Hallmark Media знает, что дареному коню не смотрят в зубы.

Вот почему The Hallmark Channel и родственные ему сети дебютировать в 33 фильмах в этот праздничный сезон. (А для Hallmark сезон рождественских праздников начался 21 октября.)

Зрителей слушают миллионы – 80 миллионов просмотрели хотя бы часть одного фильма в 2021 году.. И фильмы не требуют больших бюджетов.

И все же ни один праздничный фильм Hallmark не отличается оригинальностью. У них похожие сюжеты. У некоторых даже есть один и тот же ведущий актер (с другим именем персонажа и работой). Актеры появляются на второстепенных ролях в составе.

Шаблонный контент работает настолько хорошо, что Lifetime, Netflix, HBO Max, GAF, Hulu, Discover+, Peacock и другие создали свою собственную «оригинальную» кавалькаду этого жанра праздничных фильмов.

Все это в совокупности делает подарок контент-маркетологам — пересмотрите идею о том, что вы должны создавать инновационный или полностью оригинальный контент, чтобы привлекать и удерживать аудиторию.

#Контент должен быть инновационным, чтобы привлечь аудиторию, верно? Успех формулы @HallmarkChannel может заставить вас переосмыслить это в #ContentMarketing, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Формула кино Hallmark

Любите их, ненавидьте или не заботьтесь о них, вы, вероятно, немного знакомы с сюжетом фильмов Hallmark:

• Женщина переживает перемены в жизни и отправляется в новое место назначения, которое должно быть временным. Часто это поездка в гости к семье или краткосрочный переезд в связи с рабочим проектом.
• Находясь там, она сталкивается с проблемой: семейный бизнес терпит крах или владелец собственности, которую хочет приобрести ее работодатель, не хочет продавать.
• Также она встречает мужчину, с которым у нее конфликт, — одноклассника детства, который не был к ней добр, человек, который работает на конкурента ее работодателя.
• Работая над решением своей проблемы, она обнаруживает, что мужчина помогает или вовсе не является плохим парнем, каким она его считала.
• Пара понимает, что они нравятся друг другу.
• Она решает остаться, и фильм заканчивается поцелуем.

(Да, почти во всех этих фильмах главные роли — мужчина и женщина, а Рождество — центральный праздник. В этом году «Праздничная няня» стала первым фильмом Hallmark с участием однополой пары в главных ролях. был отмечен праздником лишь в нескольких фильмах.)

Почему полезно рассказывать вариации на одну и ту же тему каждый день в течение нескольких месяцев или даже в течение всего года (Hallmark расширил эту модель повествования с Рождества на все четыре времени года)?

Давайте рассмотрим, как вы можете применить подход Hallmark в своем контент-маркетинге.

1. Оригинальный контент не требуется (всегда)

Возьмите страницу из сценария Hallmark и тратьте меньше времени на поиск оригинальных идей и уникального контента. Знакомый контент, ремикшированный в новые пакеты, работает так же хорошо или даже лучше для привлечения и расширения аудитории. Распознаваемые сигналы контента упрощают потребление контента и формируют ожидания для простых для понимания и полезных результатов. (Фильмы Hallmark поддаются многозадачности — вы можете легко наверстать упущенное, даже если не обращаете внимания на несколько минут.)

Я не предлагаю, чтобы ни один из ваших материалов не был оригинальным или наводящим на размышления. Вам все еще нужно добавить уникальность вашего бренда и новый угол зрения к знакомым элементам вашего контента. Добавьте несколько оригинальных идей, которые привлекут аудиторию, которая всегда хочет чего-то необычного, и при этом удержат тех, кто полагается на знакомое, чтобы помочь им согреться свежими идеями и подходами.

Добавляйте оригинальные мысли в свой #ContentMarketing, но также повторяйте знакомые элементы. Вы поможете зрителям подготовиться к свежим идеям, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

2. Одна история не обязательно достойна марафона

Повторение знакомого тона, стиля и сюжетной линии не гарантирует немедленного успеха контента. В 2009 году Hallmark транслировал только девять фильмов и добавлял по несколько каждый год, пока не начался киномарафон «Обратный отсчет до Рождества», растянувшийся на два месяца.

После того, как вы опубликуете или транслируете несколько фрагментов контента, основанного на знакомых элементах, отойдите в сторону и посмотрите на реакцию вашей аудитории. Проверьте свою аналитику: сколько показов или просмотров получает контент в течение первой недели или месяца? Сколько времени читатели или зрители тратят на его потребление? Как часто они нажимают на призыв к действию?

Ваши аналитические вопросы должны быть напрямую связаны с целями вашей стратегии контент-маркетинга. Как только вы обнаружите, какой тип контента, тема или сюжетная арка лучше всего резонирует, удвойте эту формулу.

3. Никаких спойлеров не нужно — зрители должны знать, чем закончилась история.

Все фильмы Hallmark имеют счастливый конец. Если бы они этого не сделали, они могли бы быть не такими популярными. Зрители наслаждаются комфортом, зная, как все обернется. Им не нужно слишком беспокоиться о том, что для персонажей все обернется плохо.

Аналогичную роль в маркетинге играют тематические исследования. Бренд не стал бы публиковать историю клиента, которая пошла наперекосяк и осталась нераскрытой. Зрители потребляют их, даже зная, что результат будет положительным. Они хотят знать историю, которая принесла успешный результат клиенту. Какую проблему им нужно было решить? Как они искали решение? Почему они выбрали вашу? Какие преимущества они получили от решения? Таков сюжет тематического исследования.

4. Знакомые лица помогают

Фильмы Hallmark обычно включают знакомое лицо (или два). Многие актеры начинали свою карьеру еще детьми. Лейси Чаберт (партия пяти), Тамера Моури-Хаусли (сестра, сестра) и Элисон Суини (Дни наших жизней).

Hallmark также использует одних и тех же главных актеров — мужчин и женщин — в нескольких фильмах за один сезон. Они просто меняют пары, чтобы одна и та же актриса и один и тот же актер не играли друг против друга в одном сезоне. Например, в этом году Эндрю Уокер выполнял двойную работу, сыграв главную роль в фильмах «Рождество в кленовой долине» 5 ноября и «Три мудреца и младенец» 19 ноября.

Зрителям нравится видеть лица, которых они знают. Подумайте о том, чтобы использовать знакомые лица — источники или рассказчики — во всех коммуникациях вашего бренда.

Например, если вы делаете фотосессию для профиля клиента, который публикуется в цифровой публикации, убедитесь, что клиент становится одним из лиц на вашем корпоративном веб-сайте. Такой подход позволяет вашей аудитории увидеть кого-то, кого они могут узнать по другому вашему контенту, и передает подлинность, которую не могут передать стоковые изображения.

Или создайте серию видео с одним конкретным идейным лидером в качестве ведущего или ведущего в каждом выпуске.

СОВЕТ: Усовершенствуйте формулу разнообразия Hallmark. Вот где я не рекомендую копировать Hallmark. Недостаток разнообразия на канале в кастинге, особенно на главные роли. подвергся критике пару лет назад и даже привело к этому Скетч Субботним вечером в прямом эфире, 2019 г.. С тех пор Hallmark добилась определенных успехов (хотя ей еще предстоит пройти долгий путь).

5. Рассмотрите возможность создания сиквелов к популярным историям

Некоторые фильмы Hallmark оказываются настолько популярными, что канал выпускает ежегодные сиквелы. Требует ли какой-либо из ваших материалов сиквелов или даже спин-оффов?

Если вы профилировали людей или компании, вы можете сделать дополнительную часть контента, чтобы увидеть, что изменилось и не изменилось с тех пор, как вы в последний раз рассказывали их историю. Точно так же, если эпизод подкаста увеличивает количество загрузок или прослушиваний, подумайте о темах «что будет дальше» и добавьте их в редакционный календарь.

Или, если вы найдете кого-то, кто блистает перед аудиторией, подумайте о том, чтобы дать этому человеку видео или подкаст.

6. Большая аудитория не требует большего бюджета

Праздничные фильмы Hallmark привлекают внимание около 80 миллионов зрителей за один курортный сезоннемного больше, чем сериалы Netflix, такие как «Корона» или «Ведьмак», производство которых обходится гораздо дороже.

Производство Hallmark повторно использует места съемок (точно так же, как они повторно используют сюжетные точки) и все, что возможно. Они могут получить пакетную скидку, если контракты актеров также включают несколько фильмов.

Помните об этом подходе, когда будете обдумывать, как максимально эффективно использовать свой бюджет на контент-маркетинг. Изучите набор контента, который вы планируете, и определите ресурсы, которые вам потребуются для его создания. Тогда ищите способы сэкономить на производстве упаковки. Например, если вы планируете публиковать ежемесячное видео, можете ли вы сэкономить время и деньги, написав все сценарии и сняв их одним пакетом? (Вам нужно будет подумать, должны ли ваши таланты на камеру носить одну и ту же одежду или менять их наряды.)

Или, если вы знаете, что вам нужно будет нанять фрилансеров для написания нескольких статей в течение следующих шести месяцев, вы можете сэкономить время, найдя одного квалифицированного автора и заключив единый контракт, охватывающий все части. Можно даже попросить оптовую скидку.

7. Ожидайте подражателей

Значительный успех фильмов Hallmark вызвал множество подражателей. В этом году у Lifetime, Netflix, Peacock, Hulu, HBO Max и других есть десятки таких фильмов. ребрендинг сети Great American Family пригласили бывшего руководителя Hallmark и некоторых звезд Hallmark (включая Кэндис Кэмерон-Буре) для создания новой линейки фильмов. Discovery+ вывел фильмы на новый уровень, показывая два фильма со звездами из собственности The Food Network в второстепенных ролях. Черт возьми, даже QVC занялась праздничным кинобизнесом с Холли и горячий шоколад на QVC+.

Будьте польщены, когда другие бренды воссоздают то, что вы делаете, но не почивайте на лаврах (не очень) оригинального повествования. Даже если ваша формула все еще работает для вашей аудитории, подумайте, какие изменения вы могли бы внести, чтобы ваш контент был актуальным, актуальным и в то же время достаточно знакомым для вашей аудитории.

Не останавливайтесь на достигнутом. Подумайте о небольших изменениях в вашей формуле, чтобы #content чувствовал себя актуальным, актуальным и (но) все еще знакомым, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Осторожно

Я закончу эту статью, следуя модели Hallmark, и предоставлю то, что вы, вероятно, ожидали — недвусмысленное решение. Фанаты, не фанаты и даже ненавистники модели Hallmark могут многое узнать о том, что делать — и чего не делать — изучая ее успех.

Мораль этой истории: зрители любят потреблять что-то знакомое. Продумав немного, вы сможете создать удобный контент, который подойдет им и вашему бренду.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute

Эта статья представляет собой обновление версии от 19 декабря 2021 г.