Продолжаем серию мини-кейсов о критических ошибках в контекстной рекламе. Пишем о том, что сдерживает рост продаж в сфере услуг. Один случай – одна ошибка. В последнем случае мы расскажем, как клининговая компания создала свой лендинг и множество различных рекламных кампаний для каждого города. Не хватило преобразований для обучения алгоритмов. А контекстная реклама принесла лишь несколько лидов.
Клиент:
Молодая клининговая компания активно развивается в Поволжье. Пять лет назад мы начали свой бизнес в городе-миллионнике и сейчас имеем представительства в 7 регионах и Пермском крае. Мы создали собственный отдел цифрового маркетинга для увеличения продаж во всех городах. Но роста пока нет. Владелец бизнеса обратился к нам для проведения аудита контекстной рекламы.
Ошибка:
Мы изучили настройки рекламы и обнаружили, что клиент провел большое количество кампаний в Поиске и РСЯ. Для каждого города, где есть представительство, созданы отдельные РЦ для мобильных устройств, десктопов и т.д. Кроме того, у каждого города была своя целевая страница.
Когда мы спросили заказчицу о причинах таких решений, она ответила, что в зависимости от города у нее разные цены на услуги. Поэтому ей хотелось разного: лендинги, кампании, рекламные тексты и семантика.
Поясним, что здесь пошло не так, на примере нового города, который компания ввела незадолго до обращения к нам. В аккаунте мы увидели 5 кампаний: Search Desktops, Search Mobile, YAN Desktops, YAN mobile, Campaign Master. Ежемесячный бюджет по данному географическому направлению составил 50 000 рублей.
Поисковые кампании работали на ручном управлении ставками с дневным бюджетом 500 рублей каждая. Это очень низкие цены, при которых рекламные кампании часто прекращались в середине дня.
YAN и Campaign Master настроены для оптимизации конверсий PPC. Недельный бюджет каждой кампании составлял примерно 3000 рублей. При этом целевая стоимость трансляции была установлена на уровне 100 рублей, а фактическая стоимость составила около 15 000 рублей.
А остальные счета других городов были примерно такими же. Конверсий было очень мало или вообще не было. Кампании не были обучены и не работали.
Бизнес-последствия:
Запросов на контекстную рекламу мало, например в новом городе было 3 заявки в месяц с бюджетом 50 000 руб.
Как это было исправлено:
Сначала мы объяснили клиенту, что весь трафик должен быть направлен на общий сайт. Просто создайте свои собственные целевые страницы для разных ценовых регионов. Насколько это выгодно? Клиенты увидят, что компания крупная, надежная, а не «шарага» и «однодневка», что у нее много филиалов, опыт и положительные отзывы. Доверие – очень важное преимущество в сфере клининга. Ведь гости впускают в свои дома посторонних людей. Такое сочетание полезно и для повышения эффективности контекстной рекламы. Клиент принял наше предложение и работа закипела.
Если раньше в аккаунте было 40 кампаний (5 на 8 регионов), то сейчас мы запустили 10: 1 ЕПК (Unified Performance Campaign) в поиске, 1 ЕПК в сетях и 8 основных кампаний. ЕПК работала для нас над оптимизацией конверсий с оплатой за клик.
Вся необходимая сегментация была проведена на уровне группы (кроме разделения на устройства). Например, каждая поисковая кампания имеет 5 групп: брендовые запросы, геозапросы, коммерческие запросы, срочная уборка и уборка после ремонта.
Средняя целевая цена конверсии также регулировалась на уровне группы посредством уникальных корректировок EPC в зависимости от регионов и степени семантической конверсии. Установили в пределах 2500 руб. Так, в родном регионе клиента стоимость ответа на брендовые запросы была самой низкой. Поэтому мы установили корректировку вниз на уровне -60% от целевой цены 2500 руб. А в новом регионе по запросу уборка после ремонта (с большим средним чеком) самая высокая. И в данном случае они сделали корректировку вверх +40%.
Что ж, Мастер кампании перешел на оплату конверсий, а недельный бюджет расширен до адекватного значения. Эти кампании начали генерировать 2-3 дешевых конверсии в неделю. В ближайшее время мы планируем увеличить бюджет и более плотно работать над этим типом Y.Direct RK, чтобы раскрыть его потенциал.
Весь трафик направлялся на отдельные городские лендинги, созданные на одном сайте. У них были свои цены, услуги, условия. Пользователи увидели, что попали на страницу крупного сайта серьезной компании. Статистика показала, что 50-60% из них зашли в другие разделы, прочитали отзывы «о компании», а затем оформили заказ.
Объединив кампании, мы добились большего количества конверсий в каждой. Трафик увеличился, как и количество заказов. Кампании Ya Direct было чему научить, какой тип аудитории нам нужен. Кампании быстро оптимизировались и стали приносить еще больше запросов.
Результат:
Через месяц запросов на контекстную рекламу стало в 6 раз больше — 19 заявок вместо трёх, а рекламный бюджет в новом городе не изменился (50 000 руб.).
Если вы планируете привлечь больше клиентов, мы можем это сделать. провести аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и разработать стратегию масштабирования продаж.
