Недавно я взял интервью у Маркуса Коллинза, автора книги «За культуру: сила того, что мы покупаем, что мы делаем и кем мы хотим быть», эпизод Live With CMI (с моим соведущим Дж. К. Калиновским). Маркус — отмеченный наградами маркетолог, бывший руководитель отдела стратегии в Wieden+Kennedy New York и клинический доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Росса Мичиганского университета.

Наш разговор о роли культуры в маркетинге охватывал больше, чем мы могли уместить в одном выпуске, поэтому мы выпустили бонусное видео со всей нашей беседой. Посмотрите это здесь или прочитайте отредактированную стенограмму ниже.

Почему культура должна иметь значение для маркетологов?

Культура — это организующая операционная система, которая в конечном итоге влияет практически на все, что мы делаем как люди. И это важно для маркетологов, потому что ваша работа — влиять на поведение, и нет внешней силы, более влиятельной на человеческое поведение, чем культура.

Когда вы что-то запускаете — новую кампанию, новый продукт — это обсуждается и строится на основе происходящего дискурса. Допустим, вы запустили новый бренд моркови, когда морковь поразила вспышка кишечной палочки. На вас негативно влияет то, что происходит в культурном духе времени.

Влияние на культуру означает внесение значимого вклада в дискурс. Мой друг Эрик Халтгрен говорит, что культура подобна машине:

• Вы можете управлять им: Вы вносите новые идеи или новые условности.
• Вы можете кататься на дробовике: Вы участвуете в существующих соглашениях.
• Вы можете сосать выхлопную трубу: Вы просто следите за всем, что происходит, без какой-либо точки зрения и без четкого убеждения.

Бренды, возглавляющие культуру, вносят в свои работы новые артефакты, новый язык и новое поведение. Это бренды, которые, скорее всего, выиграют.

Связана ли подлинность с культурой?

Ученый Эрик Дэвид Браун-младший говорит о том, что подлинность возникает, когда вы являетесь самим собой, несмотря на контекст. То же самое касается брендов. Бренды подлинны, когда они одинаковы, независимо от того, с кем они и где вы их найдете. Им присуждается уровень доверия, который помогает им значимо участвовать в культуре.

Если известно, что вы не аутентичны, возможно, будет чрезвычайно сложно, а можно сказать, невозможно устойчиво участвовать в культуре и вносить в нее свой вклад.

Bud Light присоединяется к культуре

В конце 1990-х компания Budweiser определила культурный продукт в виде короткометражного фильма Чарльза Стоуна III, продюсера музыкальных клипов, который хотел попасть в Голливуд. Чарльз и его друзья сняли трехминутный фильм под названием Истинный. Диалоги в основном были «Как дела?» — именно так они общались, не говоря больше слов.

Руководитель DDB, рекламного агентства Budweiser, увидев короткометражку, сказал: «Это именно то, что мы пытаемся передать в этом бренде». Итак, Budweiser поручил Чарльзу Стоуну переработать свой короткометражный фильм, чтобы он стал рекламой Budweiser. Люди, увидевшие себя в этом короткометражном фильме — в этой культурной работе — начали использовать это «Wassup?» язык, чтобы разговаривать друг с другом. Этот культурный лексикон стал способом обозначить близость. Это квитанция о дружбе.

Таким образом, Budweiser определил язык, используемый этой группой. В этом не было ничего нового, но бренд использовал этот лексикон через творцов культуры, чтобы извлечь выгоду из связанного с ним равенства. И Budweiser говорил: «Как дела?» вплоть до банка. И так было Чарльз Стоункоторый попал в Голливуд, чтобы снимать фильмы.

Все, кто связан с «Wassup?» кампания выиграла не из-за каких-либо изменений в продукте, а из-за способности бренда быть близким к культуре.

Бейонсе видит настоящую силу BeyHive

Часть моей работы с Бейонсе заключалась в создании ее онлайн-фан-клуба. Возьмите офлайн-фан-клуб, где люди пишут ей письма, на которые никто не отвечает (как и большинство знаменитостей), и превратите его в онлайн-фан-клуб, где эти люди могли бы общаться друг с другом через свой фандом Бейонсе.

Однако мы поняли, что взаимодействие на платформе, которую мы создали, далеко не соответствует участию внутри (более широкого) сообщества. В клубах BeyHive у этих людей был свой собственный язык, свой разговорный язык, свои артефакты и свое поведение.

Они были не просто поклонниками Бейонсе. Они видели мир так же, как Бейонсе. Их система убеждений объединила их. Музыка была просто культурным произведением, выражавшим общую веру, которой они обменивались.

Для меня это прояснило то, что построение сообщества — это «Я собираюсь собрать людей и сплотить их вокруг себя и своих идей». Содействие сообществу заключается в поиске людей, которые уже верят в то же, во что вы верите, и использовании ваших ресурсов, усилий и социального капитала, чтобы помочь им объединиться, чтобы они могли коллективно достичь того, чего они намеревались достичь вместе.

Хотя это можно рассматривать как игру слов, я думаю, что (мышление) фундаментально, если не философски, отличается. Когда вы содействуете сообществу, вы оказываетесь в служении людям. И лучший маркетинг всегда помогает людям выполнять свою работу, будь то функциональная работа, эмоциональная работа, социальная работа или алхимия всех трех.

Итак, маркетологи должны искать те сообщества, которые, возможно, уже существуют для их бренда, их продукта или чего-то еще. Для этого бренд должен быть чем-то большим, чем просто производителем продукции или поставщиком продуктов, основанных на услугах.

Идея состоит в том, что эти сосуды смысла, которые мы называем брендами, выходят за рамки ценностного предложения, категории, в которой они действуют. Затем они проповедуют Евангелие людям, которые видят мир таким же образом. И эти люди говорят: «Да, совершенно точно, я всегда думал об этом именно так. Наконец-то кто-то это сказал». Затем эти люди проповедуют вам Евангелие. Они проповедуют евангелизацию, создавая сетевые эффекты, которые привлекают людей к вам.

Бренды B2B и B2C могут это сделать. Это просто контекст. Бренды — это сосуды смысла, и бренды, которые значат одно, когда я делаю покупки в продуктовом магазине, имеют те же механизмы, что и бренды, которые что-то значат, когда я нахожусь в своем кабинете и пытаюсь решить, покупать ли ту или иную систему облачных вычислений. . Все зависит от того, что для меня значит бренд.

Вы знаете эту поговорку: «Никто еще не был уволен за то, что нанял IBM?» Это потому, что к IBM существовало культурное доверие. Таким образом, на него (покупателя) возлагаются культурные и социальные ожидания, так что даже если они увидят продукт, который работает лучше, чем IBM, они выберут IBM, потому что они, скорее всего, получат (покупку) через систему больше. легко. Никто не собирается на них расстраиваться. Босс, вероятно, похлопал бы их по плечу. Покупатель получает от этого весь социальный капитал, даже если другой продукт может быть лучше.

Камала Харрис не получила большого сетевого культурного эффекта

Я думаю, что люди смотрят на президентскую кампанию Камалы Харрис и говорят: «Ну, ее усилия были недостаточно эффективными, потому что она не победила». Я говорю: «Ну нет, не совсем».

Она проповедовала Евангелие. Она начала с того, во что верила, и люди, которые видели мир аналогичным образом, говорили: «Это мой кандидат».

Правда в том, что страна не верила в то, во что верила она. Должна ли она была сказать что-то, во что не верила, чтобы победить? Тогда люди говорили: «Ну, это неправда».

Это как бренды, которые заявляют, что во что-то верят, а некоторые люди говорят: «Нет, я не выбираю тебя». Итак, бренд заявляет: «Мы не должны были говорить то, во что верили». Ну нет. Нацеливаться следует на людей, которые выбрали ваш бренд (из-за того, чем вы поделились).

В политической игре все двояко: один победитель и один проигравший. На рынке бренд не может быть номером один и при этом побеждать. Вы могли бы стать пятым номером и приносить прибыль.

Кроме того, в политике недостаточно проповедовать Евангелие людям, которые видят мир так же, как вы. Вы должны создать механизмы, с помощью которых вы зажигаете сетевые эффекты.

Возможно, у Камалы не было достаточно времени для того, чтобы это закрепилось, потому что она вступила в гонку только в июле. Она получила лишь первый отклик среди верующих и не получила возможности извлечь выгоду из своей способности влиять на других людей.

Импульс, который она стимулировала за короткое время, является беспрецедентным. Она собрала пожертвования на миллиард долларов. Это нереально. То, что она сделала, было титаническим усилием. Была ли ее кампания идеальной? Нет. Но было ли это впечатляющим? 1000%.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.