Внимание — это все, что нужно для создания клиентов и брендов, которые его не понимают. правильный вид внимание страдает от последствий. Проблема начинается с устаревшей модели маркетинговой воронки. Это усугубляется фундаментально неверными данными и отсутствием инвестиций в подлинное долгосрочное удержание клиентов.

Кроме того, внимание потребителей ценно только в том случае, если вы вознаграждаете его ценным контентом. Миллионы взглядов на то, к чему люди не готовы или действительно ищут, имеют очень мало значения. Это то, что делает большая часть современного маркетинга — он прерывает вас вещами, которые вас не интересуют.

Эти факторы (и многие другие) затрудняют стимулирование подлинного взаимодействия с клиентами в конкурентных и ценных местах. Бренды либо создают реальную связь, либо сливаются с десятками недифференцированных конкурентов.

Мы постоянно развиваем наше представление об отношениях с клиентами, пути клиента и о том, как выглядит настоящее внимание клиентов. Ниже приведены некоторые идеи для дальновидных маркетологов.

Маркетинговая воронка устарела

Маркетинговая воронка не умерла, в какой-то степени она все еще работает. Это просто становится старомодным, когда мы признаем некоторые суровые истины о пути клиента.

В идеальной картине с портретами клиентов мы думаем, что потребители ищут продукт, сравнивают похожие предложения, а затем принимают решение.

Реальность еще никогда не была такой простой.

В реальном мире путь покупателя хаотичен. Он не следует универсальной концепции или линейному пути. Это будет приостановлено, перезапущено, приостановлено, оставлено позади, возобновлено и многое другое. Дело в том, что воронка — это не прямой переход от сознания к транзакции; это волнистая линия в лучшем случае.

Маркетологи должны принять эту истину, чтобы правильно ориентироваться на свою аудиторию.

Нелинейность и путь клиента

Вот маркетинг сейчас, а вот ваша аудитория на самом деле:

Приближаемся к хаотичному пути клиента

Разрыв между старой воронкой и реальным путешествием клиента создает упущенные возможности для установления связи, доверия к бренду и справедливости, а также значимого взаимодействия. Предоставление контента, рекламы или рекламных материалов, предназначенных для создания транзакций, не будет работать, когда маркетинговая воронка настолько обманчива.

Вместо того, чтобы пытаться загнать клиентов в воронку продаж, маркетологи должны взять на себя роль решателей проблем. Прислушиваться к потребителям, понимать их проблемы и предлагать решения для самых больших проблем клиентов. Большему количеству транзакций требуется больше доверия, которое возникает, когда клиенты извлекают значительную пользу из усилий бренда. До транзакция.

Бренды должны инвестировать в отношения, а не только в продажи. Этот сдвиг в философии означает создание богатого, ориентированного на решения контента, который ищет аудитория, который легко доступен и обеспечивает ценность с точки зрения аудитории — когда, где и как они этого хотят.

Правило 95:5

Вы когда-нибудь слышали о правиле 80:20? Ну, маркетинг тоже занимается чем-то вроде этого. Правило 95:5. В нем говорится, что аудитория на рынке делится на 95%, которые не хотят покупать, и 5%, которые хотят.

Почти вся аудитория находится на стадии осведомлённости и исследования, лишь небольшая часть находится на уровне транзакций. Это было применено к B2B, но также находит отклик в мире B2C и D2C.

Проблема? Маркетологи считают, что приоритизация транзакций (то есть принуждение людей к прохождению через воронку) приводит к продажам. Данные показывают нечто совершенно иное о потребителях. Мы должны ставить потребности потребителей на первое место и развивать наши стратегии, чтобы отражать фактическое поведение нашей аудитории.

Текущий (нефункциональный) комплекс маркетинга:

1. 95% потребностей захвата — BOFU/усилия по транзакционному таргетингу
2. 5% создание спроса — TOFU/MOFU нацелены на такие усилия, как контент для решения проблем

Наш вопрос: как вы укрепляете связь и доверие, которые служат транзакционным материалам, которые никому не нужны?

Идеальный маркетинговый комплекс:

1. 95% создание спроса
2. 5% захвата спроса

Решение. Чтобы создать идеальный микс, вам нужно перевернуть «старый путь» с ног на голову. Встаньте на путь, который фокусируется на поведении человека в реальном мире и понимании потребителей.

Чего на самом деле хотят потребители

Мы думаем о потребительской аудитории как искатели решений и такие бренды, как поставщик решений. Потребители ищут решения в виде информации и/или продуктов/услуг.

Используя наше идеальное сочетание 95:5, информационный контент должен быть главным приоритетом бренда, поскольку большинство потребителей не готовы покупать. Бренды могут добиться согласованности и сильного доверия, предлагая именно то, что хотят потребители. Предоставление первоначальных ценностей вызывает доверие, которое вознаграждается продажами. Транзакционное туннельное видение не мочь.

раскрыты запросы клиентов

Отлично, потребители хотят решений… Но почему?

Существует множество ценных источников данных о намерениях потребителей: обзоры, пользовательский контент, опросы и традиционные фокус-группы. Но одна вещь ставит их всех в позор, предоставляя постоянную, в режиме реального времени, честную информацию: Данные о намерении поиска.

Google подробно записывает, что пользователи ищут при каждом поиске. Учитывая интимный и ценный характер квеста, пользователи честно говорят о своих потребностях и задают подробные, иногда неудобные, личные или уникальные вопросы, которыми они могут не поделиться со своими ближайшими друзьями.

Эти высокоточные данные могут точно сказать вам, чего хотят ваши потребители, и заставить ваш маркетинг взаимодействовать с ними, где бы и когда бы они ни находились. И самое приятное то, что это не только для маркетинга, но и может быть применено ко всем аспектам деятельности бренда для открытия новых рынков, тенденций и потребителей.

Данные о поисковых намерениях показывают, что именно нужно вашей аудитории и что вы можете сделать, чтобы привлечь их подлинное внимание и завоевать доверие.

Переосмысление внимания потребителей

Не все внимание равноценно, и его ценность зависит от характера и инфраструктуры, которые использует бренд для извлечения выгоды.

Внимание делится на две категории:

• Заслуженное — подлинное, органичное внимание, которое обеспечивает достаточную ценность, чтобы удерживать внимание потребителя и конвертировать его в ценность бренда, доверие и конверсии. Это внимание создается за счет доверия аудитории и обеспечивает высокую рентабельность инвестиций.
• Незаработанный — внимание, полученное по традиционным платным каналам. Поскольку это внимание покупается, оно не так сильно, как то, что вы заслуживаете, помогая своей аудитории решать их проблемы. Это неэффективно привлекает много внимания к вашему бренду, но не вызывает доверия. В худшем случае это может оттолкнуть клиентов. ROI здесь ограничен и не оптимизирован.

Дело не в том, что незаслуженное внимание — это плохо, просто привлечение внимания с помощью контента, богатого решениями, создает реальные связи с клиентами в процессе, в то время как незаслуженные попытки заставить их это сделать. Создание исключительного контента не только заслуживает внимания, но и усиливает воздействие внимания, за которое вы платите.

Соотношение внимания и инфраструктура активов

Соотношение и расстановка приоритетов между заслуженным и незаслуженным вниманием определяют рентабельность инвестиций бренда, эффективность и стоимость привлечения клиентов. Приоритизация инвестиций в ценный контент, привлекающий внимание потребителей, укрепляет доверие и подготавливает вашу аудиторию. В конечном итоге это поможет сделать уделенное, незаслуженное внимание ценным.

Создание инфраструктуры контента, ориентированной на обслуживание вашей аудитории, прокладывает путь к лучшим, оптимизированным результатам многоканального маркетинга.

Если вам не хватает инфраструктуры проприетарных ресурсов и контента, которые связаны с потребителями, ваш бюджет должен быть сильно смещен в сторону привлечения заслуженного внимания, а не незаслуженного.

Победа с заслуженным вниманием

Бренды могут привлечь заслуженное внимание, используя данные о намерениях поиска, чтобы полностью понять проблемы своей аудитории, создать высокорелевантный контент и оптимизировать его для обнаружения, когда аудитория просит об этом.

Последовательно ориентируясь на цели поиска потребителей, бренды могут стать надежными источниками ценности для 95% потребителей, ищущих решения. Бренды, естественно, вознаграждаются за эту ценность, когда зрители принимают решение о покупке.

Эта более длительная игра, направленная на то, чтобы реально помочь вашей аудитории, дает гораздо лучшие результаты, чем вложение денег в канал для покупки глазных яблок и ожидания высокой рентабельности инвестиций.

Платежные каналы имеют значение, но продуманная стратегия создания ценности и построения отношений привлекает реальное внимание потребителей и увеличивает рентабельность инвестиций в маркетинг по всем каналам. Прочные отношения с клиентами создают собственную ценность и гарантируют, что платный маркетинг достигает готовой к действию аудитории.

Последние мысли

Это лишь некоторые из симптомов, вытекающих из более крупной проблемы фрагментарного маркетинга. Практика отрасли просто не поспевает за поведением реальных людей, составляющих аудиторию бренда.

Традиционные маркетинговые модели и перспективы устаревают, и это приводит к несоответствию между брендами и потребителями, которое мы наблюдаем в некоторых крупнейших компаниях.

К счастью, есть новый путь, который можно проложить через цель поиска, публикацию контента, ориентированного на решение, оптимизацию и управление цифровыми активами и многое другое. В целом, с целостной философией и подходом к крупнейшим мировым брендам становится гораздо более действенным и реалистичным построение значимых и долгосрочных отношений с клиентами.