Можно подумать, что у новой компании с ресурсами OpenAI будет прямой путь к завоеванию доверия. У компании не было проблем с устаревшим брендом, которые нужно было решать, не было исторических скандалов, которые нужно было решать, и не было генерального директора, который постоянно вмешивался бы в это дело. До не давнего времени.

OpenAI, компания, стоящая за ChatGPT, похоже, полна решимости избежать прямого пути к доверию. Боже мой, похоже, они пытаются саботировать бренд.

Вот последний пример: когда на прошлой неделе компания запустила новые языковые модели с GPT-4o, многие заметили, насколько популярна модель под названием Sky. звучит как Скарлетт Йоханссон, озвучившая ИИ-помощницу в фильме 2013 года «Она». В преддверии презентации генеральный директор OpenAI Сэм Альтман заявил: опубликовал пост из одного слова Х просто сказал «она».

Скарлетт Йоханссон рассказала, что OpenAI попросила лицензировать ее голос. Она дважды отклоняла предложение: один раз, когда ее впервые спросили об этом год назад, и второй раз за несколько дней до выпуска продукта. Компания сообщает, что наняла еще одну актрису. Но результат пугающе напоминает оригинальное выступление Йоханссон. Ключевое слово: возможные судебные иски и плохая пресса о бренде OpenAI.

Но это всего лишь неблагоприятное событие. Не так ли? Читайте также: Уход нескольких высокопоставленных сотрудников призван защищать человечество Ограничительные положения в трудовых отношениях OpenAI контрактов, а также заявление Альтмана о том, что он не знал об этих положениях, несмотря на свою подпись на некоторых документах.

Убывающая отдача от экономики внимания

Спор между OpenAI и Скарлетт Йоханссон — лишь очередной пример того, как экономика внимания достигает своего пика.

В течение многих лет маркетологи пробовали все возможные средства, чтобы привлечь внимание аудитории и покупателей. На одном конце спектра находится искусство и наука манипулирования алгоритмами для обеспечения видимости в поиске и социальных сетях. На другом конце написано: «Истерики» – тактика, которая предполагает разжигание возмущения для повышения вовлеченности в контент.

Некоторые любят внимание в валюту. Сейчас его ценность снижается по сравнению с гораздо более могущественным конкурентом: доверием.

Доверие к бренду становится все более важным

Как гласит старая поговорка, доверие – это труднее всего обрести и легче всего потерять. А доверие во всем мире находится в глубоком кризисе.

Введение в Барометр доверия Эдельмана 2024 года подчеркивает проблемы, стоящие перед OpenAI и другими технологическими компаниями. Авторы написали:

«Быстрые инновации обещают новую эру процветания, но рискуют усугубить проблемы доверия, что приведет к дальнейшей социальной нестабильности и политической поляризации».

Проще говоря, доверие к корпорациям, средствам массовой информации и правительствам подрывается, поскольку политики ставят внимание выше доверия. Правительственные политики снисходительны Оскорбления на уровне средней школы; Лидеры корпораций говорят возмутительные вещи, чтобы остаться в прессе; а отделы маркетинга делают все возможное, чтобы получить краткосрочный приток кликов.

Игнорируйте эту потерю доверия на свой страх и риск. Построение и демонстрация доверительных отношений с потребителями – одна из важнейших задач маркетологов сегодня.

И в этом нет ничего нового. Но понятно, что люди сначала перестают доверять, а потом разочаровываются. В исследовании Эдельмана отмечается, что «большинству институтов не доверяют внедрять инновации в общество».

СМИ активный Недоверие. Чуть более 50% людей доверяют правительствам и НПО интеграцию инноваций в общество (50% и 54% соответственно).

Ага. Недоверие демократизируется повсюду.

Фу.

Есть хорошие новости. Эдельман обнаружил, что компании пользуются наибольшим доверием из всех институтов (64%).

Примечание: вашему бренду, вероятно, доверяют больше, чем медиакомпании, которой вы платите за рекламу. Это может стать самым сильным аргументом в пользу стратегии собственных СМИ в 2024 году.

Внимание — вода, доверие — резервуар.

Что, если бы ваш бренд мог стать не просто брендом, которому доверяют больше всего среди ваших конкурентов по определенной теме, но и брендом, которому доверяют больше всего?

Если бы это была цель, вы бы обменяли некоторое внимание (например, трафик или вовлеченность) на меньшее, но более значимое взаимодействие с контентом?

В прошлом маркетологи смотрели на надежных издателей информации и заявляли: «Мы не сможем конкурировать с этим журналом (или некоммерческой организацией, ассоциацией или государственным учреждением)».

И вы были правы – все внимание было уделено этим изданиям и организациям.

Но если доверие является ключевым показателем, теперь вы можете оставаться конкурентоспособными. И вам тоже придется.

Доверие как ориентир

Несколько лет назад я работал с компанией, предоставляющей финансовые услуги B2B, которая ориентировалась на инвесторов и консультантов. Компания попросила выбранную целевую группу оценить институт и его конкурентов на основе уровня их доверия. Мы также попросили их оценить ряд ведущих медиакомпаний в этой области.

Тогда сравнивать доверие к брендам финансовых услуг с доверием к медийным брендам было все равно, что сравнивать яблоки и апельсины. Но для достижения своей цели «повышения доверия к бренду» команда поставила перед собой задачу стать одним из самых надежных контент-брендов для финансовых консультантов и инвесторов со своим новым портфолио.

Когда команда повторила рейтинговое упражнение несколько лет спустя, они получили замечательные результаты. Доверие к бренду среди обоих конкурентов возросло. И Медиа компания. С точки зрения запоминаемости бренда это здорово.

Но еще более интересными оказались результаты, отфильтрованные от подписчиков бренда. Многие подписчики контента бренда доверяли компании больше, чем любому другому конкуренту или медиакомпании.

Эти результаты являются убедительным аргументом в пользу ценности их контент-подхода: они построили более глубокие и доверительные отношения с аудиторией, чем смогли даже некоторые из их медиа-партнеров.

Это было более медленное создание и потенциально более дорогостоящее приобретение подписчика, чем привлечение потенциальных клиентов. Но это окупилось более ценными отношениями с клиентами – лояльностью.

Игра на доверие в долгосрочной перспективе

В экономике доверия ценность возникает, когда аудитория доверяет бренду и разделяет это доверие, продвигая его и привлекая больше людей.

Кратковременная игра на внимание раньше была самым быстрым способом продемонстрировать ценность в маркетинге. Целью было распространить самое инновационное, детальное мнение или запоминающийся слоган, чтобы убедить потенциальных покупателей именно в тот момент, когда им что-то нужно.

Но вы сможете выиграть эту игру, только если начнете с позиции доверия. Конечно, нельзя заслужить доверие, не обратив предварительно чье-то внимание. Потребность во внимании не исчезла.

Но теперь вам нужно заслужить доверие (предоставив ценность) в первые моменты после того, как вы привлекли внимание.

Ага. В доверительной экономике маркетинг сложнее.

Вам необходимо демонстрировать надежность лучше, быстрее и более последовательно. Это короткая и долгосрочная цель современной маркетинговой стратегии.

Привлекать внимание уже просто недостаточно. Удержание внимания тоже не так хорошо работает. Они могут какое-то время удерживать внимание человека, не обращая на него внимания.

Возможность есть. Демократизация недоверия может изменить то, что возможно. Ваш контент может сделать ваш бренд наиболее привлекательным и заслуживающим доверия ресурсом для ваших клиентов.

Вам решать, как заслужить это доверие и возможности.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.