Поскольку в прошлом году расходы на рекламу резко возросли, основатели и директора по маркетингу ищут альтернативы платному привлечению клиентов.

HubSpot с самого начала осознал ценность органического поиска, что позволило нам расти вместе с расширяющейся поисковой сферой.

Хотя поиск на основе искусственного интеллекта меняет поисковую среду, мы по-прежнему твердо верим в поиск. Чтобы выяснить, подходит ли вам органический поиск, вам необходимо понять поисковый TAM (общий адресный рынок).

Большинству директоров по маркетингу знакома концепция Search TAM, но, по моему опыту, большинство маркетологов искусственно ограничивают свои возможности при ее расчете. Киран и я недавно углубились в изучение того, как мы рассчитываем Search TAM в одном эпизод маркетинга против зерна.

Прежде чем мы углубимся в детали, давайте сначала разберемся, почему платная реклама обычно не масштабируется навсегда.

Почему платная реклама не работает вечно

Большинство причин отказа от платной рекламы сводятся к ее стоимости. В конце концов, платная реклама становится дороже по мере ее масштабирования.

Как рассказал Киран в нашем последнем выпуске, вы можете масштабировать платную рекламу бесконечно, если юнит-экономика в вашу пользу. Для большинства компаний, если вы продолжите масштабироваться, канал станет насыщенным.

Подведем некоторые цифры: предположим, вы тратите 100 000 долларов в месяц на платные медиа, чтобы создать спрос. Через год вы не будете тратить 200 000 долларов в месяц и получать в два раза больше лидов. Вы потратите 200 000 долларов, чтобы получить на 50% больше потенциальных клиентов. До этого момента важно диверсифицироваться.

Органический маркетинг не похож на платную рекламу, он не направлен на прямую LTV к CAC. Вместо этого речь идет о диверсификации маркетинговых стратегий для устойчивого роста.

Эффективность поиска TAM начинается с вашего продукта

Большинство компаний терпят неудачу в органическом поиске, потому что у них нет правильного пути к контенту к своим продуктам для монетизации посещения. Для этого вы начинаете с функции, а затем поднимаетесь на один уровень абстракции за раз, чтобы выстроить цепочку связанных тем, о которых посетители хотят узнать.

Давайте воспользуемся примером, о котором Киран упомянул в эпизоде: Платный рекламный продукт HubSpotчто позволяет маркетологам управлять рекламными кампаниями в Facebook.

Если вы подниметесь на один уровень от продукта, на этап обучения, люди будут пытаться научиться управлять своей рекламной кампанией в Facebook и оптимизировать ее. Поднимитесь на один уровень выше, и люди начнут пытаться научиться разрабатывать более эффективные платные медиа-миксы.

Прелесть продвижения вверх в том, что оно открывает дверь к более широкому разнообразию контента. Например, вы можете создавать контент по следующим темам, которые находятся рядом с рекламой Facebook:

• Как создать платную панель управления в социальных сетях
• Как измерить стоимость клика
• Понимание модели ROAS-LTV

Этот метод позволяет вам разработать воронку приобретения контента, которая привлекает читателей через соответствующий контент блога, знакомит их с шаблоном калькулятора рентабельности инвестиций в рекламу и, наконец, снабжает их сообщениями о Рекламное программное обеспечение HubSpot.

Определите тематические кластеры

Создание дорожной карты контента на основе вашей карты функций — это очень мощный инструмент. Просто применение этого подхода изменит правила игры для вашего бизнеса. Большинство маркетологов склонны делать это в обратном порядке: сначала создают контент, а затем придумывают, как заинтересовать людей их продуктом.

Чтобы понять ваш поисковый TAM, вам необходимо понять траекторию контента всех ключевых тематических кластеров. Путь к контенту, который мы только что наметили, ведет к тематическому кластеру «Платная реклама», но в HubSpot у нас также есть тематические кластеры для электронного маркетинга, маркетинга в социальных сетях и длинного списка других.

Чтобы оценить наш истинный поисковый TAM, нам пришлось определить эти тематические кластеры, а затем просмотреть все ключевые слова, по которым мы хотели ранжироваться, по всем из них. Это упражнение дало нам общий ежемесячный трафик, доступный для всех наших ключевых слов. Конечно, мы знали, что не получим весь этот трафик, и именно здесь на помощь приходят модели роста.

Создавайте модели роста

Определив общий доступный трафик по интересующим вас темам, вы можете смоделировать ожидаемый трафик. Есть много способов сделать это, и это определенно требует некоторых предварительных условий. Когда мы это делаем, мы оцениваем, какое место мы могли бы занять по данному предмету (например, с 3-го по 6-е).

Отсюда мы берем средний рейтинг кликов от Google, чтобы определить, какой объем трафика мы можем ожидать, а затем используем коэффициенты конверсии, основанные на том, как нам удавалось конвертировать клиентов в прошлом. Благодаря этому мы можем начать понимать, сколько клиентов мы можем ожидать от каждой темы.

Шаг за шагом: как найти поисковый ТАМ

Чтобы приступить к созданию собственного Search TAM, загрузите наш шаблон анализа Search TAM и выполните следующие действия.

1. Создайте карту контента.

По словам Кирана: «Я создаю карту всех функций моего продукта, а затем возвращаюсь к темам, которые связаны с этими функциями. Какую работу необходимо выполнить для этой функции? И какие темы затем о чем кто-то хочет рассказать?»

2. Проведите исследование ключевых слов.

Используйте инструмент подсказки ключевых слов, такой как Ahrefs, SEMrush или Moz Keyword Explorer, для исследования ключевых слов. Это должно дать вам сочетание ключевых слов с коротким и длинным хвостом, которые использует ваша целевая аудитория.

3. Оцените объем поиска.

Проанализируйте объем поиска по каждому ключевому слову. Это поможет вам рассчитать потенциальный охват ваших целевых ключевых слов.

4. Проанализируйте ключевые слова вашего конкурента.

Узнайте, по каким ключевым словам они ранжируются и как они ориентируются на свою поисковую аудиторию. Это поможет выявить пробелы в вашей стратегии ключевых слов и возможности для роста, а также ресурсы, необходимые для конкуренции за различные ключевые слова.

5. Оцените тенденции и сезонность.

Учитывайте любые сезонные тенденции или колебания в объеме поиска, что может повлиять на вашу отрасль. Например, предположим, что ваш бизнес зависит от рождественских покупок. Объем поиска по ключевым словам, посвященным праздникам, то растет, то падает в течение календарного года. Составление графика этих колебаний приведет к более точному поиску TAM.

6. Подсчитайте общий поисковый трафик.

Собрав данные об объеме поиска по ключевым словам, ключевым словам конкурентов, намерениях пользователей и тенденциях, вы можете рассчитать общее представление о потенциальном органическом трафике на вашем рынке.

7. Используйте модели роста для расчета TAM в поисковой сети.

Сделайте предположения, чтобы определить, какой объем трафика вы можете ожидать по всем темам, а затем используйте контрольные показатели кликабельности и коэффициента конверсии, чтобы определить влияние на доход.

8. Отслеживайте изменения в Search TAM.

Некоторые объемы ключевых слов относительно стабильны, но большинство из них будут колебаться в зависимости от тенденций и времени. Поэтому важно отслеживать Search TAM и контент-стратегия реагировать на темпы изменений.

Посмотрите полный выпуск «Маркетинг против зерна» ниже, чтобы получить 40-минутное объяснение того, что нужно для создания механизма органического маркетинга:

Эта серия блогов ведется в сотрудничестве с видеоподкастом Marketing Against the Grain. В нем более подробно рассматриваются идеи, которыми делятся лидеры маркетинга Кипп Боднар (директор по маркетингу HubSpot) и Киран Фланаган (вице-президент по маркетингу HubSpot), когда они раскрывают стратегии роста и учатся у выдающихся основателей и коллег.