Независимо от того, называете ли вы свои усилия по SEO стратегией, кампанией или каналом, многие программы SEO начинаются хорошо, но постепенно дрейфуют. Это может быть в виде того, что отчеты станут рутинными, информационные панели начнут думать и перейдут в режим «заниматься SEO», а не бросать вызов и создавать его.

Во многих случаях необходимо провести первоначальный аудит, составить дорожную карту, а затем перейти к реализации. Все это хорошо, и я решительно выступаю за правильный уровень стратегии, исследований и планирования, прежде чем переходить к какому-либо уровню текущей работы. Однако ежемесячные отчеты или информационные панели и отсутствие размышлений могут привести к устаревшей тактике.

Когда деятельность, тактика и реализация составляют большую часть того, о чем сообщается и/или измеряется, я сомневаюсь, что существует достаточно стратегического мышления и подхода.

Стратегический обзор и подход включали в процесс структурированные периодические контрольные точки для оценки эффективности. Это включает в себя сочетание согласованности, выполнения команды (и ресурсов/партнеров/поставщиков) и постоянной связи с общими бизнес-целями, на достижение которых призвано повлиять SEO.

Подобно ретроспективе или завершению спринта в гибкой методологии, настало время оглянуться назад на то, что сработало, а что нет, и куда нам нужно двигаться дальше в общих инвестициях в SEO. Это отличается от простого набора отчетов и показателей; настало время для истинного размышления и перекалибровки, помимо простого измерения.

Почему стратегия часто отсутствует

Есть несколько распространенных причин, по которым команды и ресурсы SEO пропускают стратегический обзор и не полностью используют этот слой. Иногда SEO может показаться постоянным контрольным списком вещей, которые нужно проверять, сканировать, исправлять и оптимизировать. Это также может ощущаться как нечто постоянное или бесконечное.

Хотя все это в некоторой степени верно, я думаю, что, поскольку SEO является долгосрочной дисциплиной, прежде чем увидеть возврат инвестиций (ROI), существует давление, чтобы показать активность как прогресс, прежде чем увидеть ощутимые результаты, и это может быть трудно изменить после того, как привычки и шаблоны формируются в процессе.

Отношения между агентством и клиентами могут укорениться в результатах и ​​со временем потерять стратегическое направление. Или отсутствие ответственности может существовать там, где ни одно физическое или юридическое лицо по-настоящему не чувствует себя ответственным за то, чтобы отступить и задуматься, является ли стратегия по-прежнему правильной и результативной.

Риски пропуска стратегии

Когда командам не хватает стратегии или она отклоняется от нее, они рискуют оптимизировать не те вещи. Будь то темы, содержание, контекст или даже погоня за неправильными ключевыми показателями эффективности (KPI). Стремление к трафику и вещам, которые сами по себе демонстрируют активность и прогресс и не связаны с чистой прибылью, приводит к опасности, когда в какой-то момент они не могут конвертироваться.

Кроме того, могут существовать разрозненные структуры, и идеи могут оставаться внутри них. Когда SEO сводится к действиям, тактике и просто действиям, знания, полученные от контента, разработки, бренда, разработки продуктов, обслуживания клиентов, лидерства и других функций, не передаются SEO, и наоборот.

Кроме того, в мире, где новая информация, стратегии и возможности, по-видимому, появляются ежедневно в связи с тем, как работает SEO, поиск с использованием искусственного интеллекта и другие области изменений, легко быстро устареть с предположениями о намерениях, поведении аудитории и связи с чистой прибылью.

Интегрированная стратегия Постоянное SEO

Установите каденцию

Идеальное время для того, как часто пересматривать стратегию или как она интегрируется в текущие усилия по SEO, у всех разное. Независимо от того, будет ли это ежеквартально, ежемесячно или с какой-то периодичностью, соответствующей скорости, с которой SEO может и будет внедряться, а также скорости остальных движущихся частей цифрового маркетинга, важно зафиксировать его. И при необходимости корректировать, но не продолжать продвигать его в будущем.

Поскольку SEO зачастую требует вложений на неопределенный срок, мне нравится использовать спринты и гибкое мышление, а в данном случае — встраиваться в гибкий процесс. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы не дрейфовать и не заходить в пустоту настолько далеко, где начинают возникать стратегические проблемы, но их пропускают или игнорируют.

Копайте достаточно глубоко

Однако всякий раз, когда вы включаете в процесс стратегический анализ, необходимо задать несколько ключевых вопросов, как бы формально вы ни форматировали процесс.

Это начинается с согласования стратегии. Являются ли наши текущие цели по-прежнему правильными? Соответствуют ли они бизнес-результатам, а не индикаторам или показателям тщеславия? Можем ли мы углубиться в измерение воздействия и атрибуции?

Отсюда важно проанализировать исполнение и целенаправленность. Это включает в себя сравнение тактик, которые оказали влияние, и тех, которые не оказали эффекта. И чтобы полностью понять почему.

Теперь мы можем сосредоточиться на следующем спринте или периоде и смотреть вперед. Рассмотрите предстоящие возможности, включая тенденции, функции поисковой выдачи, поведение аудитории, искусственный интеллект и все остальное, что необходимо принять во внимание.

Объедините людей

История в SEO стара, как время, когда лучшие планы застопорились из-за нехватки ресурсов или сильного плана ресурсов. Это означает, что нам нужно убедиться, что у нас есть нужные люди, будь то в команде, в другом отделе, внештатные сотрудники или в компании-поставщике, которые забронировали и выстроились в очередь, чтобы помочь нам в реализации.

Еще лучше, если вы сможете пригласить их в комнату на любом этапе стратегического обзора, чтобы они могли извлечь уроки из той информации, которую вы видите, и помочь сформировать план, поделившись своим опытом и взглядами в предметной области, что еще лучше. Это ваш шанс разрушить разрозненность и добиться большей интеграции SEO с другими функциями.

Будьте структурированы

Должен признаться, что мне нравится повторять и пробовать что-то новое в процессах. Это часть того, что привлекло меня в SEO более 20 лет назад. Однако я считаю, что должна быть последовательность в подходе и процессе. Не стоит тратить слишком много времени на текущие стратегические обзоры. В то же время не стоит быть слишком поверхностными и замалчивать это.

Я рекомендую позаимствовать некоторые форматы и структуры гибкой ретроспективной повестки дня, чтобы посмотреть, что начать, остановить, продолжить и спланировать, что будет дальше. Позаимствуйте это, если вы изо всех сил пытаетесь придумать достаточно простые, но эффективные критерии и процесс проверки.

Пересмотрите план

Может показаться само собой разумеющимся, что вы возьмете проделанную работу и интегрируете ее в свой план и усилия. Я просто хочу завершить здесь, заявив очевидное, что вам необходимо внести свой вклад в план на следующий период. Это также может включать корректировку целей, ключевых показателей эффективности и тактических приоритетов.

Главное — перейти от разговоров и таблиц к действию. Особенно, если ваши усилия имеют несколько уровней, интеграцию команд или отношения клиент/агентство.

Подведение итогов

SEO — это долгая игра, но прогресс происходит более короткими циклами. Со временем это может стать рутиной, контрольным списком или делом, которое нужно «делать». Часто устаревшие стратегии и тактики возникают из-за отсутствия достаточно частого критического стратегического анализа и корректировок.

Моя цель для вас — не сталкиваться с этими проблемами и не узнавать позже, чем вам хотелось бы, что ваше SEO смещается или устарело и не приносит результатов (и не было в течение некоторого времени). Наиболее стратегические усилия по SEO не всегда являются самыми загруженными и насыщенными по количеству, но они ориентированы на качество и имеют механизмы, и часто достаточно для преднамеренной адаптации.

Лучшие SEO-команды и усилия не просто работают; они развиваются.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock