На данный момент поисковые продукты с использованием искусственного интеллекта, такие как Google и Microsoft PMax (а теперь и AI Max), прочно вошли в наборы инструментов поисковых маркетологов по всему миру. Но поскольку многие поисковые маркетологи спешат не только тестировать новые продукты, но и масштабировать платную поисковую активность, наблюдается растущая тенденция пренебрегать основными элементами, которые делают успешный платный поисковый аккаунт: аудиторией, структурой и намерениями.

В этой статье я постараюсь снова привлечь внимание к основам платного поиска, уделив особое внимание тому, почему основные концепции остаются важными, и подчеркнув тот факт, что продукты искусственного интеллекта не обязательно заменяют основы, а только служат для их улучшения.

Как мы сюда попали

Конечно, важно подчеркнуть, что сдвиг в сторону распространенности ИИ был постепенным. От первых дней, когда мы зацикливались на типах соответствия и назначении цены за клик вручную, до интеллектуального назначения ставок, играющего более важную роль в поиске клиентов на разных этапах пользовательского пути, – мы прошли долгий путь, чтобы достичь этой цели. Учитывая такие продукты, как PMax, которые заявляют, что «сделают все за вас», мы видим, что «практический» подход прошлых лет стал менее активным.

С каждым шагом к нынешнему климату мы давали машине немного больше контроля. Хотя это позволило нам масштабировать кампании на гораздо более высоком уровне, если сравнивать роль PPC-менеджера сейчас и 10 лет назад, повседневные задачи выглядят экспоненциально по-другому.

Но по мере роста автоматизации растет и зависимость машин от чистого и последовательного фундамента. Функции ИИ могут оптимизироваться только в зависимости от того, чем мы его кормим. Если структура, сигналы или аудитория не ясны, машина не имеет понятия о том, как выглядит «хорошо». По этой причине ИИ не устранил необходимость в основах; это сделало их более важными.

Структура по-прежнему является неотъемлемой частью успеха

Автоматизированные системы и продукты, такие как PMax, способствуют более высокому уровню консолидации, предоставляя алгоритму информацию и позволяя ему решать, что лучше всего подходит для нас. Однако на практике структура остается одним из важнейших факторов, определяющих, способствует ли ИИ успеху или нет.

PMax не является экстрасенсом. У него нет полного понимания рентабельности конкретного продукта, которую может иметь ваш бизнес, линий разработки продуктов или полной коммерческой реальности вашего бизнеса (пока!). Единственный способ сделать это – прояснить эти различия. Вот тут-то и приходит на помощь структура! Хорошо структурированная учетная запись обеспечивает границы для работы машины. Это помогает:

• Обеспечение чистой среды обучения: Логическое группирование продуктов и услуг помогает гарантировать, что такие продукты, как PMax, не пытаются изучить все сразу. Благодаря четкому разделению вы увеличиваете вероятность получения более точных результатов.
• Поддержание бюджетного контроля: Если все объединить в одну кампанию, становится все труднее избежать неэффективных продуктов из-за разъедания бюджета.
• Уменьшение противоречивых намерений: Когда кампании сочетают разные цели (например, предоставляют различные конверсионные действия, которые противоречивы с точки зрения пути пользователя), машина получает гораздо больший объем шума. Благодаря четкому разделению и разграничению в хорошо структурированном аккаунте рекламодатели могут уменьшить искажения данных и повысить эффективность.

Понимание аудитории остается компасом ИИ

Когда дело доходит до понимания людей, маркетологи всегда будут иметь конкурентное преимущество. Знание того, почему люди совершают конверсию, что их мотивирует и, в конечном итоге, понимание человеческой природы всегда будет означать, что у маркетологов есть внутренняя интуиция, которой никогда не будет у поисковых функций, таких как PMax. Признавая это, очень важно, чтобы люди вносили в эти платформы качественную информацию о клиентах, чтобы машина могла лучше понять, что нами движет.

Например, покупатель семейного автомобиля и покупатель роскошного внедорожника могут искать [SUV cars]но их мотивация и ожидания существенно различаются. ИИ может легко сгруппировать такое поведение, но чтобы превратить это поведение в эффективное позиционирование, требуется человеческое понимание.

Принимая это во внимание, фундаментальное понимание того, а) что составляет прочную группировку аудитории и б) как реализовать эту аудиторию, снова вступает в игру. Кампании с максимальной эффективностью — это те, которые наполнены самой богатой информацией. CRM, информация о лояльности и сигналы пользователей о более высоком намерении часто значительно улучшают способность PMax повышать производительность. Продукты искусственного интеллекта могут питаться только информацией, которую вы предоставляете, и эти сигналы должны основываться на реальном понимании аудитории.

Когда вы глубоко понимаете свою аудиторию, у ИИ появляется более прочная основа для оптимизации. Если вы этого не сделаете, вы оставляете машину догадываться.

Намерение (и ключевые слова) по-прежнему управляют всем

Можно утверждать, что автоматизация ускорила гибель ключевых слов, но она не снизила важность намерения. Поиск всегда был (и остается!) каналом, ориентированным на намерения. PMax может автоматизировать места размещения и ресурсы, но для понимания того, чего кто-то хочет, по-прежнему требуются запросы и сигналы.

Возможно, сейчас мы видим меньше поисковых запросов (к моему большому раздражению!), но система все еще учится на миллиардах сигналов о намерениях. Принимая это во внимание, наличие основного, фундаментального понимания намерения позволяет вам:

Выявляйте и предотвращайте напрасные траты. ВСЕГДА мой туз. Минусы и исключения ключевых слов по-прежнему имеют решающее значение для продвижения продуктов ИИ. Рекламодатели, которые уточняют сигналы о намерениях, почти всегда превосходят тех, кто автоматически полагает, что «предоставить это машине» — лучший подход.

Сочетайте креатив с мотивацией. Понимание намерений клиентов поможет вам избегать слишком общих рекламных объявлений и создавать контент, с которым действительно взаимодействуют клиенты.

Согласуйте целевые страницы с поведением. ИИ может направлять трафик на ваши страницы, но если контент не соответствует намерениям пользователя, это повлияет на эффективность аккаунта.

Совершенно новый мир

Цитируя классику Диснея 1992 года «Аладдин», это действительно совершенно новый мир (почти уверен, что при написании этой песни они имели в виду PMax…). Однако, хотя дальнейшее развитие продуктов искусственного интеллекта, возможно, и изменило механику поисковой рекламы, оно не сделало фундаментальные основы менее важными.

Понимание аудитории по-прежнему определяет стратегию. Намерение по-прежнему определяет релевантность контента. Структура по-прежнему определяет точность. Это не только предметы первой необходимости, которые выдержали испытание временем, но также дадут явное преимущество рекламодателям, которые смогут осознать их выгоду.

Будущее платного поиска на самом деле не является борьбой с машиной; речь идет о том, чтобы мы могли влиять на алгоритмы, предоставляя более богатый контекст и понимание, в свою очередь, используя их способность масштабироваться для дальнейшего достижения результатов.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: N Universe/Shutterstock