Продолжаем серию мини-кейсов о критических ошибках в контекстной рекламе. Сейчас пишем о том, что сдерживает рост продаж в сфере услуг. Один случай – одна ошибка. В этой статье мы расскажем вам, как неправильное позиционирование, плохой текст и отсутствие призыва к действию привели к высокому уровню отказов веб-сайта юридической фирмы (58%). Количество лидов было крайне низким — 5 в месяц, а CPL (стоимость лида) достигала 20 000 рублей.
Клиент:
Юридическая фирма, основанная 12 лет назад двумя женщинами, опытными и успешными юристами. Вначале компания была очень маленькой, но сегодня в ней уже работает 11 специалистов. Они предоставляют различные юридические услуги клиентам B2C и B2B. Поначалу они росли благодаря сарафанному радио. В январе 2023 года они начали запускать всплывающую рекламу, чтобы привлечь больше клиентов. Основатели компании рассказали нам, что для успешного развития им будет достаточно получать 20 новых заявок в месяц. Но предыдущий подрядчик выполнил план только на 25%.
Ошибка:
Проверка выявила проблемы на объекте. Процент отказов достигает 58%. Показатель плохой, потому что норма 20-25%, а идеал 10%. Мы начали понимать, почему 6 из 10 посетителей сайта посчитали предложение компании неинтересным и ушли.
И вот причины, которые мы нашли:
1. Отсутствие правильного позиционирования.. Например, на первом экране было указано название компании, а текст был совершенно пуст. Из этих сообщений посетитель так и не понял, чем именно эта компания может быть ему полезна и почему ему следует обратиться к ней сюда. В целом контент на сайте не затрагивал проблемы клиента и не объяснял, как компания может решить проблему клиента.
2. Ограниченный подход к призыву к действию. Возможностей оставить заявку на сайте было немного: только форма для потенциальных клиентов с заявкой и номером телефона. А у пользователя должно быть больше способов связаться с компанией, чтобы он выбрал подходящий именно ему.
3. Сухой юридический язык. Второй экран был направлен на сегментирование целевой аудитории (B2B и B2C) и рассказ об услугах. Но информация была подана в сложных канцелярских выражениях – слишком изощренных для непосвященного человека. Компания не думала, что клиенты этого не понимают.
Ошибки и высокий процент отказов сайта привели к проблемам с контекстной рекламой. Приложений было очень мало, а значит, было мало данных для оптимизации кампаний. Если бы кампании не могли тренироваться на потенциальных клиентах, они бы не привлекли больше новых клиентов. В этом и есть магия инструментов Яндекс Директ.
Бизнес-последствия:
Количество лидов не превышало 5 в месяц, с высоким CPL (стоимость лида) – 20 000 руб.
Как это было исправлено:
Еще на этапе защиты КП мы договорились с заказчиками, что сайт необходимо изменить. И предложили создать разные лендинги для аудиторий B2B и B2C. Было важно максимально сегментировать услуги для этих двух групп. Более того, у них совершенно разные задачи и уровни сознания, как их решать. Внутри каждой группы была проведена дополнительная сегментация по видам услуг. Например, для B2C мы создали разные лендинги по 3 темам: семья, работа, уголовное право. Мы привлекали к ним трафик с помощью рекламы с релевантными сообщениями.
Расскажем, что мы сделали на примере лендинга для B2C в семейном праве.
1. Разработка эффективного позиционирования. Например, на первом экране. Они рассказали нам, как компания может помочь тому, кто подумывает о разводе. Они подчеркнули уровень опыта специалистов.
При подготовке контента мы учли боль человека, думающего о том, что ему делать, как разделить имущество или наладить порядок общения с ребенком.
2. Мы создали разные формы призыва к действию. Добавлено: напоминание, обмен мгновенными сообщениями, чат. Эти варианты взаимодействия были нужны не только пользователям, но и для рекламы. Теперь мы можем отслеживать, какие типы запросов работают хорошо, и использовать их для оптимизации рекламных кампаний.
3. Мы написали тексты в четком информативном стиле. Теперь пользователи начинают понимать, что мы можем решить их проблему. И как мы собираемся это сделать.
Сайт стал понятнее и интереснее для пользователей, снизился процент отказов, а количество запросов стало постепенно увеличиваться. Теперь у нас есть больше данных для обучения алгоритмов. Для их дальнейшего увеличения мы использовали не только макроконверсии (заявки, звонки, звонки в мессенджеры или чат), но и микроконверсии (время пребывания на сайте, количество страниц, клики по контактам). Кампания достигла нужной аудитории, и заявки начали поступать.
Результат:
Клиенты начали получать 20-25 запросов на контекстную рекламу в месяц. CPL снизился на 20 000 руб. до 4000 руб. Уровень отказов сайтов также снизился с 58% до 15%.
Если вы планируете привлечь больше клиентов, мы можем это сделать. провести аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и разработать стратегию масштабирования продаж.
