За свою карьеру в медиаиндустрии я наблюдал множество отраслей, где ответственные маркетологи практикуют саморегулирование или строго соблюдают государственные постановления. Почему? Потому что маркетологи и средства массовой информации осознают, что то, что они делают, сильно влияет на поведение потребителей, в лучшую или худшую сторону. Лауреат Пулитцеровской премии писатель Уолт Хики в прошлом году написал книгу, название которой хорошо ее характеризует: «Ты — то, что смотришь».
Умные маркетологи осознают, что они должны регулировать себя, чтобы их не выгнали из бизнеса из-за общественного гнева или государственного регулирования. Например, ощущая на своей шее горячее дыхание федерального правительства, табачные компании и телерадиокомпании добровольно отозвали рекламу сигарет с телевидения в 1970-х годах. Но в 1988 году табачная компания RJ Reynolds представила на рынке США талисман Джо Кэмела. Вдохновленный Хамфри Богартом и Гэри Купером, фильм «Джо» был попыткой передать американскую мужественность в мультфильме и вернуть себе долю рынка, уступленную Marlboro Man от Philip Morris.
Но эффект был не тот: исследование 1991 года показало, что Джо был более узнаваем детьми, чем взрослыми, и более тесно ассоциировался с сигаретами, чем логотип Диснея с Микки Маусом. Шесть лет спустя процент детей, курящих сигареты Camel нелегально, оказался выше, чем процент взрослых, покупающих этот продукт легально.
К сожалению, в каждой умной и умной отрасли все еще есть исключения. Подумайте об оружии и социальных сетях. Там, где мультяшные талисманы потеряли популярность, их место заняли влиятельные лица в социальных сетях, а оружейная индустрия быстро получила прибыль.
Согласно Отчет об отказе от таргетинга на детей По мнению Сэнди Хук Промис, социальные сети стали рассадником маркетинга огнестрельного оружия: создатели контента поддерживают огнестрельное оружие, не раскрывая компенсации. На страницах Instagram представлены несовершеннолетние влиятельные лица, которые делают обзоры и продвигают огнестрельное оружие и аксессуары к нему. Многие производители развивают отношения с влиятельными лицами и «спонсируемыми стрелками», чтобы укрепить связь с более молодой аудиторией.
