Цветовые сочетания влияют на наше настроение и восприятие, а также на маркетинг. Определенные нюансы влияют на поведение клиентов и решения о покупке.

Меня зовут Аня Дружинина, я ведущий дизайнер WIM.Agency. В этой статье я собрал ключевые результаты исследований о важности цвета в маркетинге и рекомендации для дизайнеров.

Однажды мне пришла в голову идея показать моей команде конкретные примеры использования палитры оттенков в цифровом виде. Начав поиск статей, я убедился: 99% из них — это бесконечные переписывания основных психологических характеристик с обязательным упоминанием о том, что все крайне субъективно и зависит от сотен параметров. Фактически авторы признают, что написанное ими является голословным.

Забросив статьи, я начал читать книги, но и там столкнулся с той же проблемой. Обучение за границей было ситуативным и местами повторяющимся. Возможно, я просто не нашел того бриллианта, который бы научно доказал, что красная кнопка продается лучше, чем зеленая. Но кое-какие данные из этого потока информации мне все же удалось почерпнуть.

Инстинкты и триггеры

Начну немного издалека – с факта, который, наверное, знают все. Наш мозг любит экономить энергию и, чтобы не анализировать ситуацию постоянно, выработал механизм стереотипного мышления. Причем он встречается не только у человека, но и у животных.

Пример вел Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния»: Материнский инстинкт индейки активируется, когда ей проигрывают запись куриного писка. Услышав это, она даже может взять под крылышко чучело хорька. Правда, как только звук пропадет, индюк сразу поймет, что он должен атаковать врага.

У нас также есть определенные триггеры, которые запускают тот или иной механизм. В книге «Теории двойного процесса в социальной психологии» описаны результаты многочисленных лабораторных исследований, показывающие, что люди склонны более осознанно обрабатывать информацию, когда у них есть желание и возможность тщательного анализа. В противном случае они предпочитают реагировать автоматически.

Влияние цвета на восприятие бренда

Зрение и, в частности, цвет играют определяющую и основополагающую роль в восприятии окружающего мира. Вот почему выбор оттенков имеет первостепенное значение, когда речь идет о маркетинге и брендинге. Неудивительно, что клиенты предпочитать цветную рекламу — ее изучают на 42% чаще, чем черно-белые предложения.

Одно из исследований показалчто люди формируют свое мнение о человеке или продукте за 90 секунд. Более 60% решений основаны на цвете. При выборе продукта 92,6% потребителей больше всего внимания уделяют внешним факторам, как показало исследование секретариата Seoul International Color Expo.

В соответствии с еще одно расследованиеИсследование, проведенное в Университете Лойолы в Мэриленде, показало, что цвет повышает узнаваемость бренда до 80%. И 90% респондентов, принявших участие в опросе корпорации Xerox думатьчто определенный оттенок может привлечь новых клиентов.

Гендерные различия в восприятии цвета

Мужчины и женщины воспринимают цвета по-разному. В соответствии с одно из исследованийдевушки больше предпочитают теплые цвета (красный, розовый, желтый), а молодежь – холодные цвета (синий, зеленый). К другие оценкимужчины выбирают глубокие, насыщенные цвета, а женщины – бледные.

Однако мы до сих пор не можем однозначно классифицировать цвета по полу. Даже стереотипы, на которых мы выросли (девочки розовые, мальчики голубые), уже размываются и не имеют такой силы. В общем, единственное, что можно констатировать, это то, что красный цвет способен вызывать более сильные эмоциональные реакции, чем синий или зеленый, а сочетание ярких и контрастных оттенков оказывает более мощное воздействие, чем темный костюм.

Цветовые тенденции в разных отраслях

Важно, чтобы мы воспринимали цвет только в контексте; именно здесь формируются и растут отраслевые тенденции. Мы все окружены цветовыми стереотипами и ожидаем увидеть какие-то нюансы в дизайне продукта. Хлеб в черном пакете, конечно, выделится среди конкурентов, но по объему продаж он проиграет обычной упаковке. Вы замечали, что холодильники с молоком воспринимаются просто периферийным зрением? Что-то сине-белое вдалеке похоже на молочные продукты.

Считается, что цвет может служить не только мгновенным идентификатором бренда, но и указывать на цену и качество продукта. Мы так называем определенные банки: красные, желтые, зеленые, и все понимают, о каком идет речь. А один из самых известных брендов в мире, Coca-Cola, мы узнаем по цвету как на Гаити, так и в Австралии.

Многие компании используют сотрудничество и громкие новостные мероприятия для продвижения своей продукции. Мотив может быть любым: от Хэллоуина до выхода фильма «Барби». Например, Heinz и Mattel выпустили розовый соус Barbiecue. А в начале 2000-х бренд заключил сотрудничество мы со Шреком покрасили кетчуп в зеленый цвет.

Советы дизайнерам

Система Мэнселла понимать 3 компонента: оттенок, яркость (яркость) и хром (насыщенность). Это те элементы, на которые должен опираться дизайнер при выборе оттенка. Ошибка многих профессионалов заключается в том, что они сосредотачивают внимание только на цветовом тоне. Но другие компоненты, по мнению учёныхиграют большую роль в восприятии тени.

Для каждого канала коммуникации необходимо подбирать цвета для привлечения клиентов с учетом контекста и вызываемых эмоций. Итак, чтобы повысить вовлеченность и количество взаимодействий в социальных сетях, лучше использовать оттенки, привлекающие внимание. Контрастные цвета работают в email-маркетинге: они повышают CTR и конверсию. Холодные тона «уменьшать» время загрузки сайта по нашему восприятию.

Согласно совместному исследованию Adobe Systems, Inc. и Университета Торонто, современные пользователи предпочитать простые комбинации, в которых используется не более трех цветов. В противном случае имидж бренда будет размыт, и целевая аудитория не сможет узнать ваши ценности.

Если ваш сайт содержит много информации, разбейте ее на несколько категорий, используя разные цвета. Таким образом, ресурс станет структурированным и простым для понимания. Удобные для пользователя сайты лучше привлекают пользователей.

Мы также должны помнить о целях кампании:

• Чтобы побудить к действию, используйте цвета, влияющие на импульсивность, например, теплые, насыщенные оттенки с низкой яркостью.

  Чтобы вызвать у аудитории положительную реакцию (например, мотивировать ее поставить лайк), следует выбирать тона с более короткой длиной волны (например, синий) или светлые цвета – оттенки белого и светло-серого.

Еще один важный принцип – принцип контраста. Он ориентирован на конверсию. Использование контрастных цветов (например, красного и черного) помогает сосредоточить взгляд пользователя на необходимых элементах. Это происходит потому, что наше внимание естественным образом направлено на визуально видимые объекты. Здесь можно вспомнить эффект Ресторфа: объект, выделяющийся из определенного числа подобных и однородных объектов, запоминается лучше других.

Заключение

Процесс выбора цвета в маркетинге не так прост. Цвет зависит от целей, позиционирования и имиджа бренда. Также необходимо учитывать гендерные различия и отраслевую специфику. Не забывайте о контрасте и используйте простые цветовые сочетания. Изучайте теорию, практикуйтесь и не бойтесь экспериментировать!