С тех пор прошло несколько месяцев Министерство юстиции рассказало миру что монополия Google на поиск нарушает законы о конкуренции США.
Последние события в этом знаковом судебном процессе произошли в конце ноября, когда Министерство юстиции представило федеральному судье на рассмотрение четыре четких предложения. Чтобы восстановить баланс,
Google должен:
-
Делитесь огромным количеством собственных поисковых данных — данных о каждом отдельном запросе, связанном с рекламой.
-
Запрет на инвестиции в новые браузеры/поиск.
Все это направлено на повышение прозрачности и контроля для рекламодателей и потенциально на обеспечение более широкого доступа к «золотой пыли» отрасли: данным. Хорошие новости для всех, кроме Google, которая несет убытки в миллиарды долларов. Стоимость Chrome оценивается в 20 миллиардов долларов. один, в то время как его поисковый бизнес, финансируемый за счет рекламы, шел гладко. Объем продаж в 2023 году составит 175 миллиардов долларов..
На самом деле пройдут годы, прежде чем в результате этого решения произойдет что-то существенное. Ожидается, что Google выступит с собственными предложениями до конца года, а это означает, что судебные слушания или решения, вероятно, состоятся не раньше середины 2025 года. Тогда необходимо принять во внимание все юридические и практические аспекты.
В настоящее время ясно, что Google выглядит более хрупким, чем когда-либо, как рекламный канал. Ожидая, пока упадет молоток по вопросу о том, следует ли применять некоторые, все или ни одно из предложений, рекламодателям было бы разумно воспользоваться возможностью снизить риск, уделив больше внимания тестированию других. Сосредоточьтесь на каналах и отслеживающих решениях.
Вопрос об Apple
Начнем с предложения, которое, скорее всего, будет принято: прекращения партнерства с Apple. Это неизбежно уступит место конкуренции со стороны других поисковых систем и платформ Gen AI, включая Apple, если компания позже построит собственную платформу, что весьма вероятно. Однако это потребует крупных инвестиций в технологии и ресурсы, поскольку Apple уже столкнулась со значительным дефицитом доходов, если партнерство прекратится. Оба сценария могут повлиять на их собственную прибыльность и, как следствие, на повышение цен для потребителей.
Тем не менее, общее влияние на поисковый рынок будет положительным. Если Apple решит удалить Google в качестве поисковой системы по умолчанию и выйти на рынок самостоятельно, отрасль выиграет от увеличения объемов на платформе, отличной от Google. Пользователи также имеют более широкий выбор поисковых систем по умолчанию, что потенциально может привести к большей персонализации и инновациям. Однако поисковой системе Apple, возможно, придется столкнуться с собственными проблемами конфиденциальности.
Кроме того, возникает вопрос, может ли Google продать Chrome, что повредит способности отрасли отслеживать пользователей в Интернете. К счастью, многие из них уже разработали улучшенные стратегии отслеживания и готовятся к устранению сторонних файлов cookie, которые Google отменил в начале этого года. Прогноз директора по маркетингу кампании на 2024 год демонстрирует сдвиг в сторону приоритета первичных и сторонних данных: хотя 22% маркетологов считают сторонние данные «очень важными», этот показатель возрастает до 43% для сторонних данных и 88% для первичных данных.
Однако существует острая необходимость в более разнообразном наборе решений для измерения, чтобы рекламодатели могли эффективно отслеживать и таргетировать рекламу. Это стало особенно затруднительным в мире после iOS14, где возможности приложений измерять эффективность цифровых кампаний сильно ограничены. ПеределатьСтек атрибуции' представляет собой полезную карту ландшафта атрибуции и ранжирует методы измерения с точки зрения их сложности и взаимосвязи друг с другом.
Я также заметил тенденцию к объединению собственных данных с моделями прогнозирования склонностей, что позволяет осуществлять более сложный таргетинг.
Нарушение обмена данными
Потенциальная продажа Chrome поднимает еще один большой вопросительный знак относительно будущей прибыльности Google. Учитывая, что самым большим активом Chrome являются данные, которые он собирает и которые Google использует для своего рекламного бизнеса, возникает вопрос, сможет ли рекламный бизнес Google существовать как отдельная прибыльная компания, если ей больше не будет разрешено делиться данными с Google.
В общем, я не уверен, что это было бы возможно – по крайней мере, без обмена огромным количеством данных с другой рекламной компанией. Я уверен, что обмен данными (еще один термин, определенный Министерством юстиции) был бы полезен рекламодателям. У вас будет доступ к гораздо более полным данным поисковых запросов, и мы сможем увидеть все бессмысленные поисковые запросы, по которым показываются наши объявления, и в конечном итоге устранить потери.
Нет никаких сомнений в том, что Google является мощным и эффективным рекламным каналом, но перспектива более равных условий игры – с честной конкуренцией и простором для выбора и инноваций – впечатляет. Наступает новая эра цифровой рекламы, и у нас появляется новая возможность преобразовать ее так, чтобы она работала лучше для всех, как для рекламодателей, так и для потребителей.
Роберт Симпкинс основал агентство перформанс-маркетинга Propel Digital в 2018 году, проработав десять лет в различных отраслях, в том числе руководя внутренней командой цифрового маркетинга в William Hill и руководя медиа-функцией в Merkle EMEA.
Эта история впервые появилась на Мир перфоманс-маркетинга.
