Подлинные отношения с потребителями — это настоящие отношения между потребителем и брендом, основанные на понимании потребностей потребителей и предоставлении решений в начале и на протяжении всего пути клиента.
Authentic Connections уникальны и характеризуются решением проблем, высочайшим доверием к бренду и прямыми отношениями и не ограничиваются традиционными маркетинговыми моделями.
В эпоху приемного маркетинга требуется глубокое понимание и инвестиции в инфраструктуру, необходимую для подлинного удовлетворения потребностей уверенных в себе потребителей.
Настоящие отношения между потребителем и брендом, основанные на стремлении бренда по-настоящему понять потребителя и всегда предоставлять ему ту ценность, которую он ищет.
Настоящая связь — это не просто связь между потребителем и брендом. Это также:
Потребительский момент — Любое взаимодействие между потребителем и брендом, при котором болевая точка потребителя полностью понята и решена.
Потребительское государство — Отношения между потребителем и брендом, характеризующиеся готовностью искать бренд, повторять сделки, позитивными настроениями и максимальным доверием.
Цель бренда — Долгосрочный результат, при котором ценности потребителей и бренда совпадают, что приближает потребителей к бренду и увеличивает общую рентабельность инвестиций.
Подлинные связи характеризуются зарабатыванием, а не отрезанием людей от приблизительного представления о том, чего, по мнению маркетологов, хотят потребители. Вместо этого бренды создают инфраструктуру активов, состоящую из уникальных точек соприкосновения с клиентами, разработанных и оптимизированных для предоставления именно того, что потребители хотят, на основе информации о потребительском поиске.
Именно так формируются подлинные отношения с потребителями – момент, состояние и конечная цель для брендов – которые могут революционизировать отношения между брендом и потребителем.
Подлинные связи возникают не в результате перебивания потребителей или убеждения их в выборе маркетинговых коммуникаций. Они также не основаны на количестве взаимодействий. Вместо этого процветают настоящие связи. резонанс выстроено с течением времени посредством последовательного и согласованного взаимодействия с потребителями.
В любой отрасли и в любой конкурентной среде искренние отношения с клиентами являются секретным оружием в борьбе за внимание. Чтобы создать подлинные связи, необходим восприимчивый маркетинговый подход.
Ключевые характеристики подлинного соединения
Существует множество характеристик подлинных отношений с потребителями, некоторые из которых отличаются от типичных отношений с клиентами.
Независимый от сцены
Подлинные связи не соответствуют устаревшей модели маркетинговой воронки, в которой основное внимание уделяется опросу потребителей о ценности и принуждению к совершению транзакций задолго до того, как потребители будут к этому готовы. Вместо этого мы культивируем аутентичность, предоставляя потребителям ценность на ранних этапах и на протяжении всего пути, особенно в моменты, не связанные с транзакциями.
Прямые отношения
Аутентичные связи основаны на прямых отношениях между брендом и потребителем. Под «прямым» мы подразумеваем, что бренд обладает цифровыми свойствами, которые достигают потребителя без каких-либо посредников. Сюда входят такие точки взаимодействия, как сообщения в блогах, целевые страницы и другие собственные ресурсы. Они готовы и ждут, когда потребители получат доступ на своих условиях и по расписанию.
Ориентация на проблемы и решения
Подлинные связи возникают, когда бренды действительно понимают, чего хочет или в чем нуждается потребитель (проблема), и в ответ предоставляют наилучший контент или другой ресурс (решение). Информация о потребителях, полученная на основе целей поиска, раскрывает проблему и указывает нам на решение.
Превышает доверие к бренду
В основе подлинной связи лежит уровень доверия к бренду, выходящий за рамки традиционных показателей. Под этим мы подразумеваем, что бренд обеспечивает такую большую ценность, ресурсы и поддержку, что потребители чувствуют себя связанными с брендом как с незаменимым другом. Они не только достаточно доверяют вам, чтобы поверить вашим обещаниям и купить ваше предложение, но также чувствуют, что их понимают, что вы их поддерживаете и что ваши ценности — это их ценности.
Зачем стремиться к искренним отношениям с клиентами?
Текущая проблема маркетинга заключается в отсутствии цифрового опыта, который бренды предлагают своей аудитории. Они сигнализируют потребителям, что бренды их действительно не понимают. Потребители умны и невосприимчивы к маркетингу, который тратит драгоценные минуты их дня вместо того, чтобы приносить пользу.
Вот почему существует баннерная слепота. Вот почему мы отключаем рекламу или платные бренды (см. YouTube Premium), чтобы заблокировать рекламный шум. Вот почему так заманчиво нажать на ужасную кнопку отказа от подписки по электронной почте или написать «СТОП».
Подлинные связи могут остановить волну рекламной апатии и фрагментированного маркетинга как часть подхода к приемному маркетингу, поскольку они требуют реальных инвестиций в знание своей аудитории и получение от вас того, что они действительно хотят.
Без аутентичных связей брендам трудно выделиться среди потребителей, а маркетинговые бюджеты остаются неоптимизированными и неэффективными. Большинство брендов сегодня сталкиваются с этой реальностью.
Настоящие фанаты
В конечном счете, бренды должны инвестировать в создание «настоящих поклонников» — еще один аспект того, как мы определяем подлинные отношения с потребителями.
В 2008 году Кевин Келли, известный автор технических статей и редактор-основатель журнала Проводной Издается журнал «1000 настоящих фанатов«, влиятельная статья, ставшая знаковой в индустрии венчурных стартапов.
В статье Келли обсудила концепцию, согласно которой создатели цифровых технологий могут начать успешную карьеру, имея всего лишь 1000 настоящих поклонников. На первый взгляд, это бесполезно для крупных брендов. Но несколько устаревшее определение Келли «настоящего фаната» отражает суть подлинных связей в реальной жизни и уровень связи, к которому должны стремиться бренды.
Келли определяет настоящих фанатов:
«Настоящий фанат — это фанат, который покупает все, что вы производите. Эти преданные фанаты проедут 200 миль, чтобы увидеть ваше пение; Вы покупаете версию книги в твердом переплете, в мягкой обложке и в версии Audible. Вы купите свою следующую фигурку незамеченной; Вы платите за лучшую DVD-версию своего бесплатного канала YouTube. Ты приходишь к столу своего шеф-повара раз в месяц.
Вот что могут забрать настоящие фанаты
В этом определении нужно многое прояснить. Настоящие фанаты отражают подлинные потребительские отношения следующим образом:
Выравнивание значений — Настоящие фанаты достигают тесной связи с брендом или продавцом, чувствуют, что их видят и понимают, и отождествляют себя с этим объектом на глубоком уровне.
Верьте тому, что говорит бренд — Настоящие фанаты принимают все обещания и претензии бренда и готовы верить в его решения гораздо больше, чем в сопоставимых конкурентов.
Чувствует себя более комфортно с брендом в своей жизни — Настоящие фанаты рассматривают бренд как ключевой элемент и неотъемлемую часть своей жизни. Они чувствуют себя более уверенно, когда взаимодействуют с брендом, и понимают, что отказ от него сопряжен с большими альтернативными издержками.
Буду продолжать искать бренд — Настоящие поклонники будут следовать за брендом, куда бы он ни пошел. Они постоянно ищут этого и поддерживают отношения, характеризующиеся лояльностью и постоянным интересом.
Сильная готовность купить — Когда вы становитесь настоящим фанатом, для вас естественно инвестировать в то, что может предложить бренд, даже если цена высока или вам нужно что-то попробовать.
Очевидно, что ни один крупный бренд не может добиться успеха, имея только 1000 настоящих поклонников. Кевин Келли описал количество и качество потребителей, которые нужны мелким продюсерам и артистам для устойчивой карьеры.
Забудьте о 1000-й части.
Идея состоит в том, чтобы способствовать такому типу подлинной связи со всей вашей клиентской базой, превращая потенциальных клиентов в настоящих фанатов, а не просто безымянных «покупателей», не имеющих никакого отношения к бренду.
В эпоху более сообразительных и уверенных в себе потребителей бренды, которые хотят построить подлинные отношения, должны переосмыслить свою парадигму взаимоотношений с клиентами.
ОАО и реальные потребительские связи
Оптимизация собственных активов — последовательная стратегия в эпоху приемного маркетинга. Основное внимание уделяется созданию аутентичных связей в начале и на протяжении всего пути покупателя, а также координации ваших маркетинговых усилий для действительного предоставления того, чего хочет ваша целевая аудитория.
Со временем бренды, инвестирующие в стратегию OAO, начинают удовлетворять желания потребителей, создавая доверие к бренду, справедливость и резонанс, необходимые для построения прочных и устойчивых отношений.
Имея собственную инфраструктуру активов, основанную на данных поиска потребителей, вы можете добиться гораздо большего, чем просто лояльность, и вместо этого создать аудиторию настоящих поклонников.
Чтобы узнать, как работает OAO, ознакомьтесь с нашим руководством по основам OAO:
Оптимизация собственных активов (ОАО) | Основное руководство
