Недавно я открыл X, увидел сообщение, о котором хотел прочитать больше, и нажал на ссылку, чтобы открыть его в X, вместо запуска браузера.

И вот оно: они применили ту же самую ловушку в приложении. Фу.

Уже более десяти лет платформы социальных сетей служат мощными механизмами распространения для издателей и маркетологов. Одна популярная публикация в Facebook может привлечь на ваш сайт десятки тысяч посетителей. X, LinkedIn, Pinterest и Reddit привлекли аудиторию в открытую сеть, предоставив руководство по созданию контента с предсказуемым реферальным трафиком.

Теперь эта эпоха закончилась.

Обмен все еще происходит. Помолвка продолжается до сих пор. Социальные платформы по-прежнему занимают значительную часть внимания людей. Но возможность конвертировать это внимание в трафик на веб-сайт рухнула. Ссылки, которые когда-то стимулировали рост, теперь оказывают едва измеримое влияние, а органический охват продолжает сокращаться месяц за месяцем.

Этого изменения не произошло, потому что пользователи потеряли интерес. Это произошло потому, что платформы переписали механизмы управления видимостью, взаимодействием и ссылками, перейдя от внешних инструментов обнаружения к внутренним машинам взаимодействия, предназначенным для удержания аудитории в своих стенах. Добавьте к этому насыщенную автоматическую публикацию и общеотраслевую модель оплаты за игру, и органические социальные сети как надежный реферальный канал исчезнут.

Алгоритмический поворот: платформы стимулируют оставаться на месте

Каждая крупная социальная платформа (по общему признанию) изменила свои алгоритмы, чтобы вознаграждать контент, который удерживает пользователей на сайте дольше, а не отталкивает их. Внимание равно монетизации, и все, что сокращает время потока, работает против коммерческих интересов платформы.

Facebook лидировал, ограничивая охват страниц и отдавая приоритет контенту, который вызывает разговоры, а не кликам.

LinkedIn теперь щедро вознаграждает локальные публикации, обсуждения и карусели, при этом предоставляя гораздо меньшую видимость публикациям, содержащим ссылки. X (ранее Twitter) предпочитает ответы, темы, изображения и видео — форматы, которые увеличивают время сеанса. Instagram редко продвигает контент, который привлекает пользователей куда-то еще, а TikTok был создан с нуля как замкнутая система с минимальным стимулом для клика.

Исходящие ссылки не работают хорошо, поскольку противоречат бизнес-целям платформ. Результатом является структурное угнетение: старый сценарий пишите, делитесь, привлекайте трафик больше не соответствует тому, как спроектированы эти системы.

Браузерное приложение: клик, который не покидает платформу

Даже когда пользователь нажимает на ссылку, выход в лучшем случае является частичным. Почти все платформы теперь открывают внешние URL-адреса в браузерах приложений вместо того, чтобы перенаправлять пользователей в предпочтительный браузер их устройства.

Этот сдвиг приносит платформам несколько преимуществ. Они поддерживают видимость поведения пользователей даже на внешней странице. Они делают процесс мимолетным и закрытым, быстро возвращая пользователей в поток. И они удаляют возможности просмотра — менеджеры паролей, оптимизацию производительности, персонализацию — которые помогают издателям превращать посетителей в подписчиков или клиентов.

Некоторые платформы идут еще дальше. Мета-мгновенные статьи и подобные форматы ускоряют контент, устраняя дизайн и внешнее отслеживание. TikTok теперь поддерживает подробный письменный контент, призванный полностью исключить необходимость во внешних ссылках. Платформа становится поверхностью для чтения, а не просто шлюзом.

Это увеличивает показатель отказов на вашем сайте и ослабляет вашу способность строить долгосрочные отношения с посетителями. Архитектура построена для потребления, а не для связи.

Перегрузка автоматизации: все публикуют сообщения, никто не выделяется

Во всей отрасли бренды используют инструменты автоматизации — планировщики, публикацию RSS, подписи на основе искусственного интеллекта и шаблонные социальные рассылки. То, что началось как метод экономии времени, превратилось в почти такую ​​же лавину рекламных постов, которые заполонили каждую ленту.

Потребители видят бесконечные потоки автоматических постов со ссылками. Социальные платформы также видят их и относятся к ним соответствующим образом.

Автоматизированные публикации часто оцениваются ниже, потому что они редко приводят к реальному общению или взаимодействию. Они не удерживают пользователей на платформе. Они не создают глубины. Они не являются сигналами жизнеспособности сообщества. В результате планировщики и боты заполонили социальные сети шумом, а алгоритмы отреагировали ужесточением порогов видимости.

Это создает сбой рынка: бренды публикуют больше публикаций, чем когда-либо, но у платформ мало стимулов показывать эти публикации пользователям. Во многих случаях органический охват автоматизированного контента на основе ссылок фактически равен нулю.

Эпоха Pay-to-Play: органический охват не возвращается

Самая большая невысказанная истина сегодняшнего социального ландшафта заключается в том, что органический охват больше не является каналом роста для большинства брендов. Платформы превратились в платные дистрибьюторские сети. Если вы хотите достучаться, вам придется усилить послание. Если вам нужен реферальный трафик, вам придется платить за клик. Если вам нужна целевая аудитория, вам придется ее купить.

Эти изменения не являются временными корректировками — они встроены в экономическую модель. Социальные платформы теперь представляют собой рекламные сети с социальными функциями, а не бесплатные мегафоны для издателей и бизнеса.

Это не означает, что социальные сети больше не имеют ценности. Это просто означает, что его ценность сместилась с бесплатного распространения на платное распространение и органическое взаимодействие, которое происходит на платформе, а не за ее пределами. Бизнесы, которые все еще ожидают бесплатного трафика из социальных сетей, действуют на основе устаревших предположений.

Социальные сети по-прежнему важны, но не как двигатель трафика.

Несмотря на эти ограничения, социальные сети остаются бесценным активом в маркетинговой экосистеме. Это создает восприятие. Это укрепляет авторитет. Это способствует сообществу и знакомству. Это помогает аудитории сформировать ранние впечатления, которые повлияют на дальнейшее поведение.

Но эти результаты редко превращаются в трафик, если они не связаны с инвестициями или более глубокими стратегиями построения отношений. Преуспевающие бренды теперь используют социальные сети не как канал доставки, а как канал открытий и доверия, который побуждает людей совершать действия, которые переводят их из арендованной аудитории в собственность.

Измените свою стратегию: от получения кликов к отношениям с прибылью

Компании, которые преуспевают в этой новой среде, понимают, что целью больше не является сам клик. Цель — превратить социальное взаимодействие в долгосрочную связь. Вместо того, чтобы полагаться на публикации со ссылками для привлечения трафика, бренды теперь сосредотачиваются на преобразовании социального взаимодействия в подписки по электронной почте, покупки, регистрации на мероприятия, демонстрации, регистрацию членства и другие отношения собственности.

Перемещая кого-либо из своей социальной сети в свою CRM или список адресов электронной почты, вы восстанавливаете контроль над каналом связи. Платформа больше не решает, увидит ли ваша аудитория ваш контент — важнейшее преимущество в мире, где органическое распространение исчезает.

Социальные платформы могут подавлять исходящие ссылки, но они по-прежнему превосходно производят первое впечатление. Они могут вызвать любопытство, создать близость и стимулировать микро-вовлеченность, что в конечном итоге приводит к более глубокой приверженности, когда пользователь предпринимает действия, чтобы присоединиться к вашей экосистеме.

Последняя мысль

Платформы социальных сетей превратились в строго контролируемую среду, где исходящая видимость ограничена, приоритет отдается автоматизации, а реферальный трафик больше не предоставляется бесплатно. Теперь системы вознаграждают за пребывание на платформе, потребление на платформе и рекламу на платформе. Природное общение водителя-дорожника ушло и не вернется.

Но этот сдвиг вносит ясность. Компании, которые адаптируются, перестанут искать клики по ссылкам и начнут разрабатывать стратегии, которые привлекут пользователей социальных сетей к принадлежащим им каналам. Победят бренды, которые рассматривают социальные проблемы как искру, которая зажигает отношения, а не путь, который их заканчивает.

Если ваша цель — обеспечить устойчивый рост, не полагайтесь на платформы, которые ограничивают ваш охват. Используйте их, чтобы сблизить людей, а затем приведите их в свой мир, где вам принадлежит аудитория, опыт и результат.