Двойные силы нарушенной атрибуции и изменение поведения пользователя изменяют открытие брендов аудитории.
Массовое развертывание Google обзоров ИИ и экспериментального режима ИИ не является оптимизацией UX на уровне поверхности. Они представляют собой фундаментальное преобразование опыта поиска, которая сжимает поездку из запроса.
PPC в настоящее время является более конкурентоспособной, ограниченной и менее предсказуемой средой.
Когда Google эффективно пропустил традиционные цели в определенных классах запросов, край сектора драматичен, обслуживая прямые ответы для прерывания или влияния пользователя.
Если вы не строите бренд, который активно ищет людей или, которые системы ИИ активно называют, они играют еще более дорогую, неэффективную игру.
Содержание
Реклама бренда не является фирменным ставками
Давайте сначала ясно определим термины, поскольку это различие часто неправильно понимается в маркетинговых кругах.
Реклама бренда относится ко всем платным мероприятиям для укрепления осведомленности, знакомства и позитивной связи с вашим брендом.
Основная цель — не немедленное обращение. Он должен создать спрос и трубопровод, который впоследствии может записать вашу деятельность с более низкой воронкой.
Напротив, фирменные предложения встречаются, когда кто -то уже знает свой бренд и активно ищет его.
Это предлагает для вашего собственного бренда условия в рекламе Google или Bing гарантируется, что вы виден, если этот существующий спрос материализуется, но вы собираете урожай без спроса.
Реклама бренда создает умственную доступность, которая гарантирует, что ваш бренд рассматривается в пользователе в поездке на покупку. Заявки на бренд просто захватывают людей, которые уже были предложены выбрать их.
Оба важны, но для их смущения приводят к системному суб -инвестициям в деятельность, которые вызывают будущий рост.
В более длительных циклах покупки, особенно в B2B, B2C с высоким билетом и рассматриваемыми категориями покупки, постоянное присутствие бренда имеет решающее значение.
Исследования из бас -института Эренберга Это последовательно показывает, что структуры памяти, созданные с течением времени, оказывают сильное влияние на будущие решения о покупке.
Кроме того, исследования указывают на тот факт, что вы, вероятно, не в списке выбора человека в списке выбора, ищущий решение, не выбраны, чем бренды.
Если баланс между брендом и эффективностью является правильным, другой усиливает и создает так называемое Эффект множителяДобродетельный цикл, в котором требование бренда снижает приобретение затрат на за затратами на (CPA), что повышает значения качества и повышает всю эффективность среды.
Реклама «Doom Loop»
Несмотря на свои проверенные эффекты, реклама бренда в организациях, ориентированных на производительность, остается хронически недофинансированной. Почему?
Частично потому, что он не соответствует должным образом в краткосрочных моделях атрибуции. Действия бренда часто влияют на результаты через несколько недель или месяцев, чтобы трудно измерить традиционные рамки последнего клика.
Этот разрыв создает то, что WARC называет «петлей рекламы гибели». Вот как он разворачивается:
- Рекламодатели непропорционально сосредоточены на легко измеримых каналах производительности, таких как платные поиски.
- Бюджеты на формирование бренда сокращаются, потому что им не хватает 4 непосредственных, поощряющих возврат инвестиций (REI) на таких платформах, как Google Analytics.
- Когда стоимость бренда подрывается, затраты на приобретение и коэффициент конверсии увеличиваются.
- Чтобы компенсировать, рекламодатели двойной краткосрочной тактикой и голодают инвестиции в бренд.
- Цикл постепенно повторяет долгосрочный потенциал роста.
Эта петля не теоретическая. Он неоднократно наблюдался в секторах и поддерживался и поддерживается крупными исследованиями и В исследовании, недавно задокументированном в исследовании WARCПолем
Бренды, которые избегают петли, понимают, что маркетинг связан друг с другом.
Краткосрочная активация продаж обеспечивает немедленную доходность, но структура бренда обеспечивает рост структуры бренда с течением времени, снижает затраты на привлечение клиентов (CACS), повышает лояльность клиентов и изоляцию против волатильности категории.
Игнорирование рекламы бренда может выглядеть эффективным кварталом к кварталам, но в течение длительного горизонта это рецепт снижения бренда.
Почему интерес бренда — ваш защитный капитал
В мире с кураторскими ответами ИИ и поведением нулевого щелчка канал остается относительно стабильным: интерес к поиску бренда.
Если пользователь вводит ваше имя, ваш продукт или категорию бренда в Google, вы контролируете историю. Эти поисковые запросы:
- Дешевле, чем конкурентные общие термины.
- Более высокая конверсия, часто коэффициент в 2 раза или более.
- Менее восприимчивы к сдвигу от обзоров ИИ в соответствии с текущим наблюдением (которое все еще заметно относится к блокам бренда).
В Халламе у нас есть эта игра на нескольких платных поисковых учетных записях.
Бренды с более сильным количеством поиска бренда и более высокой осведомленностью без помощи в достижении более низкого CPA, более качественном качеством и более эффективным выводом медиа для поиска и в рекламе.
Влияние рекламных кампаний бренда на запрос на поиск и клики для одного из наших клиентов (изображение автора, апрель 2025 г.)Это показывает составную ценность, которая приносит фирменную ценность для платных медиа -кампаний с более низкой воронкой.
Измерения решений
Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются партнеры сегодня, является измерение последствий кампаний бренда.
Маркетологи должны рассматривать объем поиска бренда, прямые тенденции трафика и поддерживаемые конверсии как основные показатели эффективности оплачиваемых средств массовой информации.
Если ваша стратегия максимальной фанаты YouTube, подключенный телевизор или программный дисплей включает в себя смены в этих метрик вверх по течению, являются ранними сигналами успеха, даже до того, как произойдут конверсии.
Например, метрики, которые непосредственно проявляют интерес к их бренду и долю поиска, оказались основными показателями доли рынка.
Кроме того, инвестиции в экономическое моделирование, исследования бренда увеличивают исследования и тесты на инкрементальность становятся критическими инструментами, чтобы понять фактические последствия маркетинговых изданий и предложить целостное представление о производительности, если мы перейдем в будущее.
Когда и как ты начинаешь
Если платный поиск становится все более конкурентоспособным и менее надежным для видимости, логическая реакция состоит в том, чтобы ограничить ваш медиа -микс, и он начинается с бренда.
1. Выполните платные средства массовой информации, чтобы увеличить объем бренда
Не просто оптимизируйте прямые преобразования. Оптимизируйте для последующего поиска брендов. YouTube, подключенный телевизор и мета-камень в верхней воронке могут стимулировать все проценты бренда, которые впоследствии окупаются за счет более эффективной поисковой деятельности.
Отслеживание означает смотреть за пределы последнего клика. Используйте представления, изучение плавучести и тенденции для поиска бренда для измерения эффектов.
2. инвестировать в неконтральные зоны
Диверсифицированная платная медиа -стратегия больше не является хорошей. Это важно. Это включает в себя:
- Шорты на YouTube и розничные продавцы создания для создания актуальности бренда.
- Программное отображение и нативная реклама на веб -сайте издателя может поддерживать дискомфорт
- Оплаченные партнерства и спонсорство, которые создают звонок по всему Интернету.
Эти точки сознания контактных кормов могут также способствовать графике знаний и LLMS (отличные языковые модели).
3 .. Выровнять PPC с SEO, чтобы повлиять на выходы KI
Да, SEO по -прежнему играет роль, но маркетологи производительности должны работать с органическими командами, чтобы обеспечить:
- Страницы брендов правильно структурированы для записи ИИ.
- Лучшие совершенные активы PPC (например, заголовки, описания продуктов) отражены в органическом содержании.
- Последовательность обмена сообщениями о платных и органических каналах поддерживает расширение бренда.
Последние мысли
Клики теперь труднее выиграть. Впечатления становятся дороже. И данные цифровой атрибуции всегда ненадежны.
В этой среде, бренды, которые процветают, люди, которые ищут людей с именами, будут ссылаться на ИИ, которые не понесены и которые существуют в главе пользователя, задолго до того, как они введут что -либо.
Это не случается случайно. Это происходит, когда платные СМИ перестают вести себя как начало спроса и ведет себя как двигатель роста бренда.
Больше ресурсов:
Выбранная картина: Master1305/Shutterstock
