Серия мини-кейсов о критических ошибках интернет-магазинов, которые мешают росту продаж и прибыли. Один случай – одна ошибка. В шестой статье мы расскажем, как невнимание к товарной ленте снизило кликабельность объявления в 3 раза. Из-за этого продажи интернет-магазина БАД снизились, а RRR (доля расходов на рекламу) достигла 33%, съев большую часть прибыли.

Клиент:

Интернет-магазин пищевых добавок увеличил свои продажи в связи с растущим спросом на пищевые добавки. Рынок процветал с 2019 года, но резко упал весной 2022 года из-за снижения доходов домохозяйств и роста стоимости БАД. Количество покупок наших клиентов стремительно сокращалось. И даже увеличение рекламного бюджета не привело к увеличению продаж.

Ошибка:

Когда мы провели аудит, то обнаружили, что объявления клиента имеют низкий CTR (кликабельность). Особенно критичным уровень оказался для предложений в динамическом поиске в формате галереи товаров, смарт-баннеров и товарной кампании — всего 0,43%. Такие кампании автоматически генерируют рекламу, выбирая контент из товарного фида — файла, содержащего информацию о товарах сайта. Мы начали проверять сам фид и обнаружили, что он совершенно не доработан и передает данные, не имеющие отношения к рекламе. В этом причина низкой конверсии рекламы.

Бизнес-последствия:

Низкий рейтинг кликов в 0,43% (наша норма выше 1%) привел к снижению посещаемости сайта и увеличению RRR (доли затрат на рекламу) – до 33%.

Как это было исправлено: Мы детально проработали поток по всем параметрам.

1. Соответствующий выбор условий выкладки товара. 90% лент по умолчанию имеют древовидную структуру, дублирующую контент сайта. Это неудобно, поскольку при выборе условий отображения алгоритмы Яндекса учитывают все категории: широкий родительский и целевой дочерний.

Например, родительская категория — «антистрессовая добавка», дочерние — «комплекс магния», «растительный мелатонин», а еще в них входит «комплекс для похудения», поскольку они содержат ингредиенты, которые также влияют на нервную систему.

Почему это плохо? Пользователь вводит поисковый запрос «купить антистрессовые добавки» и видит рекламу добавок для похудения. Вместо того, чтобы кликнуть по их объявлению, рекламодатель получает обвинение в раздражении от пользователя, который нашел совсем не то, что он искал.

Поэтому мы избавились от древовидной структуры, оставив категории на равных уровнях без вложенности.

2. Заголовок. Этикетка наиболее важно для корректного отображения рекламы по поисковым запросам пользователей. Поэтому сюда добавлена ​​содержательная информация о назначении или основных свойствах препарата.

Сравните названия в объявлениях до смены фида и после использования поискового запроса «добавки для похудения»:

В рекламе в старой ленте пользователь видит только название препарата, которое для него ничего не значит. И как только предлагается новый корм, сразу понятно назначение пищевой добавки, и она соответствует спросу потенциального покупателя.

3. Описание. К настройкам И добавлены краткие УТП, описания и характеристики продукта. Мы наполнили их максимально, чтобы повысить актуальность подборки для алгоритмов Яндекса.

4. Иллюстрации. В ПЛОХИХ изображениях важны: хорошее качество просмотра, четкость и простота. Алгоритмы кампании сами выбирают изображения из фида. Поэтому мы позаботились о том, чтобы первыми в списке (если изображений несколько) стояли самые красивые визуальные эффекты, адекватно и четко представляющие продукт.

5. Цена. Там, где это возможно, использовался тег , то есть помимо конечной цены в ленте указали цену до скидки. Все покупатели любят ценность, особенно сейчас, когда цены растут, а уровень доходов падает. Поэтому мы разместили этот тег, хотя скидки фактически не было. Мы проверили, как конкуренты стимулируют цены, чтобы наша скидка показалась реальной.

На рисунке слева показано объявление, созданное на основе старого фида. Видно, что изображение выбрано неправильно – маленькое, сливается с белым фоном. В объявлении нет старой и новой цены. В названии всего одно слово, имя, которое ни о чем не говорит. Справа реклама новой ленты. Картина контрастная, препарат выглядит красиво и привлекательно, есть старая и новая цена, есть осмысленное название.

Результат:

Мы поработали над товарным фидом и увеличили CTR более чем в 2 раза (с 0,43% до 1,03%), одновременно снизив DRR с 33% до 22%.

---

Если вам нужно увеличение звонков, можем сделать аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это может быть полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампании и сегментируем их по степени опасности: незначительные, существенные и критические.

• Давайте проверим статистику и найдем причину роста затрат на вещание и снижения прибыли.

• Важный! Мы порекомендуем позиционирование, содержание и развитие (конверсию, удобство использования, возможности) сайта.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.