идеальный показатель эффективности ваших объявлений, и не означает, что эффективные объявления с более низким уровнем эффективности означают, что это бесполезная информация.

А что происходит с уменьшением эффективности рекламы при закреплении? Мы тоже этим займемся.

Что такое сила объявления?

Прежде всего важно понять основы силы рекламы и то, что она призвана отражать.

Ad Strength – это диагностический инструмент, разработанный с появлением адаптивных поисковых объявлений (RSA), который помогает рекламодателям понять, как разнообразие и релевантность их творческих ресурсов могут максимизировать количество релевантных комбинаций объявлений, которые могут отображаться по запросу.

Больше комбинаций объявлений обычно означает больше возможностей для показа релевантной рекламы большему количеству пользователей.

Качество объявления имеет четыре оценки: «Плохо», «Средне», «Хорошо» и «Отлично».

Когда вы создаете или редактируете свои адаптивные объявления, вы увидите, как рейтинг качества объявления меняется в режиме реального времени по мере того, как вы создаете или редактируете свои ресурсы.

Наличие разнообразных качественных ресурсов (например, отсутствие повторяющихся заголовков) не только полезно для обучения системы, но также дает вам возможность предоставлять соответствующие ресурсы подгруппам пользователей, с которыми вы иначе не могли бы связаться.

Вот почему вы можете увидеть, что некоторые объекты работают хорошо, даже если у них относительно небольшое количество показов.

Почему Google Ads уделяет так много внимания эффективности рекламы?

После многих лет создания и тестирования статических текстовых объявлений компании RSA потребовалось изменить подход к созданию, тестированию и оптимизации поисковых объявлений.

Основы того, что делает хорошую рекламу, не изменились, но изменилась механика.

Адаптивные поисковые объявления используют искусственный интеллект для тестирования и определения того, какие объекты и комбинации объявлений работают лучше всего для каждого запроса.

Ad Strength был разработан, чтобы дать рекламодателям инструмент, позволяющий понять, какие атрибуты коррелируют с повышенной эффективностью RSA.

Возможно, вы видели статистику, согласно которой рекламодатели, которые повышают качество своих адаптивных поисковых объявлений с «плохого» до «отличного», получают в среднем на 12 % больше конверсий.

Это взгляд на поисковые кампании по всему миру, и, конечно, ваш фактический прирост эффективности может отличаться от этого среднего показателя. Тем не менее, это статистически значимый показатель того, что качество рекламы может быть полезным инструментом, который следует учитывать при разработке и тестировании своих объявлений.

На что влияет эффективность рекламы?

Качество рекламы учитывает четыре категории, которые, как показал регрессионный анализ Google (эксперименты по сдерживанию), приводят к повышению эффективности.

Категории, на которые обращает внимание качество рекламы:

• Количество заголовков.
• Релевантность заголовков и описаний по ключевым словам.
• Уникальность заголовков.
• Уникальность строк описания.

Оценка отражает разнообразие и актуальность ваших ресурсов. Ожидается, что улучшения от рейтинга к рейтингу приведут к повышению производительности на основе факторов, которые, по нашему мнению, приводят к улучшению.

Обратите внимание, что эффективность рекламы теперь также учитывает автоматически созданные ресурсы, если они включены в вашей кампании.

Мы также внедрили концепцию эффективности рекламы в кампании с максимальной эффективностью. Подробнее об этом чуть позже.

Является ли сила объявления фактором, влияющим на аукцион?

Вероятно, это самое большое заблуждение, которое я слышал о силе рекламы. Нет, качество объявления не является фактором аукциона.

Ad Strength – это механизм обратной связи для ваших творческих ресурсов. Его можно использовать в качестве полезного руководства для повышения эффективности вашей рекламы. Непосредственно на аукционе он не используется.

Качество объявления не влияет на ставки или возможность участия ваших объявлений в аукционе.

Цитирую прямо из раздела «О силе рекламы». статья в Справочном центре:

«Рейтинг качества объявления не влияет напрямую на возможность его показа.

Вместо этого рейтинг эффективности объявления определяет возможности (на этапе создания или редактирования объявления) улучшить ваши объявления и оптимизировать их эффективность».

Ограничивает ли низкий рейтинг эффективности объявления мои показы или препятствует показу моих объявлений?

Низкая эффективность объявления может объяснить отсутствие показов, поскольку она указывает на то, что ваши объявления, скорее всего, не обладают достаточным разнообразием активов или релевантностью, чтобы участвовать в многих аукционах, и ваши объявления не находят отклика у пользователей.

Однако низкая эффективность объявления не предотвратить объявления от участия в аукционах. Качество объявления не является фактором аукциона. Другими словами, система не «сдерживает» и не «продвигает» рекламу на основе ее мощности.

Качество объявления – это перспективный инструмент, который показывает, максимизируете ли вы количество высококачественных и релевантных комбинаций объявлений, которые может показывать ваше объявление.

Связана ли эффективность объявления с показателем качества или рейтингом объявления?

Нет.

Показатель качества, отображаемый в вашей учетной записи, представляет собой отдельный (и более старый) диагностический инструмент, который оценивает ожидаемый рейтинг кликов по объявлению, релевантность объявления и качество целевой страницы.

Стоит отметить, что Показатель качества также не используется на аукционе. Ключевые слова получают показатель качества, основанный на исторических показах при точном поиске по ключевому слову.

Показатель качества отражает некоторые значения в Рейтинг объявлениякоторый определяет, допущено ли ваше объявление к показу и какое место оно занимает среди объявлений других допущенных рекламодателей.

Качество объявления не учитывается при определении рейтинга объявления.

Кроме того, ставки не играют никакой роли в качестве объявления.

Почему закрепление меняет рейтинг качества моего объявления?

Мы знаем, что закрепление может быть необходимым и полезным, но оно ограничивает количество комбинаций объявлений, которые могут быть сопоставлены с запросом.

Вот почему вы увидите влияние на эффективность рекламы при использовании закрепления. Более низкий показатель эффективности объявления не должен мешать вам закреплять его, когда это необходимо или полезно.

Именно поэтому мы рекомендуем по возможности закреплять два или три заголовка или описания к каждой позиции, чтобы увеличить количество доступных комбинаций. Мы знаем, что многие рекламодатели считают эту стратегию успешной.

Что мне делать, если я вижу уведомление о низком качестве рекламы?

Когда вы создаете новые объявления, вы увидите предложения по качеству объявлений на основе категорий, описанных выше.

Являются ли эти рекомендации жесткими правилами? Нет. Как и в случае с любыми передовыми практиками, они рекомендуются в качестве отправной точки, основанной на наблюдаемых прошлых результатах.

Уведомление о низкой эффективности объявления указывает на то, что возможности показа ваших объявлений могут быть ограничены в зависимости от количества, разнообразия и релевантности предоставленных вами ресурсов.

Опять же, низкая мощность объявления не будет предотвращать ваши объявления от участия в аукционах.

И да, вы можете увидеть, что объявления с более низким уровнем эффективности работают хорошо и достигают ваших целей.

Тем не менее, все еще могут быть возможности удалить ресурсы с низким рейтингом и протестировать новые или добавить новые активы, которые могут понравиться, например, подгруппам вашей целевой аудитории.

Гарантирует ли высокая эффективность рекламы высокую эффективность?

Во всех кампаниях по всему миру мы видим более высокую эффективность в среднем, когда в каждой группе объявлений есть хотя бы одно объявление с хорошим или отличным качеством.

Однако хорошая или отличная эффективность объявления не обязательно гарантирует, что ваше объявление будет соответствовать вашим ожиданиям по эффективности.

Независимо от вашего рейтинга качества рекламы, вам следует продолжать оценивать эффективность своих объявлений и объектов, а также продолжать тестирование и оптимизацию.

Что такое эффективность рекламы в кампаниях с максимальной эффективностью и формировании спроса?

Качество объявления было введено в кампании с максимальной эффективностью в февраль. В кампании с максимальной эффективностью эффективность рекламы отражает количество и разнообразие объектов, которые могут показываться по каналам Google, а не только в поиске.

Например, низкий уровень объявления в кампании с максимальной эффективностью означает, что группа объектов не имеет достаточного количества объектов для показа на всех доступных форматах инвентаря, а отличный показатель означает, что вы включили все типы объектов и имеете разнообразное разнообразие текст и другие ресурсы.

Подробнее о рекомендациях по объектам с максимальной эффективностью для текста, изображений, видео и т. д. можно прочитать в Справочном центре. здесь.

Аналогичным образом, эффективность рекламы также доступна в кампаниях по формированию спроса. В этом Справочном центре статьявы найдете рекомендации по качеству рекламы для различных форматов объявлений, поддерживаемых в генераторе спроса, включая одноизображение, динамическую рекламу, карусель и видео.

Как мне следует использовать силу рекламы?

В общем, Ad Strength — это механизм обратной связи для креативного контента, который можно использовать в качестве полезного руководства для повышения эффективности вашей рекламы.

Сила рекламы — это инструмент. Это не ключевой показатель эффективности (KPI). На аукционе не используется. Это не должно препятствовать вашему тестированию.

Используйте качество рекламы в качестве руководства, чтобы понять, что может помочь повысить эффективность при создании и оптимизации рекламы.

Причина, по которой мы рекомендуем иметь хотя бы одно объявление с хорошим или отличным качеством в каждой группе объявлений, заключается в том, что именно это, как было доказано, в среднем увеличивает эффективность конверсий.

Чтобы погрузиться еще глубже, рекомендую посмотреть Техническое руководство по адаптивным поисковым объявлениям. Дополнительную информацию о мощности рекламы вы найдете на страницах 5 и 6 руководства.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: eamesBot/Shutterstock