То, как большинство маркетинговых команд подходят к ИИ, вероятно, так же, как и я подхожу к своему почтовому ящику в 16:59 в пятницу.
С безрассудным оптимизмом и отсутствием дальнейших действий.
Но Кэти Мизерани, SurveyMonkeys Директор по связям с общественностью и старший вице-президент по маркетингу считает, что настоящая проблема не в искусственном интеллекте, а в том, что большинство маркетологов забыли фундаментальную истину: то, что вы можете о чем-то говорить, не означает, что вы должны это делать.
Содержание
Кэти Мизерани
Директор по связям с общественностью и старший вице-президент по маркетингу SurveyMonkey
- Претензия на славу: Самым большим достижением Miserany является не отдельный запуск или кампания… Это люди. Ей повезло, что она встретила, наняла и стала наставником невероятно талантливых людей, которые решили следовать за Кэти из команды в команду и из компании в компанию. Мизерани сказал мне: «Создание рабочих мест, к которым люди хотят присоединиться снова и снова, говорит мне о том, что я создаю среду, в которой люди могут расти, делать свою работу наилучшим образом и чувствовать искреннюю поддержку. Это то наследие, которым я горжусь».
Урок первый: перестаньте совершать случайные маркетинговые действия.
Помните запрет TikTok?
Команда SurveyMonkey была в восторге. Почти сразу они поняли, что им нужно следовать этой тенденции, проведя опрос о том, как люди относятся к TikTok.
(Могу рассказать. Я помню, как сидел в зале ожидания аэропорта и писал в блоге панический пост о запрете TikTok, потому что HubSpot считал, что нам тоже следует осветить это.)
И как раз в тот момент, когда команда Мизерани готовилась опубликовать свои выводы… TikTok опубликовал собственное исследование.
«Угадайте, что освещали СМИ?» — со смехом говорит Мизерани. «Это было исследование TikTok».
Эмили Крамер (англ. Выпускники магистратуры по маркетингу) есть фраза, обозначающая искушение затрагивать каждую горячую тему только потому, что вы можете. Она называет это «случайным маркетингом».
И Мизерани не думает, что это уже поможет.
«Чтобы масштабироваться в этой новой главе маркетинга B2B, фундамент должен быть более прочным. Вы не можете совершать случайные маркетинговые действия. Вы должны заложить фундамент, понять потребности своих клиентов, а затем дисциплина и рассудительность, чтобы просто строить на этом фундаменте, а не гоняться за блестящими вещами«, — говорит она мне.
Больше объема без прочной основы? Это просто шум.
Урок второй: сначала постройте фундамент, а затем повторяйте повсюду.
Будучи старшим директором Фонда Шерил Сэндберг, Мизерани работала над кампанией, направленной на то, чтобы мужчины стали союзниками женщин на рабочем месте.
Она и ее команда сделали то, что большинству маркетологов показалось бы болезненным: они потратили много времени на этап планирования.
«Вы небольшая организация… Так что можно подумать, что возникнет искушение просто начать бежать. [with something]— говорит мне Мизерани.
Но вместо этого «нам потребовалось так много времени, чтобы найти эту идею».
Они спросили себя: чего стоит это сделать? Сколько это стоит нет не так ли?
После того, как они тщательно продумали концепцию кампании, ее реализация стала «почти легкой». Более того, это сделало возможной последовательность.
Команда создала нечто под названием «колодец» — документ, в котором точно описывалось, как они собираются обо всем говорить. Если в колодце что-то называли «чудесным», это нельзя было назвать «прекрасным». Вы придерживались сценария, и вам нужно было привести реальные аргументы в пользу отклонения от него.
« повторение этого конкретного языка очень важно для достижения успеха», — объясняет Мизерани.
«И тогда вам нужно, чтобы все ваши каналы делали одно и то же, чтобы была хоть какая-то надежда на то, что кто-нибудь это увидит, узнает, запомнит, [and] чувствовать себя хорошо о своем бренде».
Урок для менеджеров: уделите время правильному планированию и доверьтесь маркетологам, каждый раз рассказывающим правильную историю.
Урок третий: попробуйте строительные леса.
Мизерани расстраивается, когда видит отличные маркетинговые идеи, реализованные в вакууме.
Ее решение? То, что она называет строительными лесами.
Недавно бренд-менеджер SurveyMonkey поговорил с Мизерани о возможности спонсирования Формулы-1.
Но эта идея не особо воодушевила Мизерани, пока она не услышала, что из этого может получиться — например, конференция, вебинар и последующая кампания по электронной почте.
«Спонсорство Формулы-1 звучит круто, но меня не волнует потенциал бизнеса до тех пор, пока вы не сможете снабдить его всеми этими другими вещами и окружить его различными тактиками и разными историями, чтобы сделать его полезным для наших клиентов».
Вывод для маркетологов малого и среднего бизнеса? Прежде чем начать кампанию, спросите себя: что еще мы можем построить вокруг этого? Как мы можем превратить отличную идею в интегрированный опыт, который действительно будет полезен потенциальным клиентам?
Потому что в мире, где каждый имеет доступ к искусственному интеллекту и может создавать контент, бренды, которые прорвутся, не будут использовать более изолированную тактику. Это те, кто делает меньше дел, но лучше.
Бонус: функция SurveyMonkey, на которой маркетологи малого и среднего бизнеса спят.
Прежде чем мы закончили, Мизерани рассказал мне то, что меня удивило: с помощью SurveyMonkey можно опросить людей, которых вы не знаете.
Хотите протестировать дизайн логотипа? Спросить о предпочтениях в продукте? Подтвердить бизнес-идею? Вы можете охватить целевую аудиторию (включая конкретные отрасли, места или демографические группы), не нанимая дорогую исследовательскую фирму.
