Давным-давно (настолько давно, что у Nickelback еще были хиты) мой руководитель по маркетингу спросил меня, какую пользу мои программы по созданию бренда приносят бизнесу.

Мой ответ ему всегда был один и тот же: «Хорошие дела».

В середине 2024 года бренды отчаянно пытаются заставить каждую часть контента привлечь внимание аудитории. В эпоху ленты «Для вас» это непростая задача.

Но погоня за краткосрочным вниманием и эффективностью слишком часто обходится в ущерб долгосрочной игре — построению и углублению доверия к бренду.

Бренды часто по умолчанию используют краткосрочный взгляд, потому что они понимают соответствующие показатели (просмотры страниц, переходы по ссылкам, комментарии и т. д.). Гораздо сложнее связать показатели эффективности с созданием бренда.

Я постоянно наблюдаю это у своих клиентов. Есть некоммерческая организация, которая отчаянно хочет измерить влияние своего бренда на заинтересованные стороны. Есть стартап в области искусственного интеллекта, который пытается измерить, как его контент влияет на долю его аудитории, с помощью статей своих конкурентов, наполненных модными словечками. Корпоративный бренд пытается сохранить свою актуальность в развивающейся отрасли.

Тем не менее, несмотря на сложность измерения, узнаваемость бренда остается наиболее распространенной целью контент-маркетинга, ежегодно упоминаемой в исследованиях CMI B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets и Trends.

В этом смысле узнаваемость бренда подобна тренировке. Мы знаем, что это полезно для здоровья в долгосрочной перспективе. Но постепенные изменения, которые происходят в результате этого, трудно заметить.

И это затрудняет оправдание программ построения бренда в культуре, ориентированной на результат.

Все — показатель тщеславия

Если задуматься, не являются ли показатели узнаваемости бренда «метриками тщеславия» по определению? В конце концов, мы спрашиваем мир: «Как вы думаете, насколько мы привлекательны?»

В любом случае.

Дело не в том, что показателей бренд-маркетинга не существует. Множество статей, курсов, руководств по передовому опыту и технических продуктов утверждают, что помогут вам связать данные о транзакциях с ценностью бренда.

Большинство из них побуждают маркетологов обращать внимание на рост прямого трафика, освещение в СМИ, долю в социальных сетях или даже на опросы по запоминаемости бренда, чтобы измерить рост ценности нашего бренда.

Но вот в чем проблема: любой, кто выступает за увеличение финансирования бренд-маркетинга (или контент-маркетинга как рычага для создания бренда), скажет вам, что эти показатели далеко не помогут.

И откат оправдан. Увеличение трафика не доказывает, что у бренда больше запоминаемости без посторонней помощи или с вспомогательной помощью. Это может означать, что часть контента внезапно получила хороший рейтинг по небрендированному поисковому запросу.

Вот пример: около трех лет назад я заметил значительный сбой на моем консультационном сайте (contentadvisory.net). «Ох, мой бренд растет!» Я думал.

Но когда я провел расследование, я обнаружил, что большая часть этого трафика пошла на сообщение в блоге восьмилетней давности, которое внезапно попало в рейтинг по фразе «значение фиолетовой утки».

Я до сих пор не знаю, почему эта фраза вдруг стала вирусной, но люди, искавшие ее, не интересовались тем, о чем был этот пост в блоге, или моими консультационными услугами. (Погуглите на свой страх и риск.)

Таким образом, увеличение трафика не всегда означает, что ценность бренда или доверие к нему выросли. Трафик может иметь отношение к теме, но не к вашему бренду. Это также может означать, что люди внимательно изучают ваш цифровой контент, потому что они не доверяйте своему бренду.

Проще говоря, многие из этих показателей тщеславия могут не иметь никакого отношения к увеличению или уменьшению ценности бренда. И, как ни странно, некоторые могут этому противоречить.

Но если транзакционные показатели не являются оптимальными, как создать лучшее экономическое обоснование для бренд-маркетинга?

Транзакции просты; триггеры сложные

Прежде чем мы зайдём слишком далеко, я должен отметить, что существует множество способов измерить, работает ли построение бренда с помощью контента.

Ключевым моментом является постановка цели, достижение согласия заинтересованных сторон относительно измеримой цели, а затем разработка проверяемой измеримости.

Другими словами, вам нужно сначала измерить уровень вашей физической подготовки, а затем убедить всех согласиться с оценкой вашей физической подготовки и с тем, какое изменение будет означать «хороший прогресс». Затем вы можете разработать план упражнений, чтобы улучшить свой уровень физической подготовки.

Например, клиент корпоративной организации, предоставляющей финансовые услуги, хотел повысить доверие к бренду среди существующих инвесторов и финансовых консультантов. Чтобы измерить рост, мы сначала провели опрос доверия, чтобы сравнить доверие к этому бренду с доверием к конкурентам бренда и основным средствам массовой информации, освещающим финансовые услуги.

Год спустя мы снова провели то же исследование. На этот раз мы опросили ту же аудиторию, но добавили сегмент клиентской базы бренда — подписчиков их блога и платформы интеллектуального лидерства.

Организация работала лучше, чем ее конкуренты, поэтому ее усилия по брендингу (такие как реклама на телевидении, в печати и в Интернете) сработали. И сегмент подписчиков оценил бренд моего клиента как более надежный, чем некоторые основные источники финансовых новостей.

«Подожди», — слышу я твой голос. «Вы доказали, что построение бренда с помощью контента работает, но вопрос все равно может звучать так: «И что?» Какую ценность это дает бизнесу? Что происходит в результате?»

Вот тогда вы ответите: «Хорошие вещи».

Вы все еще можете расстроить этого финансового директора. Но это содержательный ответ.

Потратив некоторый процент своих усилий на работу над брендом, вы завоюете доверие. А доверие – это добро, приносящее прибыль, которое может выражаться по-разному. Возможно, вы не сможете отследить каждую детальную транзакцию, которая происходит в результате этого процесса, но хорошие вещи произойдут.

Подумайте об этом так. Можете ли вы точно измерить, насколько бег на беговой дорожке, прием витаминов или достаточный сон способствовали улучшению вашей физической формы за ту или иную неделю? Возможно нет.

Но что произошло после того, как вы решили вложить часть своих усилий в долгосрочное здоровье? Хорошие вещи.

Вы можете легко измерить больший трафик, больше голосов, больше вовлеченности и больше загрузок. Измерение транзакций несложно. Но измерить триггер, который мотивировал сделку, сложно.

Принимайте «хорошие вещи»

Люди посвятили свою карьеру созданию последовательных бизнес-систем. Их обучают концентрироваться на устранении операционных конфликтов и всего, что препятствует последовательным, предсказуемым и гармоничным процессам.

И многие рассматривают измеримость как основу такой предсказуемости. Старая поговорка: «Если вы не можете это измерить, вы не сможете этим управлять» исходит из этого мышления. Этот образ иногда трансформируется в идею, что если вы не можете это измерить, то это не в счет. И это ерунда.

За 32 года брака я понял, что, делая хорошие дела для своей жены, я получаю хорошие вещи взамен. Я мог бы легко измерить транзакции, но я этого не делаю. Как я могу связать их с ценностью хороших вещей, которые я получаю взамен?

Подумайте на мгновение о любви, которую вы испытываете к кому-то особенному в вашей жизни. Может быть, это ваш партнер, мама, папа, дети или даже собака. Сколько в вас любви? Вы измеряли ее в последнее время? Если вы не можете ее измерить, она не считается, верно?

Иногда самый точный ответ на вопрос, что дает деятельность по созданию бренда, звучит просто: «Хорошие вещи».

Да, больше доходов, больше экономии, больше клиентов, больше доверия, больше капитала бренда и больше прибыльности. Но вы просто не будете пытаться оценить это количественно.

Итак, сколько вам следует заниматься созданием бренда?

Мой ответ? Достаточно. Делайте достаточно, и хорошие вещи произойдут.

Обновлено из статьи за май 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.