Серия мини-кейсов о критических ошибках интернет-магазинов, которые мешают росту продаж и прибыли. Один случай – одна ошибка. В этой статье мы объясним, как отсутствие настройки воронки продаж и микроконверсий препятствовало продажам интернет-магазина домашних кинотеатров. RRR (доля затрат на рекламу) достигает 23%, а контекстная реклама приводит к убыткам.
Интернет-магазин домашних кинотеатров тратил рекламные бюджеты, не полагаясь на показатели воронки продаж и микроконверсий.
Клиент: Компания уже 10 лет продает все для домашнего кинотеатра: проекторы, экраны, акустику, мебель и кресла. Продукция рассчитана на элитную аудиторию: владельцев больших домов и роскошных квартир. В 2020-2022 годах, во время пандемии, на рынке был сильный спрос на домашние кинотеатры. И продажи интернет-магазина выросли. С 2023 года повальное увлечение прошло и доходы клиентов начали резко падать даже в высокий сезон (осень-зима).
Ошибка:
В интернет-магазине не было детальной аналитики. Почему это плохо? Клиент не смог проанализировать причины снижения конверсий на сайте. Продаж было мало, данных для обучения алгоритмов Яндекс Директа не хватало. Также невозможно было обучить автоматизацию на микроконверсиях (промежуточных действиях пользователя на сайте), так как не проводилась аналитическая работа и не настраивались этапы воронки продаж в Яндекс Метрике.
Бизнес-последствия:
Если раньше интернет-магазин увеличивал обороты за счет ажиотажного спроса на рынке, то позже, без развития инструментов продвижения, началась деградация. Продажи не превышали 10 в месяц. А ARR (доля расходов на рекламу) достигла 23%, что было критично для клиента, ведь точка безубыточности составляла 20%.
Как это было исправлено:
1. Мы определили в Яндекс Метрике составную цель, отражающую путь пользователя по воронке продаж.
Он состоял из 5 уровней:
-
навигация по каталогу;
-
добавить товар в корзину;
-
посещение корзины;
-
начать оформление заказа;
-
заказать.
Данная настройка позволила получить подробный отчет о поведении пользователей на сайте. Например, мы видели, что наибольшая потеря потенциальных клиентов происходит после посещения корзины покупок. Каждое третье посещение заключалось в добавлении нескольких разных товаров одного типа в корзину. Но только одно из четырех посещений с момента оформления заказа впоследствии превратилось в заказ.
Поскольку данных для формирования кампаний у нас не было, мы начали оптимизацию под тех, кто заходит в корзину. Такие кампании по-прежнему приводили к небольшому количеству покупок. Они начали исследовать причину низкой конверсии заказов. И мы заметили такое поведение потребителей. Более половины из них использовали корзину не для покупки, а для сравнения товаров. Этих пользователей еще называют «корзинными трейдерами».
Выдвигаем гипотезу: в нашей корзине полно пользователей, которые не знают, что им нужно, и не будут покупать. Автоматизация учится на этом и приводит к нам не покупателей, а «работников телеги».
В интернет-магазине мы создали раздел «Избранное» с функцией сравнения товаров. Например, вот как можно сравнить разные кресла для кинотеатров с электроприводом:
Создав блок «Избранное», мы удалили из корзины пользователей, не совершающих покупок. Реальных покупателей там было больше. На них мы начали обучение алгоритмов Я.Директ. А конверсия заказов выросла с 0,29% до 0,48%.
2. Мы настроили другие микроконверсии, для которых обучали кампанию, чтобы привлечь еще больше людей к покупке.
Микроконверсии — это действия, которые пользователи совершают на сайте перед совершением покупки, то есть этапы 1–4 нашей воронки продаж (см. выше).
Например, в электронной коммерции наиболее часто используемая цель — «добавить в корзину».
Также мы включили «некоммерческие» микроконверсии, которые обычно используем для сайтов сервисов B2C и B2B: анализировали, сколько времени пользователь проводит на сайте, сколько страниц просматривает. И мы начали тестировать оптимизацию под эти цели. Пользовательская цель, для которой мы самостоятельно разработали код, работала лучше. Цель была следующая: 5 минут на сайте и минимум 10 просмотров страниц.
Результат: Мы прошли этапы воронки продаж «добавление товара в корзину», «посещение корзины» и увеличили конверсию от посещения сайта до заказа с 0,29% до 0,48%. При этом количество заказов в интернет-магазине увеличилось с 10 до 29 в месяц. А RRC вырос с 23% до 14%.
В следующей серии узнайте об ошибках, допущенных при выборе ассортимента для контекстной рекламы, благодаря которым у интернет-магазина матрасов DRR (доля затрат на рекламу) составила 36%.
Если вам нужно увеличение звонков, можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.
Чем это может быть полезно?
-
Найдем технические ошибки в настройках кампании и сегментируем их по степени опасности: незначительные, существенные и критические.
-
Давайте проверим статистику и найдем причину роста затрат на вещание и снижения прибыли.
-
Важный! Мы порекомендуем позиционирование, содержание и развитие (конверсию, удобство использования, возможности) сайта.
-
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
