Много учетных записей PPC строится снизу вверх. Вы начинаете с исследования ключевых слов, группируйте их по темам или типам совпадений, возможно, добавляете какое -то местоположение и отправляетесь оттуда.

Но затем отчетность становится грязной. Бюджетное распределение кажется случайным или реактивным.

Затем, когда руководство просит производительность, разбитую линейкой продуктов или регионом, вы остаетесь собрать лоскутное одеяло электронного таблицы, которое до сих пор не рассказывает всю историю.

Это потому, что ваша структура учетной записи PPC не соответствует тому, как на самом деле работает бизнес.

Когда ваши кампании отражают вашу бизнес -модель, все начинает работать вместе.

Вы не просто оптимизируете для кликов или конверсий, вы согласуетесь с тем, как получен доход, кто отвечает за то, что и как успех измеряется по всей компании.

Эта статья пройдет через то, как перейти от ключевого подхода, ориентированного на ключевые слова к выравниваемой на бизнес-стратегии.

Кроме того, вы уйдете с практическими советами как для реструктуризации существующих счетов, так и для правильного строительства новых.

Почему структура — это больше, чем просто чистый взгляд на кампанию

Давайте будем честными: структура кампании редко бывает самой захватывающей частью PPC. Но это один из самых важных.

То, как структурирована ваша учетная запись, влияет на все, от того, как вы управляете бюджетами, до того, как ясно вы можете сообщить о производительности.

И все же, слишком много учетных записей по -прежнему структурированы вокруг того, что легко настроить, а не то, что имеет смысл для бизнеса.

Если вы когда -либо обнаружили дублировать отчеты только для того, чтобы нарезать производительность по бизнес -линии или изо всех сил пытаться изолировать бюджеты по региону, скорее всего, проблема не в производительности. Это как структурированы ваши кампании PPC.

Хорошо структурированные учетные записи дают вам ясность, а не только контроль. Они помогают вам:

• Выделите бюджет, где это важно больше всего.
• Связайте результаты кампании в результате бизнеса.
• Принимать более быстрые решения с более чистыми данными.
• Совместно с командами по продажам и финансам вместо того, чтобы работать в силосе.

Когда ваша структура PPC отражает то, как ваша компания зарабатывает деньги, ваши кампании делают больше, чем стимулирование или продажи. Они делают еще один шаг, чтобы поддержать фактический рост бизнеса.

Переосмыслить отправную точку с начала с бизнес -модели

Большинство маркетологов учат начинать с исследования ключевых слов. Но когда вы начнете с бизнес -модели, вы уже думаете стратегически.

Теперь, для агентств, этим может быть сложнее управлять, потому что, скорее всего, у вас есть кто -то, кто пытается выиграть бизнес, а затем совершенно другая команда будет выполнить то, что согласовано.

Если вы все еще находитесь на этапе обнаружения с клиентом, начните с задания некоторых из этих вопросов:

• Каковы основные драйверы дохода для бизнеса?
• Существуют ли разные бизнес -подразделения, линейки продуктов или услуги с уникальными целями?
• Есть ли в некоторых предложениях более высокая маржа, более длительные циклы продаж или разные аудитории?
• Существуют ли географические различия в том, как бизнес работает или продает?

Эти ответы должны напрямую информировать, как структурированы ваши кампании.

Допустим, вы управляете PPC для бренда финансовых услуг с несколькими размещениями.

Их аккаунт с учетом продаж, домашние кредиты и продукты для бизнес -банковских услуг обслуживают разных клиентов, приносят доход по -разному и, вероятно, имеют разные внутренние заинтересованные стороны.

Вместо того, чтобы группировать все финансовые ключевые слова в одну кампанию, каждая из этих строк должна иметь свою собственную кампанию с различными целями, бюджетами и творческим.

Затем вы можете отслеживать производительность таким образом, чтобы в соответствии с внутренними отчетами и вносить коррективы на основе реальных приоритетов бизнеса, а не только AD -метрик.

Лучшая структура для структурирования вашей учетной записи

После того, как у вас появится четкое представление о том, как работает бизнес, используйте это, чтобы информировать структуру кампании PPC сверху вниз.

Вот три отправной точки, которые обычно работают хорошо.

1. О здравоохранение бизнес -единицы или P & L

Если бизнес отслеживает доход отдельно для каждого продукта или линии услуг, ваши кампании должны отражать это.

Это не только облегчает бюджетирование, но и продолжает отчетность чистой и актуальной для внутренних команд.

Вы можете говорить на том же языке, что и ваши заинтересованные стороны, и четко показывать, как платные СМИ поддерживают каждую часть бизнеса.

Вот пример разбивки:

• Кампания A: «Личные кредиты | Поиск | США»
• Кампания B: «Студенческий банкинг | PMAX | Северо -восток»
• Кампания C: «Кредитование малого бизнеса | Поиск | Канада»

Каждый из них может быть построен с соответствующей таргетингом аудитории, стратегиями торгов и целями конверсии.

2. Сегмент по сцене или намерению воронки

Не все ключевые слова или пользователи созданы равными. Подумайте о структурировании кампаний вокруг стадии пользователя в путешествии.

Некоторые примеры включают:

• Фирменные кампании (теплые лиды и возвращающиеся пользователи).
• Не брендовые высокопоставленные кампании (готовые к конвертации).
• Информационные или исследовательские кампании (ведущая в своем роде).
• Кампании, ориентированные на конкурентов (сравнение покупателей).
• Кампании по вождению осведомленности (создание спроса).

Это позволяет вам адаптировать стратегию предложений, обмен сообщениями и целевые страницы, чтобы соответствовать уровню намерения и измерить успех более уместно.

3. отдельное тестирование от масштабирования

Каждому аккаунту нужно место для экспериментов. Но тестирование новых ключевых слов, активов или зрителей не должно мешать масштабированию того, что уже работает.

Хорошая структура PPC отделяется:

• Вечнозеленые кампании, которые постоянно приводят к результатам.
• Тестовые кампании с новым таргетированием, креативным или предложениями.
• Сезонные или гео-специфические инициативы, которые нуждаются в краткосрочной поддержке бюджета.

Это облегчает измерение воздействия, распределять бюджет и избежать предоставления недоказанным элементам, связанным с вашими максимальными кампаниями.

Для существующих учетных записей: когда переосмыслить структуру PPC

Если ваши кампании были вживую какое -то время, реструктуризация может показаться пугающей. Но иногда сброс — единственный способ заставить вашу учетную запись работать умнее.

Вот несколько признаков, что может быть время внести изменения:

• Вы не можете легко отобразить результаты кампании обратно на деловые приоритеты.
• Вы постоянно создаете обходные отчеты для внутренних команд.
• Бюджетные сдвиги кажутся реактивными, а не стратегическими.
• Производительность была установлена, но неясно, почему.

Прежде чем вносить большие изменения, начните с аудита. Сравните, как бизнес структурирован и как организованы ваши кампании.

Ваши кампании совпадают с подразделениями, управляемыми доходами? Достаточно ли у вас контроль над бюджетами, заявками и активами для ключевых областей?

Если нет, рассмотрите возможность начать с малого. Выберите одну бизнес -подразделение или регион и сначала реструктурируйте эти кампании.

Документируйте то, что вы изменили, как это соответствует бизнесу и что вы измеряете. Затем повторите процесс для других областей по мере необходимости.

Если вы настраиваете новую учетную запись PPC, вот с чего начать

Новые аккаунты — это пустой лист и отличная возможность получить его с самого начала.

Вот простой подход к созданию структуры вокруг вашей бизнес -модели:

1. Нарисуйте свои доходные центры. Продукты, услуги, регионы и т. Д. Что бы ни имело смысл для бизнеса.
2. Групповые кампании вокруг этих основных подразделений. Каждая кампания должна иметь свой бюджет, цели и стратегию аудитории.
3. Карта аудитории намерения кампании типа. Используйте группы AD или группы активов для дальнейшего сегмента с помощью этапа воронки или поведения пользователя.
4. План для масштаба. Используйте соглашение об именах, которая может расти вместе с бизнесом, и имеет смысл для любого, кто рассматривает учетную запись.
5. Установите отслеживание конверсии и торги по типу кампании. Не все должно оптимизировать к одной и той же цели.

Эта настройка облегчает масштабирование, тестирование новых идей и держать всех от маркетинга до финансов на одной странице.

Почему согласование с продажами и финансами является обязательной

Когда ваши кампании совпадают с бизнес -моделью, легче говорить на языке команд вокруг вас.

Продажи хотят знать, откуда поступают лиды и насколько они квалифицированы. Финансы хотят понять возврат инвестиций (ROI) по линейке продуктов или географии.

Руководители хотят знать, поддерживает ли платные СМИ рост в нужных областях.

Если структура вашей кампании отражает то, как они уже думают, отчет сразу становится более полезной. Вы потратите меньше времени на объяснение того, что делает кампания, и больше времени на обсуждение того, что она движет.

Когда производительность сильна, гораздо проще оправдать дополнительные инвестиции, если вы можете показать, что тратят связью непосредственно с основными бизнес -единицами или целями дохода.

Поддержка структуры PPC с правильными инструментами и рабочим процессом

Наличие интеллектуальной структуры на бумаге заходит только так далеко. Чтобы фактически выполнять и управлять им изо дня в день, вам нужны системы, которые поддерживают ясность и последовательность.

Во -первых, начните с соглашений об именах. Стандартизированный способ именования кампаний, рекламных групп и активов помогает всем понять, что предназначен для каждого элемента.

Включите детали, такие как бизнес -подразделение, сцену воронки и регион, чтобы сохранить чистоту и масштабируемые.

Затем, Совместите свою настройку отслеживания конверсий с тем, как бизнес определяет успех.

Если вы управляете несколькими линиями продуктов или типами клиентов, не смешайте все по одной цели преобразования. Установите отдельные действия преобразования для каждой ключевой области, чтобы вы могли измерить воздействие более точно.

Отчетность также должна отражать эту структуру. Создайте панели мониторинга, которые нарезают производительность бизнес -единицей, продуктом, географией или этапом намерений.

Независимо от того, используете ли вы Looker Studio или другой набор отчетов, убедитесь, что взгляды соответствуют тому, как лидерство хочет видеть результаты.

Не забудьте инструменты и сотрудничество рабочих процессов. Используйте общие документы или платформы управления проектами, чтобы отследить, какие кампании карту, на которые представлены бизнес -результаты.

Убедитесь, что ваши внутренние заинтересованные стороны понимают, что делает каждая кампания и почему. Это поддерживает межфункциональные команды выровнять и устраняет путаницу в отношении того, что на самом деле доставляет платные СМИ.

Наконец, планируйте регулярные проверки, чтобы убедиться, что ваша структура все еще соответствует развивающемуся бизнесу.

Поскольку линии продуктов сдвигаются или изменяются приоритеты, ваши кампании должны отражать это. Структура не является задачей «установить и забудьте об этом». Ваша структура PPC должна развиваться вместе с вашим бизнесом.

Пришло время пройти мимо устаревших структур

Старые привычки умирают сильно, особенно если вы были в PPC в течение многих лет. Но, если ваши кампании по -прежнему организованы по типу матча или широким темам, вы, вероятно, ограничиваете то, что вы можете выучить и что вы можете улучшить.

Кампании должны быть созданы, чтобы отразить то, что важнее всего для бизнеса.

Если вы не уверены, с чего начать, поговорите со своими продажами или финансами. Они дадут вам более четкую картину того, как компания думает о производительности, и вы можете структурировать кампании, чтобы соответствовать.

Это не значит выбрасывать все, что вы построили. Но это означает отступать назад и спрашивать: «На самом деле эта структура измеряет нам успех и распределяет ресурсы таким образом, чтобы отражать, как работает бизнес?»

Если ответ нет, то стоит переосмыслить вашу настройку.

Когда вы используете нисходящий подход к структурированию ваших кампаний, ваша программа PPC становится больше, чем просто ведущим или генератором продаж. Это становится стратегическим драйвером для бизнеса.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Svetazi/Shutterstock