Вам нравится ваш технологический пакет? Или ваша коллекция маркетинговых инструментов представляет собой невероятную стопку франкенов?

В течение последних 20 лет в маркетинге не утихают споры о том, какая унифицированная платформа лучше лучших в своем классе решений. Каждые пару лет статья или программный доклад обещают положить конец дебатам, но только рассказывают о плюсах и минусах каждого из них. В конечном счете, «спор» заканчивается скорее размытым, чем окончательным выводом — выберите лучший для вас вариант.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, дебаты #Martech об объединенной платформе и коллекции лучших в своем классе бушуют уже 20 лет и приводят лишь к неоднозначным выводам. Нажмите, чтобы твитнуть

(Осторожно, спойлер: это тоже мнение Роберта Роуза, но он добавляет изюминку.)

Узнайте мнение Роберта Роуза в видео CMI News на этой неделе или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:

Oracle монтирует все в одном

MarTech.org, агентство по обучению, контенту и организации мероприятий, недавно опубликовало статью с одним из аргументов, завершающих дебаты. Он подчеркнул Заявление технологического гиганта Oracle что унифицированные платформы превосходят коллекцию лучших в своем классе решений.

Роб Таркофф, исполнительный вице-президент Oracle и генеральный менеджер по работе с клиентами, говорит: «Все эти [marketing] потоки должны быть объединены в один оптимизированный процесс, одну модель данных, один набор взаимодействий, один четкий сквозной процесс для создания многоканальной кампании».

Разве это не звучит прекрасно?

Что ж, главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз говорит: «Если вы найдете корпоративную компанию, которая делает все это для обслуживания клиентов, вы нашли технологического единорога в конфетной оболочке, который будет сыпать на вас волшебные монеты».

Теперь Oracle подчеркивает, что идеальный сценарий будет проще — возможно, не так просто — реализовать с помощью унифицированного набора технологий, а не лучшего в своем классе подхода, когда различные технологии подключаются друг к другу.

Oracle утверждает, что унифицированная система работает лучше, потому что это облачное решение. Как объясняет Роб Таркофф из Oracle, «(A) пока услуга приносит вам пользу, вы ее сохраните; если это не так, вы переключитесь ».

Пока услуга приносит пользу, вы ее сохраните; если это не так, вы переключитесь, говорит @rtarkoff из @Oracle через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Любой из вас, кто прошел внедрение CMS, DAM, CRM или автоматизации маркетинга, должен продолжать смеяться над этой цитатой.

Не выбор «или-или»

Роберт Роуз из CMI говорит, что единственное, что можно сказать наверняка, это то, что спор между единой маркетинговой платформой и лучшей в своем классе коллекцией еще не окончен.

В 2023 году лучшие в своем классе решения будут продолжать процветать. Почему?

Он поясняет: «Унифицированные обещания комплексных решений не были реализованы ни одним поставщиком. Большинство из них собрали свои комплекты «все-в-одном» из приобретений лучших в своем классе поставщиков. Одни опережают других. Некоторые дают более пустые обещания, чем другие. Некоторые убивают «лучшую часть», когда интегрируют приобретенный инструмент в общее решение. Но, с другой стороны, лучшие представители породы являются лучшими только до тех пор, пока они не приобретены, не исчерпали себя или не начали бороться за свое развитие».

Повторяю предупреждение о спойлере с самого начала: значение каждого выбора будет разным для выбирающего. Вы должны взвесить свои требования, бюджет, стремление к сложности и общую гибкость, прежде чем принять решение о том, чтобы пойти ва-банк или полностью, тем или иным способом.

Но вот поворот к этому выводу «это зависит».

Организации ошибочно предполагают, что выбор является бинарным. Вы считаете, что должны выбрать либо набор, либо лучшее в своем классе решение. Это ложный выбор.

Решения Martech — это не выбор «или-или». Это не обязательно должно быть унифицированное решение или лучшая в своем классе коллекция, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

«Компании следуют стратегии, используя технологические инструменты, а не наоборот», — говорит Роберт.

Например, он слышал от маркетинговых команд, что они не могут запускать мини-сайты или блоги, потому что их комплексная глобальная система взаимодействия с клиентами потребует от четырех до шести месяцев для их запуска. Да, люкс пуленепробиваемый. Да, технология может размещать контент. Но нет, он не может сделать это быстро.

Вместо этого, спрашивает Роберт, почему бы не использовать небольшую вторичную CMS, позволяющую вести гибкую разработку? «Если это сработает, вы сможете принять бизнес-решение, чтобы понять, стоит ли институционализировать его в унифицированном решении», — говорит он.

Лучшие в своем классе решения также не являются ответом. Роберт рассказывает историю предприятия, которое настроило инструмент рабочего процесса в своей базовой системе управления цифровыми активами. Почему? Это было то, что было доступно. Теперь этот «доступный» инструмент рабочего процесса — бородавки и все такое — стал основополагающим инструментом.

Роберт говорит, что вместо того, чтобы выбирать набор «все в одном» или лучшую в своем классе коллекцию, постройте стек технологий, как дом. Начните с прочного фундамента, который не изменится. Затем создайте след, который может измениться. Постройте стены, двери и окна (т. е. внутренние технические функции), которые при необходимости можно будет переместить.

Да, у вас может быть несколько провайдеров для некоторых вещей или их возможности могут пересекаться, но это нормально, если это сознательное решение. Помните, что использование неправильного инструмента может помочь вам начать быстрее, но редко поможет вам закончить работу более успешно.

Как вы относитесь к дебатам об инструментах martech — унифицированная, лучшая в своем классе коллекция или и то, и другое? Что работает для вашего бренда? Что не так? Дайте нам знать об этом в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute