YouTube может быть эффективным источником для клиентов B2C или B2C, но большинство компаний рассматривают его с неправильной точки зрения: как канал повышения эффективности.

Желание компаний немедленно отвлечь клиентов от контента YouTube сдерживает их.

Помогая десяткам компаний перейти от SEO к YouTube, я обнаружил, что YouTube является идеальным каналом расширения после того, как SEO станет более зрелым. Однако, чтобы сделать это успешно, компании сталкиваются с тремя ключевыми проблемами: атрибуция, метрики и конверсия.

Если вы преодолеете эти три проблемы, вы сможете открыть новый канал привлечения клиентов. Неудача означает, что конкурент может получить преимущество, сначала перейдя на YouTube, а вы можете упустить возможность перепрофилировать свой SEO-контент.

Вместе YouTube и SEO составляют идеальную пару, но только после того, как вы достигнете начальной скорости с помощью SEO. Во-первых, вы хотите охватить основы SEO: ранжироваться по критически важным брендовым и небрендовым ключевым словам и обеспечить устойчивый рост органического трафика и клиентов.

Слишком раннее расширение на YouTube означает:

1. Вы слишком распыляетесь.
2. Зрители могут искать вас, но не находить в Google.
3. Возможно, у вас недостаточно данных о том, какие темы оказывают влияние на бизнес.

Если вы достигли успеха или зрелости в SEO, есть пять веских причин инвестировать в YouTube:

1. YouTube — вторая по величине поисковая система и платформа для подкастов №1, которую каждый месяц просматривают 75 миллиардов человек.¹
2. Ютуб один из них критический источник цитат в обзорах Google AI и ответах в чат-ботах LLM.
3. Будучи частью Google, YouTube занимает видное место в результатах поиска. Функция видеокарусели поисковой выдачи.
4. YouTube также может отправлять важные сигналы о диверсификации трафика в Google. Например, партнерский веб-сайт GarageGymReviews превосходит своего гораздо более крупного конкурента Barbend, используя многоканальную стратегию.
5. Покупатели B2B смотрят YouTube, а не только клиенты B2C (помните, что 50% исследователей B2B — миллениалы):

Семьдесят процентов покупателей и исследователей B2B смотрят видео на пути к покупке. Это увеличение на 52% всего за два года. И дело не только в легких соображениях.

По данным YouTube в США, в 2014 году бренды просмотрели более 895 000 часов некоторых из самых популярных B2B-видео. Почти половина этих исследователей во время процесса исследования просматривает 30 или более минут видео, связанных с B2B, и почти каждый пятый просматривает контент продолжительностью более часа. Что привлекает их внимание?

Видео с описанием продуктов находятся в верхней части списка, за ними следуют практические руководства и профессиональные обзоры.²

Итог: скорее всего, ваша аудитория есть на YouTube, и видимость положительно влияет на вашу воронку продаж. Часто забывают, что контент YouTube также может увеличить ваше присутствие в LLM и укрепить ваши позиции в Google.

Так как же решить проблему атрибуции, показателей и конверсии?

Решение состоит в том, чтобы подойти к YouTube с мышлением, ориентированным на создание бренда, а не с мышлением, ориентированным на результат:

• Поймите внутреннюю проблему атрибуции
• Сосредоточьтесь на правильных показателях роста
• Тестируйте различные тактики конверсии (включая примеры).

Проблема атрибуции

Большинство компаний хотят измерить прямое влияние YouTube, подобно тому, как они делают SEO или рекламу, чтобы определить влияние действия. Это имеет смысл, поскольку вы хотите эффективно расставить приоритеты в своих ресурсах.

Однако YouTube хочет удержать пользователей на платформе, поэтому реферальный трафик YouTube чрезвычайно низок.

Я просмотрел два сайта, один B2C и один B2B, и обнаружил, что реферальный трафик YouTube составляет только 0,2% от общего трафика для обоих, хотя они видят очень разные объемы общего трафика.

Тот факт, что два совершенно разных веб-сайта получают одинаковое относительное количество реферального трафика YouTube, о чем-то говорит.

Типичный путь пользователя предполагает, что клиенты просматривают серию видеороликов, а затем часто через некоторое время переходят прямо на веб-сайт. Наша телеметрия не может этого обнаружить. Короче говоря, атрибуция YouTube не является линейной. Это неряшливый.

Решение представляет собой сочетание опросов после покупки и параметров UTM. Опросы после покупки (PPS) спрашивают клиентов после покупки, как они нашли компанию. В Интернете можно найти множество программ, которые могут сделать это за вас.

Параметры UTM позволяют отслеживать клики по конкретным видео, но требуют структурированного подхода: запишите все параметры UTM, которые вы используете для маркировки призывов к действию для каждого видео.

Однако не забывайте, что количество кликов с призывом к действию на видео YouTube намного ниже, чем на других каналах, поскольку YouTube хочет удержать пользователей на платформе.

Правильные показатели роста

Поскольку YouTube не является каналом повышения эффективности, очень сложно получить внутреннюю поддержку без правильных показателей.

Как лидер, вы хотите убедиться, что производительность измеряется правильно, чтобы вы могли оценить, находится ли ваша команда на правильном пути, чтобы оказать влияние.

Но какие метрики являются правильными, если линейную атрибуцию невозможно измерить?

Ответ — ряд каскадных показателей, которые распространяются на клиентов. Возможно, вы знаете этот пример из поисковой оптимизации, где есть опережающие индикаторы, такие как показы, рейтинги и клики, а также запаздывающие индикаторы, такие как конверсии или продажи. То же самое относится и к YouTube.

Я называю это перевернутой пирамидой показателей YouTube. Ведущими индикаторами, которые я рекомендую, являются просмотры, подписки, среднее время просмотра и клики с призывом к действию.

Запаздывающими индикаторами могут быть новые клиенты или доходы от YouTube, которые также измеряются посредством самоатрибуции.

Лестница работает, потому что лидерам легче отслеживать влияние с течением времени. По мере увеличения просмотров растут и подписки, и среднее время просмотра, но с лагом.

Правильная тактика конверсии

Существует не так много известных критериев того, чего можно ожидать от YouTube как канала. Я нашел ссылку на то, что Ahrefs и Surfer конвертируют около 12% потенциальных клиентов и 10% продаж с YouTube, если судить по атрибуции после покупки.³

YouTube не является каналом прямой или линейной конверсии, но вы все равно можете максимизировать свои шансы на получение линейных конверсий.

Проблема в том, что слишком многие компании очень нетворчески подходят к превращению зрителей YouTube в клиентов.

Вот несколько идей:

1. Постарайтесь заставить зрителей смотреть другие ваши видео, а не заставлять их искать на вашем сайте видео, которые не отражают сильного покупательского намерения.
2. Существуют слуховые и текстовые призывы к действию. Аудиосигналы озвучиваются или отображаются в видео, а не в виде наложения или текста в описании видео. Поэкспериментируйте с обоими.
3. Стимулируйте пользователей нажимать на призыв к действию с помощью лид-магнита, например PDF-шаблона или калькулятора, который они смогут загрузить или использовать на вашем веб-сайте.

Общая картина: эра больших колебаний

Задача расширения SEO на YouTube вписывается в более широкую картину: линейная многоканальная атрибуция исчезает, что требует от маркетологов серьезных изменений, основанных на суждениях, логике и качественных сигналах.

Я наблюдаю ту же тенденцию на многих органических каналах: Reddit, подкастингах, социальных сетях, а также на YouTube. Мы все знаем, что им уделяется много внимания, но их влияние трудно измерить, если не размещать рекламу.

Почему это?

1. Правила защиты данных, такие как GDPR или CCPA, а также блокировщики рекламы ограничивают отслеживание.
2. Такие платформы, как Google, YouTube или Meta, передают маркетологам меньше данных и используют больше алгоритмов «черного ящика».
3. Пользователи используют множество устройств для потребления контента.
4. Обмен контентом чаще встречается в закрытых приложениях для обмена сообщениями, таких как WhatsApp или электронная почта.
5. По сравнению с рекламными каналами, органическим каналам требуется много времени, чтобы оказать влияние (часто шесть месяцев или дольше).

Компании могут попробовать сначала разместить рекламу на платформах, а затем решить создать для нее контент. Но если оставить в стороне рекламу, мы вернулись в то время, когда маркетологам приходится прикладывать все усилия, чтобы победить.

Но самый главный вывод заключается в том, что нам необходимо добиться более масштабных изменений, основываясь на убеждениях, логике и качественных данных. Добро пожаловать в эпоху великого свинга.

---

¹ 49 Статистика YouTube за 2024 год: вовлеченность, просмотры, доход (и многое другое)

² Меняющееся лицо B2B-маркетинга

³ источник

---

Рекомендованное изображение: Пол Поэтри/Журнал поисковых систем