Маркетологи не могут позволить себе игнорировать основу своей деятельности: цепочку поставок контента. По мере того как спрос на контент растет и сложность увеличивается, то, как маркетинговые команды управляют созданием и доставкой, становится решающим фактором.

88% специалистов по маркетингу и работе с клиентами говорят, что спрос на контент увеличился как минимум вдвое за последние два года, и почти две трети ожидают, что он вырастет в пять-двадцать раз в течение следующих двух лет.

Adobe

Это не просто дополнительная работа — это экзистенциальная проблема для команд, которые все еще работают с электронными таблицами и разрозненными рабочими процессами.

За последнее десятилетие появилось больше инструментов, больше данных и больше каналов. Однако маркетинг стал более запутанным, а не умным. Где-то между узконаправленными кампаниями и неуловимой мечтой о масштабной персонализации сплоченность исчезла. Сегодня многие команды погрязли в платформах, дублирующих процессах и неиспользованных возможностях. И хотя ИИ обещает устранить беспорядок, он не будет работать, если не будет подключен к инфраструктуре, способной выдержать нагрузку.

Эта инфраструктура цепочка поставок контента. Это не метафора; реальная действующая система запроса, создания, управления и активации маркетингового контента по каналам. Думайте об этом как о кровеносной системе современного маркетинга. И сегодня многие бренды по-прежнему выступают за жизнь.

Хаос подкрадывается тихо

Менеджерам по маркетингу может быть сложно обнаружить трещины, пока они не разрастутся. Задержка кампании. Непоследовательный голос бренда в разных регионах. Неработающие активы. Часы потеряны в поисках обратной связи или одобрения. Согласно отчету Adobe «Состояние работы»,

87% маркетологов говорят, что управление контентом на протяжении всего его жизненного цикла — это тяжелая борьба. Это означает, что почти каждой команде не хватает времени, качества и креатива.

Adobe, отчет о статусе задания

Проблема не в недостатке таланта или усилий. Часто это прежде всего системная проблема. Творческие команды увязли в ручных задачах, таких как создание версий, брендинг и проверки соответствия, маркировка активов и маршрутизация. Это работа, которую машины могут (и должны) выполнять. Но ИИ, каким бы мощным он ни был, нуждается в правильной структуре, чтобы быть эффективным. В противном случае это просто еще один инструмент, добавляющий шума.

ИИ не является решением без инфраструктуры

Генеративный ИИ (GenAI) обещает революцию в заголовках. Но без подключенной цепочки поставок контента инструменты искусственного интеллекта подобны интеллектуальным устройствам в доме без проводов. Вы можете получить некоторые яркие функции — более быстрый черновик, сгенерированное изображение — но не стратегический импульс полностью интегрированной интеллектуальной системы.

Однако как только инфраструктура будет создана, ИИ трансформирует производительность. Исследование Adobe, проведенное в 2025 году, показало это. 50% топ-менеджеров сообщают о более быстром выработке идей и создании контента.помогая им превзойти конкурентов по ключевым маркетинговым показателям. Эти организации не просто автоматизируют задачи; они ускоряют производство, масштабируют персонализацию и дают творческим командам возможность сосредоточиться на рассказывании историй, а не на проверке оценок.

Недавние исследования подтвердили эту тенденцию:

Из организаций, внедривших генеративный искусственный интеллект, 77% используют его для задач творческого развития. Это число возрастает до 84% среди высокоэффективных маркетинговых команд, которые с большей вероятностью превысят свои цели по росту и обслуживанию клиентов.

Гартнер

Идея ясна: искусственный интеллект представляет реальную ценность, но только тогда, когда он встроен в систему, предназначенную для его расширения.

Так что же такое удержание?

Проблема не в амбициях. Выравнивание есть. Силосы по-прежнему правят. Команды работают параллельно, а не синхронно. Устаревшие рабочие процессы остаются. Инструменты не говорят. Добавьте к этому культурное сопротивление и неясную ответственность, и прогресс застопорится.

Решение этой проблемы не означает покупку другой платформы. Речь идет о переосмыслении потока контента, о том, кто чем владеет, и о том, где автоматизация может стандартизировать 80% работы, которая может не требовать человеческого участия, чтобы креатив мог сосредоточиться на тех 20%, которые требуют участия человека. Пусть они занимаются тем, что у них получается лучше всего: идеями, а не управлением!

Это также означает смену ролей. Менеджеры по эксплуатации становятся архитекторами потоков. Творческие коллективы освобождаются от усилий администраторов. Петли обратной связи становятся все теснее. Измерение становится проницательным, а не аддитивным.

Будущее уже происходит

Дальновидные бренды в сфере розничной торговли, здравоохранения, финансов и путешествий уже появляются. Они не обвиняют ИИ в устаревших системах; они восстанавливают двигатель. И это окупается. Эти команды сообщают о 30% увеличение повторное использование ресурсов и сокращение времени проверки контента на 40 % напрямую повышают согласованность бренда и гибкость кампании.

Но это не просто игра большого бренда. Принципы — автоматизация, модульность, согласованность — уменьшаются так же легко, как и масштабируются. Любая команда может начать с составления карты рабочих процессов по созданию контента, выявления избыточности и вопросов: как бы это выглядело, если бы только что работал?

Следующее десятилетие не будет принадлежать самым громким инструментам или самым толстым стекам. Он будет принадлежать маркетологам, которые управляют хаосом, соединяют точки и выстраивают цепочки поставок, которые действительно приносят результат. ИИ поможет, но только если мы сначала проложим трубы. Поэтому, если ваша команда тонет в потоках запросов, поступающих в последнюю минуту, восстанавливает активы или не знает, где что-то находится, посмотрите вверх. Цепочка поставок контента — это не просто решение.

Это будущее.